格力产品策略设计

2016-2017-1学期

《国际市场营销》实训报告

产品策略设计

实训时间：第9周至第11周

目录

格力在巴西的产品策略

一．产品分析

（一）市场产品需求

一般地，美洲市场把空调的产业分为三大类，分别是DIY,RAC和CAC。DIY是小型空调的大量制作，主要为窗机、移

动机、除湿机以及穿墙机等等。RAC是偏家用式的空调，主要

有美式分体式家用空调、美式户式机、轻商类空调等。CAC为

商用类空调，其中包括有商业大楼建筑式空调、科研类大型空

调。

美洲市场大部分区域属于地域广阔，人员稀少，比如美国和加拿大。因此房屋的类型大部分均为别墅型房屋，面积较大。

用户多偏向于使用较为稍大型的美式分体风管空调以满足冷量

的需求。并且大量商业大楼的工程需要，系统式的多联机就会

拥有大量的市场需求。

（二）竞争对手分析

美洲空调市场主要品牌有来自美国、日本、韩国和中国，目前格力在美洲市场主要竞争对手包括美国中央空调四大家族

开利、约克、特灵、麦克维尔，家用空调，日本大金、三菱电

机，韩国LG、三星，中国美的、海尔。

采用品牌渗透度和市场占有率等变量绘制出美洲市场空调行业竞争者战略群体简图如图所示。图中各圆圈的半径与代表该战略群体的各个公司的销售额成正比。一般来说，群体图上战略群体之间的距离越小，成员之间的竞争越激烈。同一战略集团中的厂商是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体中的成员厂商，而战略群体图可以看出格力由于在OEM制造量上的优势，在美洲占有颇高的市场占有率，这情况与美的相仿。但在品牌影响力方面，格力远远难敌诸多的美国与日韩系公司。综合来说，格力公司的头一号竞争对手应该还是美的。

（三）产品对比

1、美的：挂机特有“数码随身感”功能，2.三种舒睡模式，

营造睡眠温度曲线为了创造舒适的睡眠环境 3.热干燥清洁功

能，送风更清新 4.可控电辅助加热，寒冬制热更强劲柜机 2.

冷静星挂GC(Y-GC?DY-GC)柜(SNY-GC)设强劲功能，快速制冷制

热 2.银离子抗菌滤网，抗菌率达%3.热干燥智能清洁功能，清

洁更省电4.四档风速，风道全优化，内外双静音5.最高国标一

级节能6.最新时尚外观

3.高能星IA挂(Y-IA)?柜(DY-IA)一键舒适制冷热2.多彩

丝印面板3.甲醛克星滤网4.智能睡眠模式5.快速凉感功能6.

热干燥清洁功能?

美的MDV[U]系列单元式空调性能特点个性化和谐式设计[U]系列单元式空调——能力范围从1匹~20匹,特别适用于住

宅,办公室商店、餐厅、营业厅、教室、别墅、会议室等对隔音

效果要求比较高的场所

2、格力;采用G-Matrik直流变频技术 2.低频可达15Hz，

(最多省电80%) 3.最高频率120Hz，快速制冷/制热超宽电

压运行，适用范围更广泛 5.行业首创舒适省电模式 6.静音

设计，静享舒适睡眠 7.抗菌防霉过滤网、儿茶素滤网 8.智

能+可控电辅助加热 9.可控超强档 10.自动清洁 11.独立

除湿

2，变形金刚，主要功能特点1.采用G-Matrik直流变频技

术超宽电压运行，适用范围更广泛3.行业首创舒适省电模式 4.静音设计，静享舒适睡眠 5.抗菌防霉过滤网、儿茶素滤网 6.智能+可控电辅助加热7.可控超强档8.自动清洁9.独立除湿10.防冷风设计

5．悦风系列机型：23、26、32、35主要功能特点:1.简约面板，机型小巧2.多折式蒸发器，全面提高空调制冷（热）速度3 智能化霜4.独立除湿，人性化睡眠模式，优化风道设计

格力注重的是产品的质量，把优质放在第一位。由于中国的电网很不稳定，格力本着“狠抓质量、打造精品”的服务理念严把质量关，推出了格力变频空调，在竞争激烈的空调领域梳理良好形象，但由于外观不够时尚，就可能不能满足一些追求观感时尚、新颖的消费者。

二．格力空调生命周期及策略

（一）导入期

特点：格力注重的是产品的质量，把优质放在第一位。由于中国的电网很不稳定，格力本着“狠抓质量、打造精品”的服务理念严把质量关，推出了格力变频空调，在竞争激烈的空调领域梳理良好形象，但由于外观不够时尚，就可能不能满足一些追求观感时尚、新颖的消费者。

策略：快速撇脂:提高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。抢先占领市场，在竞争者还没大量出现的时候迅速收回成本，获得利润。

（二）成长期

特点：空调生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

策略：①改善产品品质，提升质量。

②改变广告宣传的重点。

③适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发

那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

（三）成熟期

特点：①改善产品品质，提升质量。

②改变广告宣传的重点。

③适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发

那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

策略：①通过对产品、定价、销售、渠道四个营销组合因素加以调整，刺激销售量的回升。例如，提高产品质量、改变产品性能，通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方式来降价让利；

②括展分销渠道，广设分销网点，调整广告媒体组合等，多

管齐下，进行市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的顾客。

（四）衰退期

特点：随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求

策略：①集中策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润

②维持策略：保持原有的细分市场和营销策略组合，把销售