波司登羽绒服策划方案共34页

前言
波司登羽绒服企业是目前中国规模最大、技术最先进的服装 生产企业之一，波司登羽绒服企业成立于2000年，它是波司 登股份有限公司下属的一家子公司，波司登羽绒服企业是中 国首批八大名牌羽绒服挂牌企业排名第一。
本策划是通过对石家庄市羽绒服市场的调查与研究，针对波 司登在石家庄的发展情况，结合石家庄市的市场特征制定出 的，现提交本策划方案。
国外服装品牌对羽绒服市场的投入
解决：1公益性公关活动与促销活动双管齐下 提升波司登品 牌的美誉度。
2 加大宣传力度 在学校等场Hale Waihona Puke Baidu举办活动 提升波司登此类 产品的知名度
三.营销策略
一 严把质量关 目前，我国羽绒服市场正在逐步由“质量数量消费阶段”转移到“时尚 健康消费阶段”。一方面由于现在健康观念已经日益深入人心，消费者 感觉到品牌服装才是安全、健康的服装；另一方面国家有关部门对羽绒 服的审查也不断加大；社会网络的快速发展使得企业的负面消息能在社 会上迅速传播开来，严把质量关保证企业的社会形象。 二、提升设计与营销软肋 目前本土羽绒服产业最突出的问题是“两头空”，即只会加工、组装， 而研发和销售这两个企业最能获利的环节，却成为众多中小羽绒服企业 的“软肋”，在过去二十年中，中国服装企业之间的竞争，主要是规模 的竞争，谁的规模发展得快，谁的单位成本就低，价格就有竞争力。经 过竞争发展，现在，已经形成了一大批有实力有规格的企业，企业之间 的竞争焦点就随之而开始转达移，转向设计与营销的竞争，羽绒服企业 应该密切注视行业的信息，根据自己企业的设计与开发需要，创造出更 多有亮点、有创意、有文化品位、符合消费者需求、对市场有吸引力的 羽绒服，而目前我国专职羽绒服设计师缺乏，很多以设计成人装为主， 兼顾羽绒服的设计。随着“原始积累”的完成，越来越多的企业从“求 同”开始转向“求异”，开始组建自己的设计队伍。在服装行业制胜终 端的营销环境下，中国许多羽绒服品牌的文化建设和终端建设是滞后的， 特别是许多羽绒服品牌的形象店和旗舰店稀少。
消费者接新品类的能力有待提高
3机会：秋冬季节节日较多 可大利用事件行销 提高次新款式 的知名度
所定位的目标消费者是有很大潜力的消费人群 有待开发
可依赖波司登品牌顺利打入市场
女性的求美心理 追逐名牌 追求个性化
4威胁：气候异常（暖冬）
由于石家庄市场以趋于饱和 对老款式的信赖程度较高
同类产品的宣传力度较大 传播影响力较小（艾莱依）
如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不予采纳此方案，希望贵方能够尊重我方劳动，不 在活动中直接或间接地使用本方案的内容。
目录
一.市场分析 二.SWOT分析 三.营销策略 四.广告策略 五.促销公关活动 六.广告预算
一.市场分析
实际上，一直以来羽绒服都被当成保暖御寒用品，厚重粗 笨的特点令羽绒服与时尚无缘。但据有关资料显示，从 2019年起，消费者对羽绒服设计的时尚性需求程度排在了 保暖性之前，位居第一。 时装化将成为羽绒服的主流。生 活条件越好，人们对美的追求就越高。近年来天气越来越 暖，各种活动场所的环境也越来越舒适，御寒已不再是人 们穿羽绒服的惟一目的。从生产技术上，羽绒服已经可以 做到既轻薄又保暖。所以，在人们越来越讲究美体、线条 的今天，羽绒服独特的质感又是其它服装所无法相比 的。 在羽绒服产品向时装化、休闲化、运动化和个性化 转变的进程中，也推动着相关面辅料产品的更新和换 代。 面料产品的档次和水平对羽绒服起着至关重要的作用。 近年来，多家面料企业举办产品发布会，推出了新颖的羽 绒服专用面料产品。有的是采用新的纺织技术产品，有的 是根据环保、健康理念具有新功能的产品。羽绒服企业应 该密切注视行业的信息，根据自己企业的设计与开发需要， 了解新面料，采用新面料，创造出更多有亮点、有创意、 有文化品位、符合消费者需求、对市场有吸引力的羽绒服。
三、 营造好品牌文化 羽绒服企业在做品牌时，一定要做一个有文化内涵 的品牌。要有故事、有精神、有特征。品牌文化是 很多成功的国外品牌进行市场推广的重点所在，他 们赋予了羽绒服一种生命。他们都有各自的特点， 属于不同的空间，创造出独特的企业文化，赢得良 好的口碑。
四、面料的推新
面料产品的档次和水平对羽绒服起着至关重要的作 用。近年来，企业应多举办产品发布会，推出了新 颖的羽绒服专用面料产品，了解新面料，采用新面 料，多采用新的纺织技术产品，根据环保、健康理 念具有新功能的产品，
特别是近年来，品牌之间的竞争十分激烈。据统 计，目前在全国重点大城市羽绒服销售中，品牌 集中度越来越高。其中波司登羽绒服销售量占全 国羽绒服销售总量的15.58％，有一定销售规模的 前10个品牌，占全国羽绒服销售总量的40.13％。 这说明，羽绒服市场正在向优势品牌集中。
经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女 性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而 现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完 美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要 求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年 龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者 需要不同的服装。
五 能打持久战 创立自己的强势品牌只强调民族精神是远远不够的。创立品 牌是一个充满艰辛的历程，是时间、精力、智慧和金钱的永 久性投入，也将直面无情的市场竞争和高风险的挑战。
市场定位明确主攻年轻时尚女性 为城市市场。对于其他品牌
而言 对市场熟悉度大 容易控制目标市场。企业文化底蕴厚
知名度高推广工作容易
2弱势：品牌形象已经成型 多元化路线很难摆脱最初形象
干扰度较大 市场同类产品品牌较多
竞争者实力较强 一些新品牌也在快速发展
此类产品对波司登企业还是一个新兴产品 企业经验不足
二.SWOT分析
1强势；1国内市场有明显高于其他品牌的占有率2依托品牌 资产整合社会优势资源3聘请国内外专家团队参与品牌规划 建设4先进的装备和科学的管理使波司登羽绒服的合格率一 直很高且保持稳定 。波司登这一品牌长久以来有较好的质量
信誉保证易于宣传易于推广 同时消费者易于接受。波司登羽
绒服总厂位于上海 有发达便利的运输管道销售通路十分完善。