客户关系管理试题 (公共选修课)2013年秋季学期课程期末考试 南京大学网络教育学院学生平台

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“客户关系管理”课程期末试卷

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菲利普·科特勒说过：“在客户数据仓库市场营销方式不断发展壮大的同时，先后出现过好几个不同的词语来描述它，包括个性化的市场营销、客户亲近式的市场营销、技术支撑式的市场营销、对话式的市场营销、互动式的市场营销、承诺式的市场营销和一对一的市场营销。”

如今的客户关系管理的现状如何，你对CRM未来的发展有什么想法？

答：如今的客户关系管理的现状：

1.客户数据收集环节薄弱，缺乏对客户洞察能力的培养

在与客户交易之前或交易过程中不会取得客户的详细资料。可能说一周有几万个客户，但无法说清有多少不同的客户，客户有什么类型，客户的偏好、特征是什么等等问题。这对一家公司来讲是非常遗憾的，虽然拥有众多的客户，却对其客户缺乏了解。

因此，公司要设法主动地获取和记录客户的资料，诸如：什么产品最受欢迎、哪些顾客偏好购买哪种产品、原因是什么、有多少回头客、什么类型的客户为企业带来现金流、什么类型的客户为企业带来利润、哪些用户较具成长能力、哪些用户有离开的倾向、离开的原因有哪些等等。

通过数据挖掘、数据分析来认识客户的行为和偏好，了解客户消费模式及习惯的变化，培养企业的客户洞察能力。

2.客户与公司的接触渠道不灵活

很多公司还采用电话或直接接触沟通方式，客户大多由于时间因素或嫌麻烦而不太愿意主动采用，难以获取客户的反馈信息，在销售方式上还主要是通过面对面进行，实现网上销售的几乎没有，这种方式缩小了公司客户范围，把那些工作太忙没时间出门采购或不喜欢逛街的潜在客户排除在外，这是一个重大的损失。

3.缺乏个性化的营销方案

客户在店铺或参考图片购买过程中，面对琳琅满目的商品和茫茫人流，得不到个性化的服务。

另外，公司在促销活动中采用的方式主要就是折扣、附送赠品、会员制等老套路，而对于这些促销活动的效果如何，是否满足了客户的不同需要却不一定清楚。

4.没有明确地设定营销目标和方向

公司在规划和实施客户关系管理过程中都曾有过各种各样的困惑，通常包括：无法清晰界定客户关系管理目标；实施客户关系管理后在企业营运和操作层面并没有实际落实；公司开展了一系列的工作，而似乎客户并不完全认可，收效甚微；组织和员工在接受理念和管理及制度上的转变存在抵触等等。

客户关系管理是公司实施新的战略举措而进行的管理工作，试想，如果没有根据公司总体发展战略和目标制定明确的客户关系管理战略，如何有效实现过程中在组织、营运和流程等方面的优化和改善？没有一个明确的战略目标，如何能确保客户关系管理的目标收益？

5.对客户关系管理重视度不够，管理存在缺陷

从中小企业管理者方面来看，许多管理者比较重视短期利益，而对于客户关系管理这种短期利益不明显的管理系统就比较不重视了。

其次从中小企业各部门领导来说，由于他们文化知识有限，导致对客户关系管理系统始终处于只有知道或听说过的阶段，并且认为实行客户关系管理是老总的事，和自己就没多大关系，导致他们不够重视客户关系管理的实行。

例如中小企业在实行客户关系管理系统时由于引进的那个客户关系管理系统不合适，虽然认识到了其存在的问题并马上停用了这个系统，但是公司最后还是没有引进新的客户关系管理系统，都是采用半人工半自动化操作的客户关系管理系统，正是由于公司老总和领导不重视客户关系管理的缘故，导致中小企业在客户关系管理上的管理程度落后于大公司的客户关系管理。总之，中小企业对于客户关系管理的重要性认识还不够，从而导致了他们对客户关系管理的不重视，以至于使公司客户关系管理存在落后与其他小公司的现象。

