第十五章广告、促销及公共关系

任何广告信息都有广下告列不形同式的表达形式，或者是
它们结合起来的应用： ❖生活片断：显示一个或几个人在日常生活中 使用产品的情景。 ❖生活方式：它强调产品如何适应人们的生活 方式。 ❖引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想 出一种引人入胜的奇境。 ❖气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象， 如美丽、爱情或者安宁等。
A* 知名度
A* 触及面
（a）产品试用率和 目标受众知晓之间的关系
（b）目标受众知晓度和展露 触及频率之间的关系
选择具体的媒体工具
发行量（circulation）：
选择具体的媒体工具 登载广告的实体物体的数量
（Selecting
目标受众（Audience）：
Specific Media Vehicles）媒体计划
媒体选择就是有关寻找向目标受众传达预期展 露次数的成本效益最佳的途径问题。 预期展露 次数（the desired number of exposures） 是指广告主可能以目标受众的某种反应为目标。 产品试用率将取决于目标受众对产品品牌的知 晓情况。
决定触及面、频率和影响
触及面（R）：在一定时期内，某一特定媒 体一次最少能触及的不同的人或家庭数目。 频率（F）：在一定时期内，平均每人或每个 家庭见到广告信息的次数。 影响（I）：使用某一特定媒体的展露质量价 值。
广告信息的 产生
广告信息的 评价和选择
广告信息的 表达
广告信息的 社会责任
广告信息
生活片段 生活方式 幻境 情调或形象
音乐
任务象征 专业技术 科学证据 推荐
12种诉求
有关产品的潜在 回报的经验类型
使用结果经验
在使用产品时的 经验
偶然使用经验
潜在的回报类型
理性的
感觉的
1。使衣服更 2。使胃疼完全
清洁
接触到媒体的人数
有效目标受众
者下一步要选择一个 （Effective Audience）：
具体的成本效益最佳 的媒体工具。媒体计 划者在如此众多的媒
接触媒体的具有目标特点的目标 受众人数
体种类中如何选择呢？ 接触广告的有效目标受众Effective
对目标受众规模有几 Ad-exposed Audience）：
短期安排问 题：短期安 排问题是指 在一个短时 期内部署好 一系列广告 展露，以达 到最大影响
主要决策
• 确定广告目标 • 编制广告预算 • 设计广告策略 • 广告评估
广告
➢ 衡量广告交流的效果
效果测试 消费者回忆 产品认知 产品知识 产品偏好
➢ 衡量广告销售效果
过去和现在的销售额比较 实验
广告评估
消失
5。不用筛分 6。淡的啤酒
的面粉
“色清味醇”
9。这种塑料 10。手提式电
盒能使香烟保 视机重量轻、
持新鲜
携带方面
社会的
3。使您十分关 心为社会服务 提供最佳服务 时
7。使您为社会 所接受的除臭 剂
11。标志现代 化家庭的家具
自我满足
4。为了您的皮 肤值得买
8。适用于年轻 经理穿的鞋
12。适用于具 有鉴赏能力的 人的立体声音 响
传播效果研究（Communication-effect Research） 传 播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播 广告预试有3种主要方法
直接评分 （direct rating
method）
组合测试 （portfolio
tests）
实验室测试 （laboratory
tests
销售效果研究（sales-Effect Research）
种可行的衡量尺度
实际看到广告的具有目标特点的人们
决定媒体时间安排
总体安排 问题 ：广 告主必须 决定如何 根据季节 变化和预 期的经济 发展来安 排全年的
广告
决定媒体时间安排 （Deciding on Media Timing）为了决策应 用哪种媒体，广告主要 面临着一个总体安排问 题和一个具体安排问题
设计促销方案
首先，他们必须确定所提供刺激的大小 第二，营销经理必须制订参与的可向每个人或者经 挑选的团体提供
第三，营销者还必须决定促销的持续时间 第四，营销者还必须选择一个分发的途径
第五，营销经理还要决定促销时机 最后，营销者必须确定促销总预算
公共关系
新闻 特殊事件 演说
书面资料 公益服务活动 公司网站
决定触及面、频率和影响
触及面、频率和影响之间的关系： 展露总数（E）：这是触及面乘以平均 次数，即E＝R×F。它又被称为毛评点 （GRP）。 加权展露数（WE）：这是触及面乘平均 展露频率，再乘以平均影响，即WF＝ R×F×I
