消费心理与消费者行为 PPT课件.ppt
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消费心理学(全套课件)ppt课件
消费心理学(全套课件)ppt 课件
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
2024大学生消费心理和行为特点ppt课件
ppt课件•大学生消费概述•大学生消费心理分析•大学生消费行为特点剖析•网购环境下大学生消费新趋势目录•校园内外环境对大学生消费影响•引导大学生理性健康消费策略建议01大学生消费概述消费定义促进经济增长提高生活质量推动社会进步消费定义与重要性指人们为满足自身需求而购买和使用商品或服务的经济行为。
消费可以满足人们日益增长的物质文化需求，提高生活质量。
消费是拉动经济增长的三驾马车之一，对经济发展具有重要作用。
消费水平和消费结构的变化可以反映社会进步的程度和方向。
大学生处于青年时期，接受新事物能力强，消费观念新颖。
年龄结构年轻知识水平高经济来源单一消费行为理性化大学生具有较高的知识水平和文化素养，注重精神层面的消费。
大学生经济来源主要依靠家庭支持，部分学生通过兼职、奖学金等方式获得额外收入。
大学生在消费时更注重性价比和实用性，消费行为相对理性。
大学生消费群体特点家庭背景和经济状况家庭背景和经济状况是影响大学生消费的重要因素之一。
家庭经济条件好的学生往往消费水平更高，而家庭经济困难的学生则更注重节约和理性消费。
社会环境和文化氛围也会对大学生的消费行为产生影响。
例如，时尚潮流、品牌效应、广告宣传等因素都可能引导大学生的消费选择。
个人心理和性格特征也是影响大学生消费的重要因素。
例如，有些学生可能更注重物质享受和攀比心理，而另一些学生则更注重精神层面的追求和自我价值的实现。
学校和家庭的教育和引导对大学生的消费行为也有重要影响。
通过正确的教育和引导，可以帮助大学生树立正确的消费观念和价值观，培养理性、健康的消费习惯。
社会环境和文化氛围个人心理和性格特征教育和引导影响大学生消费因素02大学生消费心理分析信息收集大学生在消费前会通过多种渠道收集产品信息，包括网络搜索、社交媒体、朋友推荐等。
方案评价在收集到足够的信息后，大学生会对不同产品方案进行评价和比较，考虑价格、质量、品牌等因素。
购买决策经过综合评估后，大学生会做出购买决策，选择最符合自己需求和预算的产品。
绪论消费心理学第二版ppt课件
❖ 在这一时期，心理学的发展为消费心理学的产生提供了可能。从19 世纪末德国心理学家威廉·冯特创立第一个心理实验室开始，心理学 理论得到迅速的发展，出现了众多的流派，创立了各种各样的心理 分析方法，正是这些理论和方法为消费心理与行为的研究奠定了科 学的基础。
❖ 越来越多的心理学研究者不再满足于实验室从事纯学术研究，而纷 纷把其研究扩展到工业、军事、教育及医学等各个社会领域，尝试 运用心理学的理论和方法来解释和指导人们的社会实践活动。
❖ 集团消费者是指为满足社会团体对某种消费品的需要而进行购买和 使用的集团。作为团体消费行为，不一定反映消费者个人的愿望或 需要，也与个人支付能力没有直接的关系。
4
❖ 二、消费心理
❖ 消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理 活动。心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映，是人脑所具 有的特殊功能。消费者在消费过程中的偏好和选择，各种不同的行 为方式无一不受其心理活动的支配。
❖ 20世纪80年代中期，我国开始系统地大量从国外引进有关消费心理 与行为的研究成果。随着研究工作的深入，在引进国外研究方法和 经验的同时，还针对我国市场特点，进行有的放矢的研究，例如， 针对我国城乡差别的扩大，对我国城乡不同的消费水平和消费结构 的研究；针对我国实行独生子女政策后的家庭结构，对独生子女这 个特殊消费群体消费心理与行为的研究等。从事消费心理的专门研 究人员和研究机构日益增多，我国高等院校的相关专业还纷纷开设 《消费心理学》课程，作为学生必修的专业课。目前，工商企业对 消费心理研究的重视程度越来越高，企业经营决策部门对消费者信 息的依赖性越来越强，消费心理学在我国已经由介绍、传播期进入 到普及和应用期，其发展前景看好。
2
