浅谈广播广告中的语用偏离

浅谈广播广告中的语用偏离

零度与偏离理论是语言研究的重要方法论,因其在解释语言现象、揭示语言规律方面有重要作用而受到越来越多的关注。本文基于此理论对广播广告中的语用偏离种类、作用作了简要分析。

标签：广播广告零度与偏离理论语用偏离

零度和偏离理论是法国新修辞学和比利时列日学派修辞学中最重要的概念。零度通常指的是“常规”,偏离是对零度的违反状态,也就是“超常规”。超常规的语言表达不一定都是不规范的语言表达,广播广告中的一部分广告语正是因为采用了超常规的表达手法而大大提高了表达效果和宣传效果。

一、广播广告中语用偏离的种类

语用偏离包括偏离常规用法,偏离意义以及用法和意义都高度偏离三种情况。

(一)偏离常规用法

这一类偏离主要体现为与常规搭配的偏离,在意义上仍能顺理成章地解释。比如:

(1)绝妙菜系抢先声张,开怀畅饮你我共享,逍遥自在幸福时光,你想要的我来帮忙。吃喝玩乐跟我来。吃喝玩乐跟我来。吃喝玩乐跟我来,哈哈……(《吃喝玩乐跟我来》节目广告)

(2)这里有健康,这里有实惠,经济之声《健康早市》。每天早上5分钟。触手可得的健康,难以想象的实惠,尽在健康早市。(《健康早市》节目广告)

(3)我们批发健康,**水果批发中心。(“**水果批发中心”广告)。

例(1)中的“声张”指把消息、事情等传出去,但它常用在否定式里,与“不要”“别”等词搭配,希望所涉事情不被外界知晓。这里却偏离常规用法,与“抢先”搭配,不仅不掩盖事实,而且还要争取第一时间主动传扬出去。例(2)、(3)中的“触手可得”“早市”和“批发”,通常与指称看得见、摸得着的具体事物的词语相搭配,这里却都与表示抽象概念的“健康”一词相组合,也偏离了常规搭配。但是,这类用法上的超常搭配在意义上还是比较容易理解的。

(二)偏离常规意义

这类偏离中的词语组合(或搭配)都是常规组合,但其呈现出的实际意义却偏离了应呈现的常规意义。比如:

(4)北京上空独一无二的音乐听觉盛宴,就听好歌不听话!(《北京音乐广播》广告)

(5)男:饮水机小姐,为什么你对我总是忽冷忽热的?

女:每次饮水之后都不记得把我的电源关上,害我整天启动。

男:点滴之间,节约能源。(公益广告)

(6)星月付琴鸣,知音伴你行,经济之声《财富人生》,主持人季春与你同走人生路。(《财富人生》节目广告)

(7)给你的大脑补充新鲜养分,都市MBA上课了!(《都市MBA》节目广告)

“不听话”是常规组合,通常表示“不听从他人的教导、劝导”,例(4)则偏离这一常规意义,特指不听主持人的话语,多听好歌,多听音乐,以此突出《北京音乐广播》的特点。例(5)中,“忽冷忽热”字面意义是一会儿冷一会儿热,引申义是一会儿热情一会儿冷漠。用在人与人之间通常用的是引申义,这里称“饮水机小姐”,接下来又说“你对我”,故意营造了一个“人与人”的语言环境,按常规应该呈现“一会儿热情一会儿冷漠”的引申义,但下边笔锋一转“每次饮水之后都不记得把我的电源关上”又使“忽冷忽热”偏离了它在上一句中应该呈现的常规意义,而转回到字面义。“同走人生路”用在人与人之间通常指两人结为伉俪,携手一生。例(6)巧借《财富人生》节目中的“人生”二字,偏离常规意义,特指“与你共度这段节目时间”。例(7)“都市MBA上课了”,常规意义是一门课程开始上课,但这里却并非此义,而是说《都市MBA》这个节目开始了。