6.员工素质不高

许多中小企业员工文化程度普遍较低，个人的素质都不是很高，对于客户关系管理这个在当代刚提出的概念不甚了解，而当代的客户关系管理主要是通过中小企业建立一个合适的客户关系管理系统来进行客户关系管理的。有些中小企业即使引进了一个客户关系管理系统，但是由于没有操作这个系统的专业人员，导致引进的系统无人去操作。员工素质不高的主要原因是：第一，企业录用员工，特别是销售和客户服务人员过于随便；第二，企业没有很好的机制去激发雇员特别是销售和客户服务人员的积极性和培养他们的专业服务精神。

7.寻找目标客户方法有误

实行客户关系管理最重要的一点就是要对客户的信息熟悉，中小企业就能对每个客户的性格和行为做出一定的认识和评价。

对于公司的大客户来说，如果他的付款记录良好的话，就可以给这个客户实行一定的优惠；而对与那些付款记录不是很良好的大客户来说，就只能给他与同行业相同的条件了，并且在付款的条件上要更加苛刻。对于那些小客户来说，一般都要给予它一定的优惠，因为小客户的进货量本来就不是很多，所以他的利润并不是很多，但是这只是针对那些付款记录良好的小客户，而对于那些付款记录不好的小客户，就应该立即停止跟他们的买卖合同管理，因为跟这种客户做买卖没有任何的好处。这些都是通过建立客户信息管理平台的优势。

8.客户关系管理工作人员权责不一

中小企业在客户关系管理中存在的一个最严重的问题，就是员工权利与责任的问题。作为一个客户关系管理系统中的工作人员就要有一定的决定权，但是作为公司的客户关系管理系统的工作人员很多情况下却没有一点决定权。

一般中小企业有什么客户要与公司进行交易首先都是先跟老总讲好交易条件，然后再跟客户关系管理人员联系的，导致工作人员没有跟客户谈条件的权利，因为老总已经跟客户谈好交易条件了，但是当这次的交易出现问题时，老总就会把责任推到工作人员身上，责怪他们为什么不在事先把客户的资料调查清楚，这种情况就导致了客户关系管理工作人员在工作中没有一点的动力和积极性，最终使公司的客户关系管理系统瘫痪。

CRM未来的发展的想法是：

企业在实施CRM的过程中，应当把CRM看作是一种经营理念。

第一步，先制定好企业CRM战略；

第二步，对员工进行培训，对业务流程进行再造；

第三步，才是实施CRM技术和系统。

1.企业如果决定采用客户关系管理进行营销，就要从根本上改变企业的组织结构。企业在进行平稳改革的过程中，为了增强客户关系管理的效果。企业可以在内部先成立一个指导委员会负责实施与生意伙伴、客户、员工的客户关系管理，并且设立一个客户关系服务经理的岗位研究从客户的立场上发现问题，怎样进行各种公关活动，怎样协调公司的信息服务、经营与营销活动，在此成功的基础上再推广开来。

2.在实施CRM时，必须弄清和客户建立的是技术关系还是情感关系。企业必须明白，决定客户关系的并不是技术效率，而是客户和企业互动过程中的情感体验。客户可能会为在假期中收到一份来自企业的感谢信而激动，而这些东西是光凭该套软件或技术所不能解决的，它们是超越了技求系统能力之外的人与人之间温暖、友善、信任的沟通和交流。

3.CRM除了技术层面之外的第二个层面——人性层面。企业真正能够站在客户的角度，来为客户设想他们所需要的服务和可能碰到的各种问题。给客户以关怀，和客户建立超越经济关系之上的情感关系。

对于我国企业来说，在通过现代技术来提高服务效率和水平时，千万不可忽路的是对客户的人性关怀，而且在这方面完全可以建立自己的差别竞争优势。顾客关系管理(CRM)是由科技的协助而最终达成的人性化的客户目标，科技只是手段，人才是最重要的关心对象。

提交截止日期：2013年12月27日

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