❖ 从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的“生产、 分配、交换、消费”四大环节之一。个人消费是一种最终消费，狭 义的消费就是指个人消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个 人消费。
❖ 越来越多的心理学研究者不再满足于实验室从事纯学术研究，而纷 纷把其研究扩展到工业、军事、教育及医学等各个社会领域，尝试 运用心理学的理论和方法来解释和指导人们的社会实践活动。
❖ 集团消费者是指为满足社会团体对某种消费品的需要而进行购买和 使用的集团。作为团体消费行为，不一定反映消费者个人的愿望或 需要，也与个人支付能力没有直接的关系。
4
❖ 二、消费心理
❖ 消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理 活动。心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映，是人脑所具 有的特殊功能。消费者在消费过程中的偏好和选择，各种不同的行 为方式无一不受其心理活动的支配。
❖ 20世纪80年代中期，我国开始系统地大量从国外引进有关消费心理 与行为的研究成果。随着研究工作的深入，在引进国外研究方法和 经验的同时，还针对我国市场特点，进行有的放矢的研究，例如， 针对我国城乡差别的扩大，对我国城乡不同的消费水平和消费结构 的研究；针对我国实行独生子女政策后的家庭结构，对独生子女这 个特殊消费群体消费心理与行为的研究等。从事消费心理的专门研 究人员和研究机构日益增多，我国高等院校的相关专业还纷纷开设 《消费心理学》课程，作为学生必修的专业课。目前，工商企业对 消费心理研究的重视程度越来越高，企业经营决策部门对消费者信 息的依赖性越来越强，消费心理学在我国已经由介绍、传播期进入 到普及和应用期，其发展前景看好。
2
❖ 从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的“生产、 分配、交换、消费”四大环节之一。个人消费是一种最终消费，狭 义的消费就是指个人消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个 人消费。
消费者心理与行为(第7版数字教材版)PPT课件12
社会角色的内涵体现
首先，社会角色是社会地位的外在表现； 其次，社会角色是人们对处于特定地位的人的行 为期待； 最后，社会角色是社会群体或社会组织的基础
16
04 消费者的角色类型
消费者角色的承担者包括了每一个在市场上进行消费活 动的社会成员。 消费者在消费活动中承担着不同的角色。
17
04 角色功能与消费者购买行为
5
第2节
消费者行为的跨文化差异
6
02 影响消费者行为的跨文化差异
宗教 审美观念
语言 价值观念 风俗习惯
7
02 消费者行为的跨文化分析
8
02 跨文化营销策略分析
就文化层面而言,某一地域的 消费者是同质的还是异质的
在某种特定文化下,某一产品 能满足何种需要
目标消费群体的购买力如何
与本产品的购买和使用有关 的价值观是什么
文化的特征及其对消费者的影响
文化的社会传承性 文化的共有性 文化的差异性 文化的动态性 文化的适应性
中国消费者的文化传统与价值观
家庭伦理观念 “面子”思想 注重人情与关系 崇尚勤俭节约，量入为出
4
01 亚文化与消费差异
亚文化的含义
亚文化是文化的细分和组成部分。同属一个群 体或集团的社会成员往往具有共同的价值观念、 生活习俗和态度倾向，从而构成该社会群体特 有的亚文化。
职位 声望
收入
阶层 意识
社会阶层的 影响因素
个人 成就
价值 取向
交往
11
03 社会阶层的分类和测量
主观测量法
社会阶层的分类 和测量
客观测量法
名誉测量法
单变量客观测 量法
复合变量客观 测量法
二因素法
霍林谢德 三因素法
首先，社会角色是社会地位的外在表现； 其次，社会角色是人们对处于特定地位的人的行 为期待； 最后，社会角色是社会群体或社会组织的基础
16
04 消费者的角色类型
消费者角色的承担者包括了每一个在市场上进行消费活 动的社会成员。 消费者在消费活动中承担着不同的角色。
17
04 角色功能与消费者购买行为
5
第2节
消费者行为的跨文化差异
6
02 影响消费者行为的跨文化差异
宗教 审美观念
语言 价值观念 风俗习惯
7
02 消费者行为的跨文化分析
8
02 跨文化营销策略分析
