王老吉发展历程及总结

作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药水来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。

显然，如果以“凉茶”的概念切入市场，就需要企业来完成消费者的教育工作，但是企业都尽量避开这一点。

因为，不但市场培训过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。

加多宝公司不愿以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广有没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。

多加宝原先的广告概念“健康家庭，永远相伴”，这种广告概念并不能够体现罐装王老吉的独特性。

在凉茶行业，王老吉药业（原羊城药业）推出的相关产品向来被广东人认为是王老吉的正宗，而“黄振龙”、“阿贞凉茶”等在广东遍地开花的凉茶铺，也各自占据比较稳固的市场份额。

如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

如果加多宝的宣传概念不能使罐装王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。

3、从新定位
3.1 多加宝找到成美
在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。

以差异化为指导的定为路线显得越来越重要。

定位不是对产品本身作实质性的改变，定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者的心中有一个特殊的位置。

他让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。

2002年年底，多加宝找到成美（广州）营销顾问公司。

多加宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。

可成美经过认真调查研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单的拍广告可以解决的，许多中国企业都有这种短视的做法，关键是没有品牌定位。

红色王老吉虽然销售了七年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它——这是王老吉的品牌定位问题。

这个问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。

通过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。

品牌定位，主要是通过了解消费者的认知，提出与竞争者不同的主张。

具体而言，品牌定位将消费者的心智进行全面研究——研究消费者对产品、王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。

又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。

如果发生冲突对于品牌延伸来讲无疑是一大败笔。

人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，卖洗衣粉的企业卖纯净水，让消费者心存疑虑：“纯净水喝出了洗衣粉的味道”。

所以，红色王老吉的定位不能与广东、浙江消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

3.2 成美对王老吉的调查研究
加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等——如企业曾一度认为浙江消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。

为了了解消费者的认知，成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商、零售商进行了大量的访谈，获取内部信息。

研究中发现，广东的消费者引用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心里安慰”、“上火不是太严重没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有去湿降火之效）。

而在浙江，引用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的
担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。

（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后可乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放）。

而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。

可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙江消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“唯一的事实”。

这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

在进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，并没有形成品牌优势，仅仅是低价渗透市场，并未占“预防上火”的饮料的定位。

而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最具有能力占据的，既有据可依，如可口可乐说“正宗的可乐”是因为它就是可乐的发明者。

研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。

结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、170多年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。

由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。

是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。

通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就是红色王老吉突破了地域品牌的局限。

3.3 成美研究结论
至此尘埃落定。

首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——和红色王老吉能预防上火，让消费者无忧的尽情享受生活：吃油炸食品、香辣美食、烧烤、吃火锅、通宵达旦看足球、夏日阳光浴……
4、定位于预防上火的益处
4.1 与利于王老吉走出两广
“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益庞大。

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场，这为王老吉的井喷提供了机会。

4.2 成功将王老吉产品的劣势转化为优势
红罐王老吉以蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草等草本植物煎制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，是一个较大的障碍。

但当“预防上火”的功能性定下来后，适度的中药味反而顺理成章的变成一个生招牌，淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑。

此外，由于红罐王老吉用的是中药蒸煮工艺，比一般饮料成本高，3.5元的定价在饮料业中并不占优势。

功能饮料的定位确立后，另王老吉3.5元的零售价获得一个强力的支持点。

制定适度的高价有时候，考虑到品类内已有竞争或者有相似品类存在，许多新品牌倾向与用更低的价格去争取顾客。

这是一个陷阱，会制约品牌的成长。

其实，消费者在一定程度上以价格来衡量价值，新品牌和新品类的价格如果低于主流品牌和品类，容易被认为这是因为他们的价值更低。

农夫山泉上市之初，零售价比纯净水高出50%，这等于是提醒顾客：你买的是比纯净水更好的天然水。

基于新品类的价值，为品牌订一个合理的高价。

不仅有利于客户看好新品类，同事有助于
创造趋势。

高价意味着目标人群较窄，因此品牌要放缓扩张的节奏，王老吉310ml的罐装饮料，基准零售价格是3.5元/罐，高于代表主流饮料价格的罐装可乐75%，有利的配合了针对高势能源点人群的营销活动，树立起高端饮料的形象。

