理想的市场营销信息系统.pptx

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Ch07 市场营销调研与预测
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设计创作：王旭、吴健安
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收集资料的方法
● 1．固定样本连续调查 ● 2．观察调查 ● 3．实验法 ● 4．询问调查
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设计创作：王旭、吴健安
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］
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设计创作：王旭、吴健安
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［6］
2、每200人中，大约有20位乘客愿花费 25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费 为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝ 600）比收25美元（20×25＝500）有更多的 收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的 保本点成本1000美元。
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计划费用
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行业营销费用
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市场需求［3］
特定时期的市场需求
市场潜量 （繁荣期） 市场潜量 （衰退期）
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繁荣期 衰退期 行业营销费用
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企业需求［1］
设计创作：王旭、吴健安
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理想的市场营销信息系统
● 能向各级管理人员提供所必需的信息 ● 能方便地使各级管理人员选择所需要的
信息 ● 能满足管理人员对所需信息的时限要求 ● 能提供各种形式的信息 ● 能向管理人员提供易于理解的最新信息
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市场需求［1］
● 某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地 区、特定营销环境中，特定顾客群体可 能购买的该种产品总量。
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市场需求［2］
特定时期的市场需求 市场潜量
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市场预测 市场最低量
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供
他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘 客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这 是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。 于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初 步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波 音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电 话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这 种系统每次航行成本大约是1000美元。因此， 如果每次电话收费25美元，则在每航次
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调研计划包括：
■ 资料来源
■ 调研方法
■ 调研工具
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［5］
■ 抽样计划 ■ 接触方法
● 三、收集信息 ● 四、分析信息 ● 五、提出结论
1、使用飞机上电话服务的主要原因是： 有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的 混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大 会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并 且他们要报销单。
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］
中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与 本公司 的营销调研经理联系，请他研究旅客 对这种新服务将作出何种反应。
● 一、确定问题与调研目标
1、乘客在航行期间通电话的主要原因是 什么？
● 企业需求指在市场需求总量中企业所占 的份额。
Qi Si Q
● 企业的市场占有率与其营销努力成正比， 而营销努力又与营销费用支出成正比例：
Si
Mi Mi
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企业需求［2］
● 由于不同企业的营销费用支出所取得的 效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效 率，则i公司的市场占有率计算公式为；
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新 千年版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版 社，2001.7。
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不同层次的市场
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潜在市场
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目标市场 渗透市场
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6、电话服务与其他因素诸如航班计划、 食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？
● 二、拟定调研计划
假定该公司预计不作任何市场调研而在飞
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［4］
机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元， 而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划 而可获得长期利润9万美元。在这种情况下， 在市场调研上所花的费用最高为4万美元。
2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电 话？
3、有多少乘客可能会打电话？各种层次
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［3］
的价格对他们有何影响？
4、这一新服务会使美国航空公司增加多 少乘客？
5、这一服务对美国航空公司的形象将会 产生多少有长期意义的影响？
3、推行飞行中的电话服务使美航每次航 班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到 400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵 付保本成本点。
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［7］
4、提供飞行服务增强了美航作为创新和 进步的航空公司的公众形象。
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一、营销调研的含义
● 市场营销调研（Marketing Research）， 就是运用科学的方法，有目的、有计划 系统地收集、整理和分析研究有关市场 营销方面的信息。
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四、营销调研的内容
营销调研
产品 顾客 销售 促销 调研 调研 调研 调研