(三)用法和意义都高度偏离

高度偏离,从用法来看,其搭配是严重超常规的;从意义来看,是严重偏离的,甚至是说不通的。比如:

(8)(佟湘玉版陕北口音)呃滴股票啊,呃那物美价廉聪明能干滴股票呀,生个娃也该老咧,咋还不涨回来捏?(音效,笑声)(《都市三人行》节目广告)

(9)在一块香皂里有多少个吻,您知道么?**香皂,不一般的感受。(“**香皂”广告)

(10)男:最新鲜的话题

女:最优惠的产品,橡果国际精挑细选,隆重推荐,订购热线:******

男:用耳朵购物,感受新生活。(“橡果国际”广告)

(11)我们的客户个个都是哥伦布——北京新大陆广告公司(“北京新大陆广告公司”广告)

(12)滚滚红尘,车流人海,暮色里云舒云卷,灯火已点点;电波中,三人闲谈,不一样的聊天,都市三人行,听取好时光一段。(《都市三人行》节目广告)

(13)静夜听。财富星空,心相通。心相通,超越财富,享受人生。今晚23点至午夜0点,安然与您相约财富星空。希望电波那一头的你我共度星空。(《财富星空》节目广告)

例(8)“股票”竟然和“聪明能干”搭配?还能“生个娃”!例(9)香皂里有“吻”?还能查出“吻”的数量?例(10)“用耳朵购物”,“耳朵”怎么能购物呢?例(11)“客户”是“哥伦布”,是哥伦布穿越时空隧道了吗?例(12)“听取”的竟然是“好时光”!例(13)“共度”的竟然是“星空”!时光怎能“听取”?“星空”又怎能共度?这些搭配在常规意义上实在难以说通,但用在这些广告里却是恰到好处,妙不可言。

二、广播广告中语用偏离的作用

那么,广播广告语言为什么要故意设计语用偏离?受众又凭借什么得以正确理解其广告含义呢?

广播广告语言之所以故意设计语用偏离,是为了营造陌生化效果,从而提高广告的宣传效果。俄国形式主义者维克托·什克洛夫斯基认为,事物经过多次感受,人们便开始用“识别”而非“感受”来接受它。事物摆在眼前,我们知道它,却对它视而不见,这就是感觉的自动化、无意识化。要打破自动化、无意识化,就应该运用陌生化手法来设置障碍,增加感觉的阻力,激发感觉的活力,延长感觉的时间,于是,事物就仿佛第一次发生似的,重新浮上人们的意识层面。广播广告语言故意设计语用偏离就是运用该认知原理,通过设置障碍,增加感觉阻力,激发感觉活力,延长感觉时间,从而提高受众对广播广告的注意度和记忆度。

而受众之所以能正确理解广播广告语言中的种种语用偏离,凭借的是固有的概念整合能力。概念整合理论是20世纪90年代后期,Fauconnier、Turner等学者提出的。这一理论提出人类认知的四个心理空间:输入空间1、输入空间2、类属空间和复合空间。类属空间反映的是由两个输入空间共享的概念结构,以取它们相似的背景知识。而两个输入空间之间也可以通过各种方式有选择地投射到复合空间。复合空间中,两个输入空间得到的材料相互作用并合成,形成一个新的概念,这个新概念是两个输入空间所不具备的新结构。以例(11)为例,“我们的客户个个都是哥伦布——北京新大陆广告公司”,如果用概念整合理论,则可作如下解释:输入空间1的认知框架——“客户”“需求”“寻找”“公司”等概念;输入空间2的认知框架:“哥伦布”“寻找”“发现”“新大陆”等概念。两个输入空间里的某些相同的结构在类属空间得以呈现,它们的类属空间是“某人有某种需求,通过寻找,最终发现某地”这一结构。复合空间除承接两个输入空间的部分结构外,还形成新结构——客户是哥伦布。它的潜在意义是:我们的客户个个都像哥伦布一样,最终发现“新大陆”公司,同时也暗示客户对新大陆公司的渴望以及新大陆公司对客户的巨大价