转型背景下南方报业多元化发展实践

转型背景下南方报业多元化发展实践

郭全中

2011年05月21日

随着信息技术的进步和新媒介形态的多元，网络媒体和移动媒体发展迅猛，传统媒体面临挑战。传统媒体过度依赖广告和广告行业集中度过高等问题在这一背景下显得尤为严重，转型已成为传统媒体的必由之路。南方报业传媒集团审时度势，锐意创新，通过大力实施相关产业多元化发展战略，取得了良好的效果。

一、“大变局”是实施相关产业多元化的时代大背景

1．传统媒体将日渐衰落

根据美国报业协会公布的数据显示，美国报纸广告营收从2000年的最高点亿美元降为2009年的亿美元；而且，其网络媒体的广告营收已经超过报纸的广告营收。此外，日本的网络广告收入也已经超越了报纸广告。在西方，报纸已成为日落西山的夕阳产业，正处于下滑通道。在我国，尤其是一些中心城市，这一趋势也越来越明显。据最新数据显示，2010年我国报纸广告营收达到亿元人民币，同比增长％；而根据四大门户网站的年报统计，其广告收入达到80570万美元，同比增长％。

此外，网络视频业的快速发展给传统电视业带来了巨大冲击。主要原因在于，以前由于带宽成本和技术的制约，视频网站成为不折不扣的烧钱业，但最近两年，随着技术的大幅进步和带宽成本的大幅下降，视频网站高速发展，逐步开始对电视带来实质性影响。据易观国际公布的数据显示，2010年第三季度，中国网络视频市场总额同比增长1倍以上，达人民币亿元(约合9300万美元)，其中优酷网所占比例为23%，土豆网所占比例为19%。作为视频网站主力军的优酷和土豆网，营业收入增长迅速。其中，优酷网的净营收从2008年Q3的万元到2010年Q3的亿元，增长了倍；土豆网的净营收从2008年Q3的734万元到2010年Q3的亿元，增长了倍。

尤其值得注意的是，酷6、优酷和乐视网已经成功上市，将实现快速扩张，必将给传统电视业带来实质性冲击。可以说，前十年，新媒体主要冲击的是报业，2011年将成为新媒体冲击电视业的元年。

2．我国传媒业区域发展极不均衡

首先，我国传媒业尚处于较低水平的初级发展阶段，潜力巨大。改革开放以来，虽然我国传媒业快速发展，取得了巨大成就，但和西方发达国家相比，发展水平仍然较低，随着经济社会的发展和生产力的逐步解放，我国传媒业潜力巨大。

其次，由于我国存在严重的二元经济结构现状，导致传媒业市场的区域发展

极其不平衡。我国传媒业市场主要集中于北京、上海、广东、江苏和浙江这几大区域，这些市场的广告占全国广告市场的70%左右，而绝大多数中西部地区的传媒发展还很落后。因此，虽然我国传统媒体的衰落是大势所趋，但传统媒体尚有一段时间的黄金发展期。

3．不同媒介发展水平不均衡

首先，在市场规模上，互联网和移动互联网快速成长，将成为规模最大的广告市场；广电业仍将呈增长态势，但增速放缓，保持第二大广告市场规模；报纸仍将保持增长，但增速将最低，市场份额将大幅下滑。其次，在市场化能力方面，互联网和新媒体的能力最强，市场化运营手段最多；报纸的市场化能力次之；而广电媒体大部分尚未建立起真正的现代企业制度，市场化能力最弱，市场化运作手段最贫乏。

对于市场化能力强的传媒集团，可以通过跨媒介扩张提升传媒产业的生产力和经营水平，进而获得更多收益。

4．新闻出版总署相关政策鼓励和支持优势传媒集团发展

据权威信息，新闻出版总署将出台相关政策鼓励和支持优势的省级党报整合本区域的地市级党报。此外，对于省级党报要实施严格的采编经营两分开。

这些政策对于在区域内处于优势的省级党报集团来说是重大利好，并且对于这些传媒集团的下一步跨区域扩张和内部体制、运作机制的改革和完善来说，都有重要意义。

5．区域性媒体和广告将越来越重要

当前，二三线传媒业市场崛起，区域性广告成为兵家必争之地。国际新媒体巨头google、雅虎等正在大力布局区域性广告，区域性广告将是新媒体的重点所在，其发展潜力巨大。

