营销战略战术的演变

营销战略战术的演变

在把战术演变成战略的过程中，必须实行某些调整。

市场是不可改变的，因为市场营销努力并不能使市场结构或消费者的

购买模式发生很大变化，也不能在很大水准上改变未来顾客的看法。

即使如此，人们对改变市场机制仍寄于希望。营销人员坚信他们能够

借助广告改变人们的消费行为，这就像把房门打开以改变气温的情形

一样。所以，广告业每年用于反对毒品的宣传费用高达5亿美元。而

毒品贩子和毒品批发商，即使财源滚滚，在这方面却不舍分文。当然，禁绝毒品的需求。任何营销努力都不能消除人们的需要与欲望。酒精

类饮品的消费在美国曾一度被视为非法，不过是谁最后赢得禁酒战的

胜利？是政府还是大众？

不要试图与市场抗争，市场营销计划的目标不应是改变人们的思想，

而是要对潜伏在人们头脑中的想法与观点“积极而巧妙地”加以利用。而营销人员却常常对因外部事件或环境影响所发生的变化实行抵制。

他们牢记莎士比业的教诲：“首要的是自己要坚定不移。”

1．幻想改变市场

自上而下的战略计划几乎无一例外地试图使市场产生某种变化，而因

为这种变化不可能实现而使计划落空，战争中这样的例子枚不胜举。1942年，希特勒关于俄国前线的南部战略要求攻取斯大林格勒，以打

通通往高加索的石油产区的道路，但弗雷德里奇士波鲁斯将未能达到

这个目的。

很多自上而下营销计划遭到与波鲁斯第六集团军在顿河一战中的同样

命运，因为计划不能丝毫改变潜在顾客的观点和愿望而流产。施乐公

司的总战略意欲在计算机领域一展身手，以打破施乐意味着复印机而

与计算机无比的成见。“我们能够改变这种观点”，公司的主要负责

人信心十足地说。不过，事与愿违，即使它在这方面耗资数十亿美元，施乐在人们的心目中仍然是复印机的代名词。

逆向营销的实质是接受已为人们所认可的观点，在公司内部实行相对

应的调整，不要枉费心机地试图改变顾客，要改变的应是赢得顾客的

方式。在这里，我们借用一位男士服装老板的名言来说明这个问题：“如果顾客需要一件蓝色套装，那就打开蓝色的灯。”不必试图使他

相信，他穿灰色服装更合适，即使实际情况的确如此。在逆向营销过

程中，公司内部始终在发生着变化，这种变化倒未必是撼天动地之举，有时只不过是打开蓝色的灯之类的小事。

2．改变名称

随着时间的推移，一些公司的名称变得过时了。以西部联盟公司为例，正是这家成立于1851年的公司率先引进电报系统，十年后就把“宝驹

快递”挤出邮递领域；也正是这家公司，当前正陷入被挤出商业领域

的困境，因为它拒绝对公司实行必要的根本性变革。

在西部联盟成立一百年后，电报仍作为它的主要业务。随着时代的变化，公司也努力跟上时代的步伐。它发射了国内第一颗通讯卫星，并

以邮信（mailgram）和“捷联”(Easylink)计算机通讯服务，再次成

为电子通讯领域的先驱。在投资数百万美元兴办这些新的电子通讯业

务之后，公众对西部联盟印象怎样？对，还是那个骑着自行车传递电

报的男孩子形象。电报服务本身也未得到公众的好评。刊登在一家有

影响的新闻周刊上的文章认为：“我们曾认为它是一封假电报”，

“因为它准时到达，且没有打印错误”。所以，西部联盟需要一个与

其形象相称的新名称。不过，西部联盟无意改变公司的名称，反而走

上改变人们观点的道路，他们在宣传公司形象与引进新服务项目方面

各花费了几百万美元。1982年春天，该公司董事长声称：“我们的新

服务项目——捷联、电信、世界范围的传真、空中电话以及蜂窝式无

线电话——使本公司处于通讯行业的前沿。我们在继续经营原有业务

的同时，将源源持续地推出新的服务项目。”不幸的是，新的服务项

目也无助于挽救西部联盟在整个西部日渐衰落的趋势。下面让我们再

年年《华尔街日报》刊登的相关二十世纪公司仍沿用十九世纪名称的

相关报道。

3．不合时宜的名称

公司的名称须与潜在消费者的愿望协调一致。像“西部联盟”之类的

名称，往往已不再合乎时尚。因为的爱滋病病毒的出现，致使AYDS的

健美糖果销售量下降了50%，解决办法只能是改变公司名称。阿勒格尼航空公司曾一度陷入困境，直到它把名字改为美国航空公司才摆脱出来，阿方索·达布鲁佐直到把名字改为艾伦·阿尔达才在电视台找到

一份工作。海洛伊德（Haloid）在引进普通纸复印机之前，就在公司

名称前加上施乐字样。拉尔夫·李普舒茨的波士顿商人决定把它改称

为“金枪鱼”后才得以驶离船坞。一研究人员把三洋商标贴在美国无

线电公司的电子设备上，并请来900人将它与贴有无线电公司商标的

同类产品实行比较，竟有76%的人认为贴有三洋商标的产品更好。

所以，不要总是试图改变消费者的观点，而应针对性地改变公司的名称。“黑人”连锁餐馆一直力图保持自己的名称。其结果，一度拥有1000多家分号、美国最大一家咖啡店连锁企业终以破产而告终。今天，一个带有种族歧视或性别歧视的名称是不得人心的。如果你有一个这

样的名称，立即改掉它。如果企业或产品的名称无助于实施战术并将

其发展成一种战略，你就须更换名称，这是逆向营销战略发展过程的

关键因素之一。当前，改变名称的情形比人们想象的更为普遍。在最

近一年中，有1753家美国公司更换了名称，创下了纪录。

4．改变产品或服务

在把战术发展成战略的过程中，最为普遍的变化是对产品或服务作适

当的调整。

让我们先看看一家银行的例子，该银行在其汽车货款业务中，发现了

一个颇具吸引力的战术性的机会，即以24小时完成竞争对手需要48

小时才能完成的汽车货款手续。在竞争激烈的银行业，用对手一半的

时间就完成一笔汽车货款业务，是一种很有利的战术。但考虑到银行

业的特点，要长期独有此优势不大可能。（一种战术的命运总晕样，

它行不通时，企业会遭受损失；它行之有效时，又会被对手模仿。）