同时，王老吉的“凉茶始祖”身体也是“正宗”的保证，悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

是对未来跟进品牌的有利预防，而在后面的推广中也证明了这一点。

肯德基以将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。

4.3 有利于加多宝企业和国内王老吉药业合作
成美在提交的报告中还明确提出，为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国内唯一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中尽可能多的展示包装，多出现全名“红色灌装王老吉饮料”。

正由于红色王老吉定位在功能饮料，王老吉药业的“药品”、区别于“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。

两家企业共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《岭南药侠》。

5、品牌定位的推广
5.1 王老吉的广告轰炸
开创了一个新品类，并不代表该品牌已然成为了这个新品类的代表。

所以，明确了品牌要在消费者心智中要占据的定位，接下来的重要工作就是推广品牌的定位，让它真正进入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

针对红色王老吉成为品类代表的定位和志在全国的市场目标，2003年红色王老吉选择了“非典”期间投放了中央一套的黄金招标段，“预防上火”的宣传口号在当时取得了很不错的宣传效果。

2003年底，红色王老吉的广告投放从年初的1000万追加到4000万人民币。

2004年的广告预算更是达到了1个亿。

同年5月，“王老吉清凉茶”登上南方航空的客机，2005年6月，“红色王老吉清凉茶又登上厦门航空的客机。

这种疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻的印象，成为品类代表迅速串红大江南北。

除了电视广告外，在其他促销活动中，红色王老吉同样针对“怕上火，喝王老吉这一主题做文章。

比如多加宝公司举行了“炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。

消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。

切合品牌定位的打理促销活动，有力的支持和巩固了红色王老吉“预防上火饮料”的品牌定位，一步步加强了消费者的认知，逐渐王老吉建立起独特而长期的品牌定位。

5.2 王老吉的热点营销
2006年借世界杯之力，王老吉开启了体育营销的序幕，在给球迷们一个“不怕上火的世界杯”的同时，也实现了王老吉销量的迅猛增长。

2006年世界杯期间，熬夜喝王老吉甚至变成了一种时尚。

在广州的不少卖场里，世界杯期间以王老吉为代表的凉茶销量更是超过了平常销量的50%。

“不怕上火的世界杯”主题，也被中国品牌研究院评选为世界杯期间十佳活动。

2007年3月，多加宝集团正式成为厦门马拉松赛的全球高级合作伙伴，红罐王老吉凉茶作为赛事唯一指定的凉茶，现身于3月31日举办的2007年厦门国际马拉松赛。

“喝王老吉，跑马拉松，不怕上火”成为们马拉松比赛期间的一道靓丽风景。

也为王老吉增添了一个经典的体育营销案例。

2008年3月，奥运火炬开始全球传递，然而，在火炬传递过程中，我们总能看到一些不和谐的场景。

这对盼了百年奥运的中国人民来说，感情上自然是不可接受的。

王老吉抓住这
一时机，迅速在国内外举办了规模宏大的“祝福北京”系列活动。

精妙的时间把握，有效的感情切入，活动迅速吸引了大量顾客产于，想想吧：150多天的奥运火炬传递，覆盖了多么广泛的区域！
而奥运前夕，那个在自由女神像前大摆POSE的红罐，以及写着“2008 Welcome to Bei jing，China”的巨大背景板和横幅更是让人记忆犹新。

实实在在地激发了消费者心中的爱国热情。

王老吉不是奥运会赞助商，但王老吉筹划了的为奥运祈福、为北京祈福的活动，成为了王老吉奥运营销战略最辉煌的一笔。

在2008年中的汶川大地震中，捐款一亿，让王老吉一夜成名天下知，得到了广大人民的认可，达到了品牌美誉度的最高峰。

同事它的广告语“怕上火，喝王老吉”也街知巷闻。

面对如此良好的市场发展态势，王老吉显然多了一份别人没有的自信。

从国家统计局中国行业企业信息发布中心的认可“全国罐装饮料市场销售量第一名”，到权威媒体披露罐装王老吉2008年的销量已经超过百亿，成为了饮料市场的“中国第一罐”。

