王老吉发展历程及总结

作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药水来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入市场，就需要企业来完成消费者的教育工作，但是企业都尽量避开这一点。因为，不但市场培训过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。

加多宝公司不愿以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广有没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。多加宝原先的广告概念“健康家庭，永远相伴”，这种广告概念并不能够体现罐装王老吉的独特性。在凉茶行业，王老吉药业（原羊城药业）推出的相关产品向来被广东人认为是王老吉的正宗，而“黄振龙”、“阿贞凉茶”等在广东遍地开花的凉茶铺，也各自占据比较稳固的市场份额。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。如果加多宝的宣传概念不能使罐装王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。

3、从新定位

3.1 多加宝找到成美

在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定为路线显得越来越重要。定位不是对产品本身作实质性的改变，定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者的心中有一个特殊的位置。他让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。

2002年年底，多加宝找到成美（广州）营销顾问公司。多加宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美经过认真调查研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单的拍广告可以解决的，许多中国企业都有这种短视的做法，关键是没有品牌定位。

红色王老吉虽然销售了七年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它——这是王老吉的品牌定位问题。这个问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。通过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。

品牌定位，主要是通过了解消费者的认知，提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位将消费者的心智进行全面研究——研究消费者对产品、王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果发生冲突对于品牌延伸来讲无疑是一大败笔。人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，卖洗衣粉的企业卖纯净水，让消费者心存疑虑：“纯净水喝出了洗衣粉的味道”。所以，红色王老吉的定位不能与广东、浙江消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

3.2 成美对王老吉的调查研究

加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等——如企业曾一度认为浙江消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。为了了解消费者的认知，成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商、零售商进行了大量的访谈，获取内部信息。

研究中发现，广东的消费者引用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心里安慰”、“上火不是太严重没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有去湿降火之效）。而在浙江，引用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的

担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后可乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放）。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙江消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“唯一的事实”。

这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。在进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，并没有形成品牌优势，仅仅是低价渗透市场，并未占“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最具有能力占据的，既有据可依，如可口可乐说“正宗的可乐”是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、170多年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。

由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就是红色王老吉突破了地域品牌的局限。3.3 成美研究结论

至此尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——和红色王老吉能预防上火，让消费者无忧的尽情享受生活：吃油炸食品、香辣美食、烧烤、吃火锅、通宵达旦看足球、夏日阳光浴……

4、定位于预防上火的益处

4.1 与利于王老吉走出两广

“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益庞大。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场，这为王老吉的井喷提供了机会。

4.2 成功将王老吉产品的劣势转化为优势

红罐王老吉以蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草等草本植物煎制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，是一个较大的障碍。但当“预防上火”的功能性定下来后，适度的中药味反而顺理成章的变成一个生招牌，淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑。此外，由于红罐王老吉用的是中药蒸煮工艺，比一般饮料成本高，3.5元的定价在饮料业中并不占优势。功能饮料的定位确立后，另王老吉3.5元的零售价获得一个强力的支持点。制定适度的高价有时候，考虑到品类内已有竞争或者有相似品类存在，许多新品牌倾向与用更低的价格去争取顾客。这是一个陷阱，会制约品牌的成长。其实，消费者在一定程度上以价格来衡量价值，新品牌和新品类的价格如果低于主流品牌和品类，容易被认为这是因为他们的价值更低。农夫山泉上市之初，零售价比纯净水高出50%，这等于是提醒顾客：你买的是比纯净水更好的天然水。

基于新品类的价值，为品牌订一个合理的高价。不仅有利于客户看好新品类，同事有助于