就文化层面而言,某一地域的 消费者是同质的还是异质的
在某种特定文化下,某一产品 能满足何种需要
目标消费群体的购买力如何
与本产品的购买和使用有关 的价值观是什么
文化的特征及其对消费者的影响
文化的社会传承性 文化的共有性 文化的差异性 文化的动态性 文化的适应性
中国消费者的文化传统与价值观
家庭伦理观念 “面子”思想 注重人情与关系 崇尚勤俭节约，量入为出
4
01 亚文化与消费差异
亚文化的含义
亚文化是文化的细分和组成部分。同属一个群 体或集团的社会成员往往具有共同的价值观念、 生活习俗和态度倾向，从而构成该社会群体特 有的亚文化。
职位 声望
收入
阶层 意识
社会阶层的 影响因素
个人 成就
价值 取向
交往
11
03 社会阶层的分类和测量
主观测量法
社会阶层的分类 和测量
客观测量法
名誉测量法
单变量客观测 量法
复合变量客观 测量法
二因素法
霍林谢德 三因素法
消费者心理和行为分析培训课件(精)
02
习俗和传统对消费者 心理和行为的影响
习俗和传统是社会文化的重要组成部 分，它们会影响消费者的消费习惯、 购买时机和消费方式。
03
生活方式对消费者心 理和行为的影响
生活方式是指人们在生活中所表现出 来的活动、兴趣和态度等，不同社会 文化背景下的消费者具有不同的生活 方式，这会影响他们的消费选择和行 为。
价格歧视
针对不同消费者群体，实 行不同的价格策略，以满 足不同层次的消费需求。
促销策略在消费者心理和行为中应用
广告宣传
通过广告传播产品信息，提高品牌知名度，影响 消费者的购买决策。
公共关系
运用公共关系手段，塑造企业形象，提升品牌美 誉度，增强消费者信任感。
销售促进
采用赠品、抽奖等销售促进手段，激发消费者的 购买欲望，提高其购买行为的积极性。
05
消费者个性心理特征
个性倾向性与消费者行为
需要
消费者的需要是购买行为的基础 和源泉，不同需要引发不同的购
买行为。
动机
动机是推动消费者进行各种购买 活动的内部驱动力，是激励消费
者采取行动的原因。
兴趣
兴趣是消费者对某类商品或某种 活动特别喜爱的情感倾向，它促 使消费者对感兴趣的商品给予优
先注意和选择。
产品创新
不断推陈出新，激发消费 者的购买欲望，满足其追 求新奇、个性化的心理需 求。
品质保证
提供高品质的产品，树立 品牌形象，增强消费者的 信任感和忠诚度。
价格策略在消费者心理和行为中应用
价格定位
根据产品的市场定位和目 标消费者的购买能力，制 定合理的价格策略。
价格促销
通过降价、打折等价格手 段，刺激消费者的购买欲 望，提高其购买决策的速 度。
《消费者心理学》课件
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMARY
《消费者心理学》课 件
目录
CONTENTS
• 消费者心理学的概述 • 消费者行为分析 • 消费者心理过程 • 消费者个性与消费行为 • 消费者态度与消费行为 • 营销心理策略 • 消费者权益保护与消费教育
REPORT
CATALOG
DATE
消费者的价值观与消费行为
消费者的价值观是指他们对生活和消费的看法和态度，这些价值观会影响他们的消 费行为。
例如，一些消费者可能更注重产品的实用性和性价比，而另一些消费者可能更注重 品牌和时尚感。
价值观的形成受到家庭、社会和文化等多种因素的影响，因此不同年龄、性别和教 育背景的消费者可能会有不同的价值观和消费行为。
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
消费者心理学的概述
定义与研究对象
定义
消费者心理学是研究消费者在消 费过程中的心理活动和行为规律 的学科。
研究对象
消费者的需求、动机、认知、情 感、态度、决策等方面的心理现 象和规律。
研究目的与意义
目的
探究消费者心理活动和行为规律，为 市场营销和企业经营提供理论支持和 实践指导。
量表测量法
利用量表对消费者的态度 进行量化评估，常见的有 李克特量表、瑟斯顿量表 等。
消费者态度与消费决策
1 2 3
消费者态度对消费决策的影响
消费者的态度直接影响其消费决策，积极的态度 往往促使消费者做出购买决定，而消极的态度可 能导致消费者放弃购买。
消费决策中的信息处理过程
消费者在做出购买决策时，会根据自身态度对信 息进行筛选、加工和处理，以做出符合自己价值 观和需求的消费决策。
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMARY
《消费者心理学》课 件
目录
CONTENTS
• 消费者心理学的概述 • 消费者行为分析 • 消费者心理过程 • 消费者个性与消费行为 • 消费者态度与消费行为 • 营销心理策略 • 消费者权益保护与消费教育
REPORT
CATALOG
DATE
消费者的价值观与消费行为
消费者的价值观是指他们对生活和消费的看法和态度，这些价值观会影响他们的消 费行为。
例如，一些消费者可能更注重产品的实用性和性价比，而另一些消费者可能更注重 品牌和时尚感。
价值观的形成受到家庭、社会和文化等多种因素的影响，因此不同年龄、性别和教 育背景的消费者可能会有不同的价值观和消费行为。
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
消费者心理学的概述
定义与研究对象
定义
消费者心理学是研究消费者在消 费过程中的心理活动和行为规律 的学科。
研究对象
消费者的需求、动机、认知、情 感、态度、决策等方面的心理现 象和规律。
研究目的与意义
目的
探究消费者心理活动和行为规律，为 市场营销和企业经营提供理论支持和 实践指导。
量表测量法
利用量表对消费者的态度 进行量化评估，常见的有 李克特量表、瑟斯顿量表 等。
消费者态度与消费决策
1 2 3
消费者态度对消费决策的影响
消费者的态度直接影响其消费决策，积极的态度 往往促使消费者做出购买决定，而消极的态度可 能导致消费者放弃购买。
消费决策中的信息处理过程
消费者在做出购买决策时，会根据自身态度对信 息进行筛选、加工和处理，以做出符合自己价值 观和需求的消费决策。
消费者群体心理与行为ppt课件
20
21
பைடு நூலகம்2
11--14岁
(1)喜欢与成人比拟。 (2)购买独立意识逐渐形成。 (3)消费意识方面的矛盾性增强。 (4)为满足成长性需要的消费所占比重增加。
23
案例：小学生的消费心理
今天是刘明的生日。爸爸、妈妈、爷爷、奶奶都 休息在家，忙着为他准备丰盛的生日菜肴。正当 大人们忙得不亦乐乎的时候，刘明放学回到家， 书包往沙发上一扔，大声地说：“现在谁还在家 里过生日啊，老土！起码也要去像样点的饭店！” 爷爷奶奶扭不过他，只好说服爸爸妈妈带他去附 近的一个饭店里过生日。被邀请的同学们都带来 了贵重的礼物送给刘明，以祝贺他的生日。一帮 人开开心心地吃着、喝着，而刘明的爸爸妈妈却 结了账回家了。
7
主要群体与次要群体 主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性
面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。这 类群体主要包括家庭、邻里、朋友、同事等。
次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组 织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要 群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能 完全接触或接触比较少。
24
1、区别购 买与消费对 象 ，采用
不同促销 方式
2、改善商品 设计形象， 发挥商品 的直观形 象作用
3、建立商品 品牌形象， 提高品牌 忠诚
25
青年群体消费心理特征
强调新颖，追逐时尚 塑造个性，表现自我 注重情感．容易冲动 讲究效用，消费欲强
26
青年消费群体的消费心理
（1）富于新时代气息 （2）追求个性，表现自我 （3）注意情感与直觉 （4）追求时尚的消费个性 （5）超前的消费心理
⑵攀比消费：19.34%被问“当经济拮据，有朋 友来，怎么办？”回答“面子不能丢，借钱也要 花。”
21
பைடு நூலகம்2
11--14岁
(1)喜欢与成人比拟。 (2)购买独立意识逐渐形成。 (3)消费意识方面的矛盾性增强。 (4)为满足成长性需要的消费所占比重增加。
23
案例：小学生的消费心理
今天是刘明的生日。爸爸、妈妈、爷爷、奶奶都 休息在家，忙着为他准备丰盛的生日菜肴。正当 大人们忙得不亦乐乎的时候，刘明放学回到家， 书包往沙发上一扔，大声地说：“现在谁还在家 里过生日啊，老土！起码也要去像样点的饭店！” 爷爷奶奶扭不过他，只好说服爸爸妈妈带他去附 近的一个饭店里过生日。被邀请的同学们都带来 了贵重的礼物送给刘明，以祝贺他的生日。一帮 人开开心心地吃着、喝着，而刘明的爸爸妈妈却 结了账回家了。