6．广告业发展出现新趋势

广告业发展出现三大转移，即硬广向软广转移、现有广告向公关转移、传统媒体广告向新媒体转移。

二、南方报业相关多元化发展实践

针对上述趋势，南方报业传媒集团基于自身的核心竞争力，大力实施跨区域、跨媒介、跨所有制和跨国际扩张，并不断创新企业制度和经营模式，取得了显著成效，为其他传统媒体提供了有意义的借鉴。

1．继续大力实施跨区域扩张，为未来发展提供更好的基础和信息源

媒体竞争的根本在于信息源的竞争，对于南方报业这样强势的平面媒体来说，当前的重要工作是大力实施跨区域扩张，掌控更多的信息源，并充分实现规模经济效应和范围经济效应，为未来发展和转型打下扎实基础。

首先，在省外跨区域扩张方面，有如下实践：一是2003年与光明日报报业集团联合创办《新京报》，目前《新京报》已成为北京市场综合实力最强的都市报之一，2010年净利润超过9000万元；二是2007年与云南出版集团合办并控股《云南信息报》，现已成为云南市场影响力最大的都市报之一，合办第二年即实现盈利；三是2010年初为上海《新闻晚报》提供改版服务后，2010年6月开始为贵州《黔中早报》提供改版顾问服务，以及后续的南都相关内容共享及制作输出合作，实现低成本高效益的品牌扩张。

其次，在省内跨区域扩张方面，为了快速占领新崛起的次中心城市市场，进行了如下实践：一是2006年与肇庆市委合作合办《西江日报》，开创了省市党报合作发展的新模式，2010年双方实现了产权深度合作，合作之后，《西江日报》办报质量大幅提升，经济效益显著，实现了社会效益和经济效益双丰收；二是南方日报和南方都市报采取地方版模式，重点进军珠三角市场。其中，南方都市报实行“省版+大珠三角城市读本模式”，也就是从“2+6”珠三角城市日报群，到“2+6+2（港澳）”即“2+8”大珠三角城市日报群。通过地方版模式，强化了南方都市报总部核心竞争力，提升了南方都市报本身在品牌、内容生产理念及能力、运营管理模式方面的领先优势，进而不断将这种领先优势转化为一种适应南都跨区域办报战略需求的输出能力。

南方报业在实施跨区域扩张战略，尤其是省外跨区域扩张时，主要经验是“股权式合作加上办报理念、关键岗位人员、国际国内时评等内容共享”。

2．实施跨媒介扩张，培养广电媒体的运营经验

目前，广电媒体还有很大的发展空间，而且广电企业本身囿于制度和体制等方面的制约，运营能力较低，传统媒体可以通过跨媒介扩张，拿到更多的信息源和利润。基于上述认识，南方报业大力实施跨媒介扩张，主要实践有：一是与中央人民广播电台经济频道以广告承包为纽带进行深度合作，通过成立新的公司运营“经济之声”的广告，2010年广告经营额比合作之初增长了近2倍；二是正式入主凯迪网络,成为该网最大股东。

传统媒体在实施跨区域和跨媒介方面，其关键在于如下几点：一是通过跨区域、跨媒介扩张，尽可能获取其他媒体和其他领域的稀缺资源；二是控制信息源，占领尽可能多的传媒业腹地；三是在实施跨媒介方面，鉴于广电媒体运营能力低的弱点，关键是掌控其运营系统，也就是，通过和广电企业进行运营方面的合作，或者通过承包其频道，充分发挥传媒集团运营能力强的优势，实现双赢。

3．实施跨所有制扩张，创新企业制度