华润选址报告

0
2（0.4） 2（0.4） 0
0
3（0.6） 3（0.6） 1（0.2）
1（0.2）
0 0 3（0.6）
4（0.8）
0 0 1（0.2）
0
4（0.8） 0 0
1（0.2）
1（0.2） 0 0
3（0.6）
0 2（0.4） 1（0.2）
1（0.2）
0 3（0.6） 4（0.8）
0
0.344
0
0.202
1（0.2）
0.264
4（0.8）
0.19
73.56 综合得分（上海） 备注： 1．表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）； 2．有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越 高，网点越密集，则得分越低。 Bestfiver
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城市评价——成都
评价结果 100 评价项目 及其权重 投资成本（0.16） 物流（0.14） 协同效应（0.12） 市场增长潜力（0.05） 进入壁垒（0.15） 人均零售额（0.03） 主要竞争对手（0.21） 零售市场饱和度（0.12） 零售网点密度（0.02） 综合隶属度 综合得分（成都） 80 60 40
首先运用Levy & Weitz的商圈理论和选址模型，选择具体店址。
当我们选定一个具体的地点，准备进入大干一场的时候，以逸待劳的对手到底会怎么 对我们？是侵略性打压还是选择合作竞争？
这个时候我们应该选择什么样的竞争战略？是不论盈利与否先决一死战还是低调对待 外界？
这个时候我们需要一个冲突分析来 最终完成选址的全过程。
武汉 沈阳 天津
•青岛 •杭州 •广州
•昆明 •合肥 •南昌 •贵阳 •太原
500万以下
•哈尔滨 •福州 •厦门
海口 深圳
5000元
5000到1000元
10000元以上
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人均零售额
城市的初步筛选（续）
第二层筛选：在初步筛选出的首选城市基础之上，选择与现在进入区域的协同效应高、人均收 入水平高、增长速度快的城市。
规范分析
商圈理论&模糊综合评价决定店址选择 冲突分析决定战略定位
综合分析
成果总结
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目标城市的选择步骤
层次1 层次2
初步确定重要城市 零售市场发达程度(人口、人均零售额) 市场吸引力指标(增长性协同性) AHP方法分析 最终的目标城市
层次3
层次4
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具体地点的选择方法
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店址评价模型
目标A
店址评价模型A1
准则B
竞争者B1
市场大小B2 消费 者消 费能 力C6
运营成本B3
人力 资源 成本 C8
交通B3
运用系统分析原理解决华润万家超市选址问题
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背景 系统初步分析 目标城市选择 店址选择
冲突分析
结论
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选址的重要性
选址对于零售企业来说，其重要性显而易见： •一项战略投资，关系到零售店的兴衰 •零售店的一项可持续的特色或优势，即地利所在 •零售企业的经营战略要依其商圈而定 •唯一一项不可模仿的优势
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背景 系统初步分析 目标城市选择 店址选择
冲突分析
结论
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城市的初步筛选
第一层选择：零售市场发达程度
重庆 成都 •上海 •北京
不具吸引 力的城市
1000万以上
首选城市
500到1000万
•长春 •西安
人口
•济南 •长沙 •大连 •南京 兰州 呼和浩特 西宁 银川 •南宁 •乌鲁木齐 •拉萨
店址选择
1
确定备选店址为地区A,B,C.
2
建立店址评价模型
3
使用AHP方法确定权重
4
应用模糊综合评价法确定最优店址
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备选店址
首先运用Levy & Weitz的商圈理论和选择模型，指定三个典型的地点。
地区A 位于市南郊商业中心，附近两公里内有两个中型购物中心；消费者由不同年 龄段人口构成，人口密度大，包括附近的居民和流动人口，消费能力普遍偏高；交通 方便，但没有大面积停车地，商圈大；店面租金贵，成本较大。 地区B 位于东郊居民区，附近分布两个中型居民住宅区和两所大学，三公里内有两 家大型超市，5家便利店；消费者多有附近居民组成，流动性较小，消费能力中等； 交通极为方便，有大面积停车场便于顾客购物和物流配送；店面租金便宜，成本偏低 。 地区C 位于新兴产业园内，园内分布中大型企业若干家，消费者由企业员工占主导 ，消费习惯一定，零售状况比较稳定，消费能力较高；交通便利，多为步行；店面租 金较贵，成本一般。
C1 1 1/2 1/2 C7 1 1/4 1/7
C2 2 1 1/2 C8 4 1 1/6
C3 2 2 1 C8 7 6 1
Wio 0.38 0.34 0.28 Wio 0.59 0.35 0.06
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权重计算结果
评价项目 C1：投资成本 C2：物流 C3：协同效应 C4：市场增长潜力 C5：进入壁垒 C6：人均零售额 C7：主要竞争对手
3（0.6）
3（0.6） 0.348
0
0 0.156
备注： 1．表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）； 2．有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高， Bestfiver 网点越密集，则得分越低。
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城市评价——青岛
评价结果 100 80 60 40 评价项目 及其权重 0 3（0.6） 2（0.4） 0 投资成本（0.16） 2（0.4） 3（0.6） 0 0 物流（0.14） 1（0.2） 3（0.6） 1（0.2） 0 协同效应（0.12） 2（0.4） 3（0.6） 0 0 市场增长潜力（0.05） 3（0.6） 2（0.4） 0 0 进入壁垒（0.15） 1（0.2） 4（0.8） 0 0 人均零售额（0.03） 0 2（0.4） 3（0.6） 0 主要竞争对手（0.21） 0 2（0.4） 3（0.6） 0 零售市场饱和度（0.12） 0 2（0.4） 3（0.6） 0 零售网点密度（0.02） 19.6 35.36 21.72 0 综合隶属度 76.68 综合得分（青岛） 备注： 1．表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）； 2．有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网 点越密集，则得分越低。
Besቤተ መጻሕፍቲ ባይዱfiver