7
主要群体与次要群体 主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性
面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。这 类群体主要包括家庭、邻里、朋友、同事等。
次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组 织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要 群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能 完全接触或接触比较少。
24
1、区别购 买与消费对 象 ，采用
不同促销 方式
2、改善商品 设计形象， 发挥商品 的直观形 象作用
3、建立商品 品牌形象， 提高品牌 忠诚
25
青年群体消费心理特征
强调新颖，追逐时尚 塑造个性，表现自我 注重情感．容易冲动 讲究效用，消费欲强
26
青年消费群体的消费心理
（1）富于新时代气息 （2）追求个性，表现自我 （3）注意情感与直觉 （4）追求时尚的消费个性 （5）超前的消费心理
⑵攀比消费：19.34%被问“当经济拮据，有朋 友来，怎么办？”回答“面子不能丢，借钱也要 花。”
消费者行为分析pptPowerPoint演示文稿
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选择性记忆
刺激物
提示物
反应
影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层相关群体家庭
认同群体
崇拜性群体
影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念
活动
兴趣
思想见解
第三节 消费者购买的一般过程
消费者的购买类型：消费者的购买角色：消费者购买的一般过程：
消费者购买类型
购买的风险（介入的程度）
大
小
品牌的差异性
大
小
消 费 者 购 买 角 色
倡议者影响者决定者购买者使用者
消 费 者 购 买 的 一 般 过 程
确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价
第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：
从交易的商品看
从交易的规模和方式看
从购买行为看
从市场动态看
选择性记忆
刺激物
提示物
反应
影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层相关群体家庭
认同群体
崇拜性群体
影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念
活动
兴趣
思想见解
第三节 消费者购买的一般过程
消费者的购买类型：消费者的购买角色：消费者购买的一般过程：
消费者购买类型
购买的风险（介入的程度）
大
小
品牌的差异性
大
小
消 费 者 购 买 角 色
倡议者影响者决定者购买者使用者
消 费 者 购 买 的 一 般 过 程
确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价
第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：
从交易的商品看
从交易的规模和方式看
从购买行为看
从市场动态看
第四章消费者行为PPT课件
可编辑
11
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
Y
无差异曲线表示对于消
Y4
A
费者来说能产生同等满
无差异曲线 足程度的各种不同商品
Y3
B
组合点的轨迹。
Y2
C
D Y1
O
X1
X2
X3
X4
X
图4-3 无差异曲线
可编辑
12
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
13
第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
根据上张表绘制的无差异曲线如图所示。
