第四章企业战略管理

3.

绝对成本优势－－相对于新进入企业
累积的经验－－制造和关键商业流程 控制生产过程中所需要的特殊生产要素 财务风险理低－－可以获得更廉价的资金
4. 5.

顾客转移成本－－对于高转移成本的产品或服务 政府管制
对于某些产业构成进入壁垒
铁通；东星飞不进北京城
6.
报复——大德兴茶票庄/广晋源；爱国者数码相机；蒙牛/伊利
潜在竞争者进入的风险
问题：1、如何提高顾客转移成本？（心理成本）
2、关于经验曲线。
3、如何克服壁垒？
独特的差异化的功能：LG微波炉； 良好的客户关系：猪肉摊儿/保姆； 产品附加：服务；便捷等
现有企业间的竞争
竞争对手指的是产业内互相竞争市场份额 的企业。竞争强度是以下因素的函数：
1.产业竞争结构
1. 密切替代性产品的存在是一种强大的竞 争性威胁

替代性产品限制了企业产品的价格
产业内的购买者可能是产品的终端用户，也可能是将 产业的产品向终端用户进行分销的批发和零售企业。 在下列情况下购买者是力量强大的：
1. 购买者拥有支配地位

购买者的规模大、数量多
海尔 国美
青岛某线管厂 海尔空调

产业供应商数量众多、规模小
2. 购买量采购量很大

购买者享有大额折扣的力量
沃尔玛
GM
统一方便面
中国某汽车零 配件厂
3. 产业依赖于购买者

购买者的采购量占企业总销售很大比例
购买者讨价还价的力量
产业内的购买者可能是产品的终端用户，也可能是将 产业的产品向终端用户进行分销的批发和零售企业。 在下列情况下购买者是力量强大的：
4.

购买者转移成本很低
购买者可以在供应商之间压价
5.
6.

购买者可以方便地从不同供应商处进行购买
本质:关于企业发展的长远性的谋划和方略 核心：确定战略经营领域（产品——市场） 特点： 长远性 竞争性 相对性 创新性
企业战略的特点——竞争性
• 企业战略的设计目的就是要获得超越对手的竞争优 势 • 案例：微波炉行业的价格战
企业战略的特点——相对性 相对于财务管理、生产管理等职能管理， 战略管理更强调企业的价值观、企业能力 和企业尊严等软目标。 企业价值观发展的三阶段
战略环境分析
人口环境 政治和法律环境 Text 国际因素
Text 宏观经济环境
宏观环境
技术环境
社会环境
战略环境分析
行业环境

行业的寿命周期分析 行业的现状及其前景分析 行业竞争结构分析 企业内部资源和能力 企业竞争优势 企业核心竞争能力
企业内部环境

行业环境分析：竞争力分析（波特模型）
关于迈克尔波特
当今战略第一权威、“竞争战略之父”迈克尔·波特博士 (Dr. Michael Porter)
潜在竞争者进入的风险
潜在竞争对手是当前不在行业内但是有能力进入本 行业的公司，新进入者的壁垒包括:
1. 规模经济－－随着产出增加，单位成本下降，这是因为:

成本降低－－大规模制造
购买者是进入本产业的威胁者之一（后向一体化战略）
购买者自己生产和供应（大润发的自有品牌） 购买者可以运用进入威胁作为压价的手段
供应商讨价还价的力量
供应商是向产业提供投入如物料、服务和劳动力 的组织，在以下情况下供应商力量最强：
1. 供应商的产品对于产业极为重要，替代品很少。Intel的CPU， 2. 产业对于供应商而言不是重要的顾客

最大产值价值观 最大利润价值观 工作生活质量价值观

战略环境分析
宏观环境分析
行业环境分析
企业内部环境分析
战略环境分析
O/P
宏观环境
SWOT P
寻找机会
产业环境
S/W
S
辨别行业/ 产业吸引力
PESTEL 5-forces analysis E
企业内部微观环境
Core competence T Competitive Strategy

需求的增长 – 将会缓和竞争和减少对抗 需求下降 – 导致对市场份额和销售收入的对抗竞争
不用手机的法国人
中国手机市场 的需求变化？
现有企业间的竞争
竞争对手指的是产业内互相竞争市场份额 的企业。竞争强度是以下因素的函数：
3. 成本状况


液晶电视价 格战 固定成本高 – 赢利能力受销售量影响 需求小、增长缓慢 – 导致激烈的对抗和利润减少
第四章 企业战略管理
1 2
企业战略管理的本质和特点 战略环境分析 竞争战略的选择
3
引例1：谁是终极胜利者 引例2：巨人集团兴衰史 造成“巨人集团”陷入困境的关键原因是什么？ 推行多样化经营战略需要具备哪些基本条件？ 怎样评价巨人集团提出的“以发展来寻求解决矛盾 的出路”？
企业战略管理的本质和特点

现有企业的数量和规模分布 产业属于合并型产业或是零散型产业
价格战
不 正 当 竞 争
合并型产业：由为 数不多的大型企业 所把持。
零散型产业：产业内分布着 众多中小型企业，没有一家 能够决定产业的定价。
现有企业间的竞争
竞争对手指的是产业内互相竞争市场份额 的企业。竞争强度是以下因素的函数：
2. 需求状况
现有企业间的竞争
竞争对手指的是产业内互相竞争市场份额 的企业。竞争强度是以下因素的函数：
4. 退出壁垒高度 – 阻碍企业脱离产业的因素


投资资产的注销 对产业的经济依赖性 保留资产－－在产业内有效竞争
退出的固定成本高 对产业的情感依赖 破产管制－－即使不赚钱也要保留
购买者讨价还价的力量
大宗采购享受折扣－－原材料和标准化部件
成本优势－－大规模生产分摊固定成本和营销成本
真功夫/KFC
2. 品牌忠诚

通过创建对现有产品的顾客偏好 令新企业难以从现有企业手中夺取市场份额
非常可乐/可口可乐
潜在竞争者进入的风险
爱国者/索尼 Linux/Windows ——Google将开发
手机操作系统

供应商受产业影响不大
产业内企业无法在供应商之间进行压价
3. 产业Leabharlann Baidu企业的转移成本很高

现在的卖方 市场有哪些？
4. 供应商是进入本产业的威胁者之一

供应商可以利用所提供的投入生产产业中的产品，同现有企业竞争
5. 产业中的企业无法威胁进入供应商的产业 6. 强大的供应商品牌优势
替代性产品
替代性产品是来自其他企业或产业的能够满足顾客 类似需求的产品