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分析工具
系统工程类
•逻辑树 •ISM •AHP •模糊综合评价法 •CA
零售学
•选址因素 •商圈理论
资料
•中国统计年鉴
•中国城市统计年鉴
•罗兰贝格内部资料 •华润万家主页资料
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分析框架
愿景
初步分析
内部评估/分析
两轮的初步筛选
AHP&模糊综合评价法决定城市
许多的人喜欢将以下这句话当作店铺经营的“圣言”：
Location , location , and location。
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关于华润万家
简介
华润万家超级市场有限公司(CHINA RESOURCES VANGUARD SUPERMARKET Co.Ltd., C.R.V.）由华润超级市场有限公司和万佳百货股份有限公司整合而成，是华润（集团 ）有限公司旗下一级利润中心。 1984年2月14日，华润超级市场有限公司在香港成立，它的前身是华润采购有限公司 ----------------------------------------1984年4月8日，华润超市在香港高斯大道开设第一家分店，至今已是香港第三大 连锁超市。 ----------------------------------------1991年开始，华润超市积极拓展内地市场，先后在深圳、苏州、天津、北京、 徐州等地落户，建立区域性总部，形成了全国性的经营规模和连锁销售网络。 ----------------------------------------2000年入选中国连锁业百强第十一位。 由于过于快速的扩张和价格战，2003年超市集团亏损2000万。 ----------------------------------------2004年5月，华润万佳正式对外宣布更换企业名称为华润万家，启动企业新品牌 Bestfiver 战略，打造零售业最具价值的品牌
成都D2
青岛D3
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权重计算
A1 B1 B2 B3 B2 C4 C5 C6
B1 1 1/5 1/3 C4 1 3 1/2
B2 5 1 3 C5 1/3 1 1/5
B3 3 1/3 1 C6 2 5 1
Wio 0.42 0.23 0.35 Wio 23 65 12
B1 C1 C2 C3 B3 C7 C8 C8
协同效应 人均可支配收入 人均可支配收入 增长率 >7%
>7194元
<7%
有
>7%
<7194元 候选城市
<7% >7%
• • •
上海 成都 青岛
>7194元
<7% 无 >7%
<7194元
<7%
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表1：人口与消费品零售总额
(2004年)
(2004年)
(2004年)
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关于华润万家(续)
公司层战略：
万家选择了积极的扩张性圈地运动
•2003华润万佳开设首家综合超市
•到２００４年，华润万佳在内地的大型综合性超市增至４３家，拟开５６家标准 型超市和２１家综合超市
•声称将用５年时间在内地投资零售业务５０个亿，实现年营业额５００亿元，年利 润５个亿，投资回报率达到１０％的华润集团，眼下正掀开其纵横捭阖内地零售业 的新篇章
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城市评价结果
在对上海、成都、青岛三城市的模糊综合评价 中，青岛的得分最高（76.68）,所以最终的目 标城市为青岛。
青岛
上海
成都
香港
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背景 系统初步分析 目标城市选择 店址选择
冲突分析
结论
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Bestfiver
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城市评价模型
目标A
城市评价模型A1
准则B
市场吸引力B1 市场 增长 潜力 C4
零售环境B2 人均 零售 额 C6 主要 竞争 对手 C7
竞争态势B3 市场 饱和 度 C8
子准则C
投资 成本 C1
物流 C2
协同 效应 C3
进入 壁垒 C5
网点 密度 C9
备选方案D
上海D1
城市 厦门 南京 福州 上海 成都 青岛 天津 长沙 昆明 长春 郑州 沈阳 哈尔滨 西安
与未来可能进入地区的协同性 1 1 1 1 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0
与现有业务协同性 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
总体评价 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0
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表2：人口与消费品零售总额（续）
(2004年)
(2004年)
(2004年)
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表3：人均可支配收入情况
2002年
2003年
2004年
2002－2004年
注：1 表示高于平均水平 0 表示低于平均水平
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Bestfiver
表4：协同性
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
1（0.2） 0 0 3（0.6） 0 0 0
3（0.6） 4（0.8） 0 2（0.4） 2（0.4） 1（0.2） 0
1（0.2） 1（0.2） 2（0.4） 0 3（0.6） 4（0.8） 3（0.6）
0 0 3（0.6） 0 0 0 2（0.4）
0
0 0.064
2（0.4）
2（0.4） 0.432 68.08
所占权重 0.16 0.14 0.12 0.05 0.15 0.03 0.21
C8：市场饱和度
C9：零售网点密度
0.12
0.02
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城市评价——上海
评价结果 100 评价项目 及其权重 投资成本（0.16） 物流（0.14） 协同效应（0.12） 市场增长潜力（0.05） 进入壁垒（0.15） 人均零售额（0.03） 主要竞争对手（0.21） 零售市场饱和度（0.12） 零售网点密度（0.02） 综合隶属度 80 60 40
注：1 表示有协同性
0 表示没有协同性
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背景 系统初步分析 目标城市选择 店址选择
冲突分析
结论
Bestfiver
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目标城市选择
1
确定备选城市为上海、青岛、成都
2
建立目标城市评价模型
3
使用AHP方法确定权重
4
应用模糊综合评价法确定最优城市