图中的横轴和纵轴分别表示商品X1和商品
X2
X2的数量，曲线U1，U2，U3顺次代表与表 a、表b和表c相对应的三条无差异曲线。
160
140
120
1.离原点越远的无差异曲线代表
100
的效用水平越高。
可编辑
25
第四节 预算线变动对消费者选择的影响
一、价格变化对消费者选择的影响
价格—消费曲线是指收入不变条件下，商品价 格变动引起的消费者均衡点移动的轨迹，它反 映商品价格变化引起的需求量变动的情况。
Y
Y
A
A
价格——消费曲线
0
B1
B
B2 X
0
（a）
价格—消费曲线
可编辑
B1
B
（b）
B2 X
26
第四节 预算线变动对消费者选择的影响
某消费者的无差异表
表a
商品
组合 X1
X2
表b
X1
X2
《消费心理与行为分析》PPT课件
1.感觉的种 类
• 外部感觉 和内部感 觉
2.感觉的感 受性
• 感受性即 感觉器官 对适宜刺 激的感觉 能力。
,3.感觉的适 应
• 这是相同 刺激物持 续地作用 于某一特 定感受器， 而使感受 性发生变 化的现象。
4.感觉的对 比
• 这是两种 不同刺激 物作用于 某一特定 感受器而 使感受性 发生变化 的现象。
消费者行为
• 指消费者在一系列心理活 动的支配下，为实现预定 消费目标而采取的各种反 应、动作、活动和行动， 简称消费行为。
2 分析消费心理与行为的重要性
1.可以发现 市场机会
2.有利于制 定营销策略
3.有利于提 高消费者自 身素质
3 消费心理与行为分析的主要内容
谁购买（who) 购买什么(what) 什么时间购买(when) 什么方式购买(how) 什么地点购买(where) 谁参与购买(who) 为什么购买(why)
• 特征：目的性、选择性、行动性。
➢ 消费者意志过程的实现：在购买活动中，消费者对商品的意志过程可
分为两个阶段。
【小资料】
10-10-10人生抉择策略
➢ 美国心理专家苏·威尔士在最新出版的《10-10-10：改变人生的观念》中 表示：预测未来会帮你意识到什么对你更重要，从而做出正确选择。这种 策略要求我们假想在未来的10分钟、10个月到10年期间，事态发展会导 致何种结局。
胆汁质
（烈性子） 直率，愿用言谈表白内心；热情，易怒；精力充沛，
外
向
做事果敢；缺乏耐性；固执。
型
情绪发生的快而多变，表情丰富，思维、言语和动
多血质
（急性子） 作敏捷；乐观，亲切，善于交际；活泼好动，富有
最新影响消费者心理与行为的外部因素PPT课件
提议者：促使家庭中其他成员对商品发生购买兴趣的 人；
影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品的 人；
决策者：有权单独或与家庭中其他成员共同作出决策 的人；
使用者：使用所购买或服务的人。 购买者：亲自到商店从事购买活动的人。
第二节：经济文化因素（经济因素）
经济因素
收入 储蓄所占的比重 资产情况 消费信贷 市场物价水平
第一节：社会因素（家庭）
家庭
是建立在婚姻和血缘关系基础上的亲密合作，共同生 活的小型群体。
家庭对消费者行为的影响
家庭本身就是一个消费单位（家具、家电） 家庭的经济状况决定了家庭成员的购买能力 家庭对家庭成员的购买行为具有强烈和持续的作用。 家庭的社会阶层决定了消费者的需求和消费习惯。
个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度
参照群体因素
参照群体的权威性、自信度和吸引力
第一节：社会因素（参照群体）
参照群体概念在营销中的运用
名人效应 专家效应 “普通人”效应 经理型效应
第一节：社会因素（社会阶层）
社会阶层（与群体不同，接触过程，社会阶层则 更强调资源的获取和占有的不同）
个人主义与集体主义指数（IDV）（人们对个人与集体关系的价值 取向，个人主义越强，指数就越高，美国，英国、澳大利亚）
权利距离指数（PDI）（人们对等级、特权和不公平的态度，指数 越高，接受等级、服从上级，印度、墨西哥）
不确定回避指数（UAI）（对不确定或风险的态度，指数越高，越 回避，法国和德国高，英国和美国低，爱冒险）
扩大知名度。
课程回顾
第一节：社会因素
社会群体的概念 参照群体 社会对夫妇与其未成年子女所组成的家庭。 复合式家庭：由核心家庭和其他亲属所组成的家庭。 生育家庭：一个人结婚或生育后新组建的家庭 联合和不完全家庭
影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品的 人；