2009年8月8日，一场名为“吉庆华诞·中国当红——我心目中的十大盛世吉庆时刻”的评选活动在全国范围内隆重启动。

为达到最大的效果，王老吉采用“空中轰炸+地面进攻”的立体宣传方式，一方面，通过网络和手机平台向全社会征集“盛世吉庆时刻”及对应的优秀作品，同时在十个城市进行地面巡展。

2009年2月，加多宝王老吉正式宣布成为广州2010亚运会高级合作伙伴，高调启动亚运营销战略。

陆续开展一系列以“亚运有我激情之吉”为肢体的大型亚运行销活动。

亚运会这样一个亚洲地区规模最大、水平最高的体育盛会，是一次中国传统优秀文化名扬亚洲、中国民族品牌迈步世界的绝佳机遇。

为王老吉将来推向世界，做了一次重要的宣传。

5.3 王老吉北上战略
2008年8月，多加宝早在2003年就投资了3000万美元在北京经济技术开发区建设的工厂投资，落下了王老吉产能在北京乃至北方地区的重要一子。

至此，多加宝集团董事长陈鸿道梦想多年的总部北迁已经完成。

2009年初。

王老吉再次调整销售结构，在北京、东莞、杭州分别成立3家公司，形成三足鼎立的态势以期借此打开更大的国内市场，尤其是北方市场。

北京近年来的国际化速度很快，并且文化及销售配套产业非常发达，同时北京全国的人才中心，众多高端人才可以充分满足快速发展的加多宝对人才的渴望。

多加宝北上将总部设在北京也是为其国际化搭建了一个阶梯。

一般情况下，企业总部的变更，往往是企业战略调整的反应。

这也是从另一方面说明王老吉是怀揣着“中国可乐”梦想的，想把王老吉打造成国际品牌。

6、渠道建设
6.1 现代渠道建设
渠道是连接企业和消费者的通道，企业产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。

王老吉从起步伊始就着力强化渠道建设。

一般情况下，商品的分销渠道设计会随着产品的特点、企业状况、市场条件和竞争环境等因素的不同而做出变化，而王老吉为了能够快速起飞，采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水陆并进的建设模式，一举打开了销售市场，用他们的话形容来说就是用四条腿走路。

现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。

现代渠道一般情况下都采取的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。

由于现代渠道具有巨大的产品吞吐量，生产商必须具有强大的资金实力和财务杠杆的能力，才能进入这种渠道。

另外，这种大商场、大超市具有客流量大且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。

正因为如此，现代渠道才会被越来越多的商家重视。

王老吉在现代渠道销售方面主要采取产品由当地经销商直接供货，并将产品直接铺到到超市、大卖场，入场费、堆头费等费
用由王老吉承担。

在确保铺货及时的前提下，现代渠道最大程度的解决了经销商的后顾之忧。

一件商品是不可能在货架上停留太长时间的。

为了营造畅销的态势，王老吉保证在现代卖场里的产品一定是最好最新的。

当地经销商在接到新货后，会及时把现代卖场里的旧货换到其他渠道，始终给消费者一种王老吉产品畅销、新鲜的感觉。

6.2 常规渠道建设
王老吉常规渠道的成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。

王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、等终端店，形成了完美的销售网络。

在产品到达消费者手中之前，王老吉先让中间商赚到钱。

与渠道伙伴共同成长，力求双赢。

王老吉要求办事处的业务人员每人每天至少要拜访三十五家终端点，每人每天要开发三家新客户，每人每天要张贴三十张以上pop，每人每天要包三个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式正是成就了王老吉今天的销售额。

用量化管理强力开发、建设终端网络，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在。

6.3 餐饮渠道建设
王老吉在定位市场和开展狂轰乱炸式的广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些销售终端场所也变成论文广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道，宣传去火的功能，同事培养目标消费者。

当然，活动前要搞好餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾纸、牙签桶等，门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等，空中有吊旗，甚至独创要求围裙达到30米/店（30张冰箱贴）等工作。

王老吉在日常管理中要求各地随时统计回报通路上产品的货龄情况，超过6个月的产品要想办法消化掉，其他品尝大多是货龄较长、或在运输路途中发生变形的产品，这样很好解决了经销商的后顾之忧。