试用、知晓度和展露功能之间的关系
用试
T*
晓知
频率=5 影响=1.5 频率=5 影响=1 频率=3 影响=1
告知广告 劝说广告 提醒广告
广告目标
向市场推出新产品 揭示一种产品的新用途 通知市场价格变动 介绍产品功能
树立品牌偏好 鼓励消费者改用公司的产品 改变购买者对产品特性的感觉
提醒购买者购买产品 提醒顾客购买的地点
告知
描述所能提供的服务 减少购买者的忧虑 建立公司形象
劝说
劝说顾客立即购买
提醒
在产品的淡季使顾客仍记得该产品 维持很高的知名度
广告的５Ｍ
确定广告目标
沟通目标 销售目标
编制广告预算
量力而为法 销售百分比法
竞争平衡法 目标任务法
广告创意 创意策略
创意执行
媒体决策
主要媒体类型 特定媒体类型 特定媒体载体
播出时段
评估广告活动
沟通影响
销售影响
主要决策
• 确定广告目标 • 编制广告预算 • 设计广告策略 • 广告评估
广告
• 广告的主要目标
主要决策
• 确定广告目标 • 编制广告预算 • 设计广告策略 • 广告评估
广告
• 在编制广告预算时应该主要 的一些问题
产品在PLC曲线中所处的阶段 市场分额 竞争的程度 广告覆盖面
主要决策
• 确定广告目标 • 编制广告预算 • 设计广告策略 • 广告评估
广告
•
设计广告策略
广告活动的有效性远比广告花费的金额更为 重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌 的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项 创造性战略 ：
过去和现在的销售额比较
社会责任观点
社会责任观点（social issues）
•广告主和他们的代理商必须保证他们“创造”的广告不 超越社会和法律准则。 • 公司必须避免虚假和欺骗广告。
消费者促销 （consumer promotion
促销
包括各种短期性的刺激工 具，用以刺激消费者和贸 易商较迅速和或较大量地 购买某一特定产品/服务
目标受众的媒体习惯 产品：妇女服装广告登在彩色印刷的 杂志上最吸引人。 广告信息：一条宣布明天有重要出售 的信息就要求用广播或报纸作媒介。 一条包含大量技术资料的广告信息， 可能要求选用专业性杂志或者邮寄件 作媒介。 费用：电视费用非常昂贵，而报纸广 告则较便宜。当然，应该考虑的是每 千人展露的平均成本，而不是总的成 本。
第15章 广告、促销及公共关系
管理广告、销售促进和公共关系
什么是广告，在广告开发过程中涉 及哪些步骤和内容？
为什么销售促进日益增长，怎样制 定销售促进决策？
公司怎样在它们的营销组合中开发 潜在的公共关系 ？
广告的定义
广告是由明确的主办人发起，通过付费的 任何非人员介绍和促销其创意商品或服务 的行为。
主要决策
• 确定广告目标 • 编制广告预算 • 设计广告策略 • 广告评估
广告
• 选择广告媒体
根据以下条件选择主要媒体类型
顾客媒体习惯，产品本身的特性， 传递信息的种类，以及成本
选择特定的媒体载体 决定媒体时段
在主要的媒体类型中选择
在主要的媒体类型中 选择（Choosing
Among Major Media Types）媒体 计划者必须了解各类 主要媒体在触及面、 频率和影响等方面所 具备的能力
交易促销 （trade promotion）
销售人员促销 （salesperso n promotion）
主要促销手段
样品
事物奖品
赠券
购买点销售
ห้องสมุดไป่ตู้
现金返还
惠顾回报
特价品 比赛、抽奖和游戏广告特制品
主要促销手段
折扣
折让 津贴：广告津 贴、陈列津贴
推动金
特殊广告制品
交易促销说服零售商和批发 商经销制造商的品牌 交易促销服零售商和批发商 比平时分销更多 交易促销使零售商通过宣传 产品特色、展示以及降价来 推广品牌 交易促销刺激零售商和推销
媒体决策
媒体决策（Deciding on the Media）广告主的 下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。 这一步骤包括
决定预期的接触 选择主要媒体 选择具体传播 决定传播时间
面频率和影响 类型
媒介工具
和决定地理媒
体的分配
广告
报纸 电视 直接邮购
互联网
广播 杂志 户外广告
决定触及面、频率和影响
公关目标
营销公关 树立知晓度（build Awareness）
树立可信性（Build Credibility）
刺激销售队伍和经销商
（stimulate the Sales force and Dealers）
降低促销成本
（Hold Down Promotion costs）