决策者：有权单独或与家庭中其他成员共同作出决策 的人；
使用者：使用所购买或服务的人。 购买者：亲自到商店从事购买活动的人。
第二节：经济文化因素（经济因素）
经济因素
收入 储蓄所占的比重 资产情况 消费信贷 市场物价水平
第一节：社会因素（家庭）
家庭
是建立在婚姻和血缘关系基础上的亲密合作，共同生 活的小型群体。
家庭对消费者行为的影响
家庭本身就是一个消费单位（家具、家电） 家庭的经济状况决定了家庭成员的购买能力 家庭对家庭成员的购买行为具有强烈和持续的作用。 家庭的社会阶层决定了消费者的需求和消费习惯。
个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度
参照群体因素
参照群体的权威性、自信度和吸引力
第一节：社会因素（参照群体）
参照群体概念在营销中的运用
名人效应 专家效应 “普通人”效应 经理型效应
第一节：社会因素（社会阶层）
社会阶层（与群体不同，接触过程，社会阶层则 更强调资源的获取和占有的不同）
个人主义与集体主义指数（IDV）（人们对个人与集体关系的价值 取向，个人主义越强，指数就越高，美国，英国、澳大利亚）
权利距离指数（PDI）（人们对等级、特权和不公平的态度，指数 越高，接受等级、服从上级，印度、墨西哥）
不确定回避指数（UAI）（对不确定或风险的态度，指数越高，越 回避，法国和德国高，英国和美国低，爱冒险）
扩大知名度。
课程回顾
第一节：社会因素
社会群体的概念 参照群体 社会对夫妇与其未成年子女所组成的家庭。 复合式家庭：由核心家庭和其他亲属所组成的家庭。 生育家庭：一个人结婚或生育后新组建的家庭 联合和不完全家庭
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1.对商品名称作出评价 2.对商品质量作出评价 3.对经营单位作出评价 ▪ 企业应重视加强对消费者购后评价的研究
第四节 消费链与链式消费行为
一、消费链的含义
▪ 消费内容和消费方式的联系有一部分是以链式结构 表现出来，这种相关关系可称之为“消费链”。
二、链式消费行为的特征
1.补充。如防晒产品遮阳伞、遮阳帽、防晒霜互为补充 2.触发。如使用地毯后触发吸尘器的消费 3.递进。如住宅的建筑标准提高，居室的用具标准也相应提高 4.转换 5.抑制 6.取代
为最终决策方案。
第三节 消费行为的效用评价
一、消费者行为的边际效用
▪ 边际效用递减规律除了人的生理因素以外，还因为： 1.消费者在消费一种新商品时，出于求新动机，满意度较高，
而随着消费商品数量的增加，消费者对其新鲜感下降，满意 度也逐渐下降。 2.当消费者某方面需要得到一定程度满足后，会产生新的需要， 这时继续消费该种商品，边际效用就会下降 ▪ 经营者应适应这种变化，及时推出更新产品
第五章 消费心理与消费者行为
第一节 消费心理
一、消费心理的涵义
▪ 消费心理是指消费者在购买、使用、消耗 商品和劳务过程中的一系列心理活动
二、消费心理的分类（p109）
1.本能性消费心理 2.社会性消费心理
▪ 心理活动是消费者行为的基础
常见消费心理
．求实心理 ．求新心理 ．求质心理 ．求美心理 ．求廉心理 ．求名心理 · 求贵心理
（三）按消费者在购买现场的情感反应，分为： 1.沉着型 2.温顺型 3.活泼型（健谈型） 4.反抗型（反感型） 5.激动型，傲慢型。
三、消费者购买决策的原则
▪ 最大满意原则。只是一种理想化原则。 ▪ 相对满意原则 ▪ 遗憾最小原则。属于逆向决策。 ▪ 预期－满意原则。选择与预期标准吻合度最高者作
二、消费体验
▪ 消费体验中形成相应的评价，这些评价会影响其后的购 买行为，还可能被传播给其他消费者，影响他人的消费 活动。
▪ 一般，商品的特性与消费者的要求越接近，产生满意的 体验越深刻
▪ 满意的具体表现为：对于自我认识该商品的肯定；对于 商品销售企业和销售人员的信赖感；对于商品价格的认 同感。
三、购后评价
4.决定购买段。一般有三种性质：
▪ 试购 ▪ 重复购买 ▪ 连带购买
5.购后评价阶段
二、消费者的购买行为类型
（一）根据购买目标的选定程度分类
1.全确定型 2.半确定型 3.不确定型
（二）按购买态度与要求分类
1.习惯型 2.理智型 3.经济型，又称价格型。对商品价格非常敏感 4.冲动型 5.感情型 6.疑虑型 7.随意型
