商业银行营销渠道创新

商业银行营销渠道创新

随着我国加入WTO五年过渡期的结束以及《外资银行治理条例》的正

式颁布实施,我国商业银行将在更深更广的层面上参与金融世界化进程，面对外资银行的快速抢滩，只有未雨绸缪,加快创新步伐,才是我国银

行业的准确出路。现代市场营销理论流行着“渠道为王”的说法,银行

的业务通过何种渠道提供给客户是商业银行经营成败的关键,而有效地

推动渠道创新是未来银行在竞争中取胜的关键因素。

一、商业银行营销渠道的主要分类

1.直接分销策略和间接分销策略

这是根据银行销售产品是否利用中间商来划分的。所谓直接分销策略，也称零阶渠道策略，是指银行直接把产品供给客户，不需要借助中间

商完成商品销售的策略；而间接分销策略，是指银行通过中间商把金

融产品销售给客户的策略。

2.垂直型的银行营销渠道组合

这是指由银行、批发商和零售商组成，实行专业化治理和集中计划的

营销网，按不同成员的实力与能量对比产生一个最终决策者，由它实

行集中的治理与决策，以实现分销渠道的纵向联合，取得最佳的市场

营销效果。这种模式是针对分销渠道的不足而提出来的。

3.水平型银行营销渠道组合

这种渠道是由同一层次的两个或多个相互无关联的营销组织，组成长

期或短期的联合体展开营销活动。这种联合主要是从分销渠道的宽度

上来考虑的，通过联合可降低各成员的经营风险，幸免激烈竞争而导

致的两败俱伤，并可充分利用各自资金、技术等方面的优势共同开发

市场。

4.多渠道的银行营销渠道组合

多渠道银行分销渠道组合也称综合分销渠道组合，是指银行通过双重或多重营销渠道，将相同的银行产品打入各种市场。在这种组合中，银行拥有多种不同的分销渠道，而对每种渠道拥有较大的操纵权。

二、我国商业银行营销渠道存有的问题

1.营业机构设置缺乏灵活性和科学性

国有银行基本按照行政区划设立全国的机构和分销网点，缺乏灵活性和忽视了效益的最大化。而西方银行主要通过科学的模型分析和回归分析，选择理想的地点设立分支行，辐射邻近较大范围的区域。

2.我国商业银行的组织机构过于臃肿

当前，我国商业银行大都实行的是总行、一级分行、二级分行、县级支行、分理处和网点六级治理体制，在产品和服务的分销方面存有着环节多、行动慢、时间长、成本高的缺陷。我国各商业银行应遵循“兼并网点、提升效率、增强后劲”的进展思路，减少治理层次，缩小治理半径，最终形成总行、分行和支行的三级架构治理模式，实现“直通式”的扁平化治理。

3.我国商业银行分销渠道特色不鲜亮

当前，四大国有商业银行都已经开通了网上银行业务，但是网上银行的业务几乎都是和柜台业务一一对应，而且当前中国还未出现真正意义上的完全依赖或主要依赖网络展开业务的纯虚拟银行。

三、商业银行营销渠道创新的意义

1.有利于提供个性化服务,更加全面的满足客户需求

银行根据不同的客户需求选择合理的分销渠道，就能够把各种金融产品提供给客户，并根据消费者需求的变化，随时调整金融产品的种类与功能，更好地解决金融市场中的供求矛盾和结构矛盾，以满足不同地区、不同层次客户的不同需求。

2.有利于转变营销理念,加快银行产品的分销速度

现代网络技术的飞跃颠覆了传统的银行营销理念,持续增开分支机构

的做法早已离我们远去,借助中间商和中间设备可在大的空间和时间范

围内方便顾客购买，加速金融产品的流通，缩短流通周期，实现商品

销售的即时性与扩大化，有效地平衡供求关系。

3.有利于降低银行营业费用，提升经济效益

银行仅仅通过传统的渠道运营，成本比较大，而且效率比较低，开发

新的营销渠道有利于挖掘市场的潜在购买力，扩大业务范围，提升产

品的市场占有率，而且使用各种先进的中间设备展开营销的成本也远

远低于通过柜台直接销售的成本。

四、我国商业银行营销渠道创新策略选择

1.展开银行收购和兼并

通过展开银行收购兼并,能迅速扩大机构规模,增加营销渠道的覆盖面,并利用由此形成的规模效应,节省大量的成本费用,同时还能为客户提

供更广泛的产品线,进一步促动交叉销售。

2.构建协议联盟

协议联盟是指商业银行根据各自的优势，通过协议相互提供服务，从

而拓展营销渠道，扩大业务范围，这种策略不需要投入人力、物力，

而是相互借用各自的营销渠道，具有较大的灵活性，风险小于收购兼并，却可突破相关的政策限制，有利于跨地区、跨国别扩展业务。

3.开发软性虚拟渠道

银行金融业务和金融产品的电子网络化使得金融产品和金融服务的组

织和传送完全通过理念化、电子化、数字化的电子渠道完成，这样的

渠道称为软性虚拟渠道。具体包括：ATM、POS、自助银行、电话银行、网上银行、手机银行等。

4.拓展间接营销渠道

间接营销渠道是指银行通过中间商来销售银行产品，或借助一些中间设备与途径向客户提供产品与金融服务。中国商业银行在面对跨国银行的激烈竞争时，在如今金融电子化和金融世界化的浪潮下，想要发挥网点资源优势是极大的挑战，所以必须大力进展间接营销渠道，尤其是银行卡业务，银行卡具有存贷、结算、汇兑等多种功能，并且具有灵活、便利等特点，受到广大客户的欢迎，但是现阶段的银行卡业务与我国巨大的市场潜力以及和发达国家业务量相比，还有较大的差别，银行卡业务所具有的社会效益和银行效益还未充分显现。所以，加快银行卡业务的进展，已成为商业银行扩大零售业务、提升市场份额的一个重要间接营销渠道。

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