在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息的完成了餐饮渠道的建设。

王老吉选择我餐饮渠道作为自身推广的重要渠道之一，有利于消费者进行常识性消费，体验产品和品牌，形成放射性的传播效应。

厂家投入的费用相对较少，而宣传效果却是非常广泛。

6.4 特通渠道的建设
王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动等。

2008年9月王老吉和金山软件公司结成合作伙伴，就金山推出的大型网络游戏《剑侠世界》进行深度推广合作，王老吉作为道具被植入游戏中，与金山公司共同推出印有《剑侠世界》LOGO和游戏画面中的专属饮料，并共同举办“王老吉—江湖防上火行动”等。

夜场的主要操作手段就是请导购，提供品尝产品和联合促销，刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动、或与啤酒搞联合促销，买一打啤酒赠送2支王老吉，现场也尝试营销创新，用王老吉兑红酒等。

7、重新定位开创饮料市场的一个新品类
既然红色王老吉能够满足人们“降火”的需要，而“上火”感念在整个中华文化圈都有普遍的认知，所以在红色王老吉第一个喊出“预防上火的饮料”的宣传口号时，便成功的开创了一个饮料新品类。

随着凉茶慢慢走向全国，这一品类不可避免地碰到一些疑虑，其中之一便是中草药材能否应用于普通食品。

王老吉联合了广东、香港、澳门等地区的其他17个凉茶品牌，经过粤港奥文化部门申报，凉茶于2006年5月被认定为“国家级非物质文化遗产”，将受到《世界文化及产保护公约》及国家有关法律的永久性保护。

凉茶获得国家的承认和保护，很大程度上向顾客证明了这是一种值得信赖并且很有价值的产品，可以放心去消费，为凉茶类和王老吉品牌在较长
时期内的发展消除了障碍。

在很多人的潜意识中，某些国家、区域在某个品牌有特殊的优势。

比如，一般人认为法国适合打造葡萄酒品牌，中国适合打造陶器、中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等品牌，内蒙古适合打造乳品品牌，山西适合打造醋饮品牌，这些都是国家或区域的心智资源。

心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标。

王老吉源自凉茶的故乡广东，拥有“预防上火”的定位基础，拥有“中药”这一国家心智资源，这将是王老吉立足中国、放眼世界的理由。

随着中国在全球地位的提升，神秘的东方魅力、五千年文明还可以成为王老吉抗衡可口可乐等品牌最强有力的武器。

当王老吉成为中国畅销的饮料品牌后之后，下一步就有可能作为中国你饮品的代表走向全球，让我们期待怀揣着“中国可乐”梦想的王老吉，走出中国，走向世界。

参考文献
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市场营销学（第二版）[M]。

高等教育出版社。

2004.02：
163-183
后记
王老吉能够取得巨大的成功总结起来有以下几点：
王老吉借助了行销广告公司的力量，发展了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。

也开创了饮料行业的一个新品类。

而自己已是这个新品类的老大。

善于和敢于抓住市场机会。

从王老吉的销售数据中，我们不难发现，王老吉销售的腾飞，实在2003年“非典”过后。

当时，“非典”也同时缔造了好几个健康饮品，如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”等，但大多数都是曾经火过一时的产品，如今已走下坡路。

唯有王老吉到目前为止，还在不断的增长，这与王老吉当初善于和敢于抓住市场经济与是分不开的。

持续有效的广告投入。

如今，只要我们身在中国的大小城市甚至郊区，都随处可见王老吉各式的广告展示，王老吉的广告形式，往往不拘一格，而在于有效。

不一定要花昂贵的光该投入，只要达到有效宣传就可以。

利用热点销售，通过汶川地震、北京奥运会、建国六十周年、亚运会等。

王老吉把自己的营销本领发挥的淋漓尽致。

也让王老吉这个品牌深深的扎根在中国消费者的心中。

打造属于自己的销售团队。

从王老吉良好的市场表现和团队人数中，我们不难看出，王老吉在打造自己的销售团队方面，还是花了很大的精力和费用的。

王老吉通过经销商来进行操作市场，但从不完全依赖于经销商。

因为，他们有属于自己的销售队伍。

这对于王老吉的长远发展来讲，是十分有利的。