品类管理常识

货架管理

一、品类管理常识

二、卖场布局、商品结构优化及商品陈列技巧

三、新品引进与滞销品淘汰

四、货架管理与销售额的关系

第一部分:品类管理常识

供应连锁链

如果每一个部门完成其工作的90%

n

销售人员下订单 90%n

客户服务部完成订单工作 90%n

生产部门生产产品 90%n

后勤部门运输产品 90%n

客户收到产品 90%n

客户把产品运到商店 90%n

商店收到产品 90%n

理货员列出产品清单 90%n

仓库发放产品 90%n 促销人员陈列产品 90%

. . . 那么当产品到达消费者手中时会有什么情况发生呢?回答: (.90) = 35%10

. . . 那么有多少消费者可以买到我们的产品呢?

当然, 我们不可能容忍仅完成了35%的工作, 因此我们通常会在系统内增加缓充以补充其不足.

n增加库存

n聘请更多的工作人员

n支付额外工作的费用

无效率/增加成本的行为

ECR(有效消费者回应)之概念

Ä零售商与供应商之紧密合作

Ä集中在供应连锁链的效率提升

Ä减少不必要的系统成本, 库存和固定资产Ä增加消费者对于高品质的产品选择

ECR系统的长远目标

高效率之消费者回应

提高消费者之价值

ECR(高效率之消费者回应)

效率策略

减少不必要之成本达到消费及购物者之需要了解消费者来提高销量

高效率之消费者回应

提高消费者之价值

ECR高效率之消费者回应

•品种优化管理•推广管理

•补充库存管理•新产品引进管理•消费者研究•购物者研究

效率策略

减少不必要之成本达到消费/购物者之需要了解消费者来提高销量

策略目的

高效率的品种优化

提高品类生产力及善用商店货架空间以下是ECR 的四种重要策略

高效率的推广管理

减低库存补充需要的时间及成本高效率的补充库存管理

提升客户及消费者推广的整体效果及效率高效率的新产品引进增强新产品的推广

及发展活动

高效率之消费者回应

提高消费者之价值

ECR 高效率之消费者回应及

CM (品类管理)

•品种优化管理

•推广管理

•补充库存管理

•新产品引进管理•消费者研究•购物者研究

效率策略

减少不必要之成本

达到消费/购物者之需要了解消费者来提高销量品类管理(ECR 最重要的工具)

品类管理之阐述

品类管理定义为:

品类管理，是把所经营的商品分为不同的类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或和服务来提高企业的营运效果。

品类管理概念的要点

v品类管理是实现ECR 的过程和基本思路；

v品类管理是通过零售商、供应商紧密合作，将每一品类视为一个策略性事业单位来经营。

v以数据为基础，把握消费需求、更有效地向消费者提供他们所需要的产品和服务。

传统关系

品类管理之角色

谈判

折扣生产商

零售商

分销商集中在购买而不在销售

品类管理之角色

优化管理

生产商

零售商

分销商集中在消费者世界上有600亿美元的ECR 节省

商品结构优化

品种优化

为什么要优化品牌?

•商场的资源有限，不可能经营所有市面上的产品；

•商场因其所处位置，面积，目标消费群等的差异，亦无需经营所有产品；

•品类内部存在许多重叠，而单品的市场份额却不同；

高效率之品种优化管理

品种优化管理可提升我们客户在以下表现之效率:销售额/量

利润

投资回报

库存

流动现金

品种优化管理的正确步骤

1.界定品类界限

2.4.5.6.

3.界定品类在店内的角色产品款式表现评估

象限分析

品种优化建议产品细分

1. 界定品类界限

2. 界定品类角色

3. 产品细分

头部护理品类的界定

头部护理:

*一切能带给消费者头发内在及外在护理之产品及应用工具.

分支品类:

*洗发水(80%)

*护发素(10%)

*头发定型产品(10% )

品类角色

目标性-

最重要的品类, 能令人马上想起商店, 带给消费者一致及最高的价值季节性/偶然性

-带给消费者一个多品类选择的感觉,并特别针对节日,潮流性的品类方便性-指带给消费者方便及随时购买的便利

一般性-次重要的品类可令人联系起商店, 满足消费者大部分的需要.

最大种类及款式品类角色在品种优化管理上的影响目标性

时间性种类或款式极少品类或款式

最重要种类或款式季节性/

偶然性

方便性一般性

洗发水品类细分(中国)

•把消费者分入可分辨的小组

高档次

低档次品牌

供应商品牌供应商

> 人民币每公升40元>

第二部份

卖场布局、商品结构优化及

商品陈列技巧