品牌的接触点管理(1)

品牌的接触点管理

消费者接触品牌的面有很多层次，每一个层次的体验都会有所不同，要让这些不同变成一种核心利益的共同感受，就是品牌接触点管理的中心内

容。

品牌接触点的三个层次ﻫ

第一个层次是虚幻景象;消费者只能看和听，还接触不到。这个层面的品牌大部分都是通过企业一个单一角度传播出来的产品信息,他们往往把所有的益处与利益，用夸张的描述传达给消费者，然后让消费者去想象,去体会,去迎合。

第二种层次是产品的实质接触阶段;消费者带着品牌传播出来的种种梦幻要素去实际体验这种场景,大部分消费者在消费时，会体验到企业宣传时的品牌意境;有时也有可能没有体会到,但只要差距不大，消费者在见到实质产品时，就会忘却企业在传播品牌时的灿烂景象,并迷惑于其中。ﻫ第三个层面是,当消费者有了第一次消费和第二次消费时，如果与品牌传播的幻境差别不大，功能口味又符合喜好,这就会形成连续消费。这个时候,物质功能的产品可能并不一定起主要的作用，而起核心作用的则是品牌的联想,

也就是品牌的幻象。

我一直认为，品牌表面上是一种幻象,实际上是一种体验，核心是一种关系,最终体现为消费者的消费行为科学。

那么，在这样一种相对漫长的消费习惯形成过程中，企业的品牌有千千万万个与消费者的接触点,如果某一个接触点出现了问题，都会对一个品牌带来诸多不利影响。

实际上，所有的品牌都希望它在与目标消费群的接触当中,在市场给与的每一次机会当中，都毫不惜力地让自己神采奕奕，并融入到消费者的日常行为中去。ﻫ

品牌需要真诚之心

实际上很多企业做不到,致使他们的品牌一直无法建立，总处在拆东墙补西墙的状态之中。ﻫ因此,我们强调,企业品牌管理当中的细致入微、小心翼翼，就是强调企业品牌应有的态度与责任感,这个责任感是什么?就是真诚。没有真诚这个前提，品牌就是骗子的招牌，影响越大，危害越大,你这个企业死的就越快。ﻫ不真诚的企业,品牌是他们骗人的幌子，而不是信誉、质量、形象的综合体。ﻫ这其中还说明一个问题，那就是消费者对品牌的了解是很少的,再专业的消费者也没有厂家专业,对于只想谋取私利的企业,品牌只是他们的包装而绝不是产品的真正价值。

一般消费者对品牌的了解大部分是看企业怎么说，没有多少分辨力。在