4.适时。企业应当有灵敏的市场触角、迅捷的信息反馈、果断 的决策中心，把握好消费环节的生成、发展。
三、消费链与企业营销
1.组合。企业应以组合的观点分析消费需要，规划生产，向消 费者提供相互配套的消费品和服务，适应链式消费需要。
2.填空。在分析某一消费链现状的基础上，找出消费链的不完 善之处，对于消费环节之间的缺陷给予补充和改进。
3.递进。应经常分析消费需求的发展动向，不断开发新产品和 服务，为消费链的环节发展和更新创造物质基础。
．求稳心理 ．求便心理 ．从众心理 ．惠顾心理 ．选购心理 ．预期心理 · 中庸心理
· 求异心理 · 好奇心理 · 炫耀心理 · 冒险心理 · 偏好心理 · 怀旧心理 · 逆反心理
第二节 消费者的购买行为程序与类型
一、消费者购买行为程序
1.识别需要阶段 2.收集信息阶段。消费者收集信息的速度取决于： ▪ 对所需商品需要的迫切程度 ▪ 对该商品的了解程度 ▪ 错误选择承担风险的大小 ▪ 信息资料取得的难易程度。 3.分析选择阶段
第四节 消费链与链式消费行为
一、消费链的含义
▪ 消费内容和消费方式的联系有一部分是以链式结构 表现出来，这种相关关系可称之为“消费链”。
二、链式消费行为的特征
1.补充。如防晒产品遮阳伞、遮阳帽、防晒霜互为补充 2.触发。如使用地毯后触发吸尘器的消费 3.递进。如住宅的建筑标准提高，居室的用具标准也相应提高 4.转换 5.抑制 6.取代
为最终决策方案。
第三节 消费行为的效用评价
一、消费者行为的边际效用
▪ 边际效用递减规律除了人的生理因素以外，还因为： 1.消费者在消费一种新商品时，出于求新动机，满意度较高，
而随着消费商品数量的增加，消费者对其新鲜感下降，满意 度也逐渐下降。 2.当消费者某方面需要得到一定程度满足后，会产生新的需要， 这时继续消费该种商品，边际效用就会下降 ▪ 经营者应适应这种变化，及时推出更新产品
第五章 消费心理与消费者行为
第一节 消费心理
一、消费心理的涵义
▪ 消费心理是指消费者在购买、使用、消耗 商品和劳务过程中的一系列心理活动
二、消费心理的分类（p109）
1.本能性消费心理 2.社会性消费心理
▪ 心理活动是消费者行为的基础
常见消费心理
．求实心理 ．求新心理 ．求质心理 ．求美心理 ．求廉心理 ．求名心理 · 求贵心理
（三）按消费者在购买现场的情感反应，分为： 1.沉着型 2.温顺型 3.活泼型（健谈型） 4.反抗型（反感型） 5.激动型，傲慢型。
三、消费者购买决策的原则
▪ 最大满意原则。只是一种理想化原则。 ▪ 相对满意原则 ▪ 遗憾最小原则。属于逆向决策。 ▪ 预期－满意原则。选择与预期标准吻合度最高者作
二、消费体验
▪ 消费体验中形成相应的评价，这些评价会影响其后的购 买行为，还可能被传播给其他消费者，影响他人的消费 活动。
▪ 一般，商品的特性与消费者的要求越接近，产生满意的 体验越深刻
▪ 满意的具体表现为：对于自我认识该商品的肯定；对于 商品销售企业和销售人员的信赖感；对于商品价格的认 同感。
三、购后评价
4.决定购买段。一般有三种性质：
▪ 试购 ▪ 重复购买 ▪ 连带购买
5.购后评价阶段
二、消费者的购买行为类型
（一）根据购买目标的选定程度分类
1.全确定型 2.半确定型 3.不确定型
（二）按购买态度与要求分类
1.习惯型 2.理智型 3.经济型，又称价格型。对商品价格非常敏感 4.冲动型 5.感情型 6.疑虑型 7.随意型
4.适时。企业应当有灵敏的市场触角、迅捷的信息反馈、果断 的决策中心，把握好消费环节的生成、发展。
三、消费链与企业营销
1.组合。企业应以组合的观点分析消费需要，规划生产，向消 费者提供相互配套的消费品和服务，适应链式消费需要。
2.填空。在分析某一消费链现状的基础上，找出消费链的不完 善之处，对于消费环节之间的缺陷给予补充和改进。
3.递进。应经常分析消费需求的发展动向，不断开发新产品和 服务，为消费链的环节发展和更新创造物质基础。
．求稳心理 ．求便心理 ．从众心理 ．惠顾心理 ．选购心理 ．预期心理 · 中庸心理
· 求异心理 · 好奇心理 · 炫耀心理 · 冒险心理 · 偏好心理 · 怀旧心理 · 逆反心理
第二节 消费者的购买行为程序与类型
一、消费者购买行为程序
1.识别需要阶段 2.收集信息阶段。消费者收集信息的速度取决于： ▪ 对所需商品需要的迫切程度 ▪ 对该商品的了解程度 ▪ 错误选择承担风险的大小 ▪ 信息资料取得的难易程度。 3.分析选择阶段