锦绣年华花园广告推广思路

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锦绣年华花园广告推广思路
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前言
锦绣年华花园位于景田成熟生活片区，南邻北环路，西靠香梅北路，紧邻着天健花园与万科城市花园，是景田片区不可多得的高质素楼盘。

但由于楼盘处于启动阶段，开发、销售周期长，可以预测其间必定会出现诸如其他楼盘的竞争，金融形势和社会经济发展变动等外部影响因素。

要维持良性的销售状态，把握树立楼盘在市民中的可亲形象，经历未来市场动荡考验，避免无的放矢的损失，应就本项目注入独特鲜明的市场开发概念，赋予更为丰富的人文价值和内涵，才有可能在激烈的楼市竞争中脱颖而出，从而引导市场，创造名牌。

据此，我们为本项目提出初步的策略构想。

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目录
项目分析——我们的位置在哪里？
商品定位——我们要到达哪里？
目标群确定——我们把楼盘卖给谁？
主要目标群心理分析
商品利益点及诉求点
商品定位
沟通定位——我们怎么去？我们将把楼盘塑造成什么样子？
形象沟通定位
商品创意概念
相关建议
广告表现思路
媒体组合及营销建议
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第一部分项目分析－——我们的位置在哪里？
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一、福田景田片区市场简要分析
随着深圳中心区的西移，福田片区越来越受到重视与关注。

作为二十一世纪深圳新的商业、金融、贸易中心，福田片区的美好前景无可限量。

而作为福田片区之――景田片区，在人们的眼中，历来都是“成熟、优越、高尚”的代名词，其中尤以山姆会员店、万科城市花园、天健花园一带最为侧目。

景田片区的区域竞争不似福田中心区那么剧烈，但也不可小觑。

周边在售楼盘有万科金色家园、缔梦园、景雅居、馨庭苑、景发花园、茗香苑、宏浩花园、嘉园、豪峰园、赛格景园、嘉隆星苑等。

虽然楼盘众多，但走“高层、高档、豪宅”路线的不多，仅有豪峰园、宏浩花园，它们和锦绣年华花园的地理位置呈三角之势。

细究起来，实际上它们也不是锦绣年华花园最主要的竞争对手。

锦绣年华花园最主要的竞争对手是自己。

树立一个差异化的形象，给自己一个鲜明突显的定位，独特的外型及气质，再加上到位的宣传，塑造自己的品牌形象，才可一炮打响。

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二、项目的基本状况
●位于北环路南侧，西靠香梅路，与万科城市花园、天健花园为邻。

共三幢纯住宅楼，层高分别为16、18、22层；
一层为架空层，二层局部为会所；三层以上为住宅；设地下、地面双层车库；
●总占地面积：6715．8m2；总建筑面积：36173．66m2；建筑占地面积：1604．5 m2；容积率：4．7；
●覆盖率：23．9％；总户数：309户；
●户型有二房二厅（61．5 m2－75．8 m2、）、三房三厅（84．8 m2－100．5 m2）、四房二厅（125．6 m2）及复式（169．6
m2－337．6 m2）；
●其中：二房、三房共296套，占户型的95.7%，销售面积的91%；
●地下车库设有160个车位，地面有27个车位；
●三层环境绿化，小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊；
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三、项目的优劣势分析
优势分析：
●社区氛围：景田片区成熟、高尚社区（万科城市花园、天健花园等高尚楼盘伴随左右）形象，良好的氛围环境。

●地理位置：位于香梅北，周围遍布住宅区，人气旺；
●环境优美：百米之内便是永久绿地——龙顶山，满目苍绿，近在眼前；
●交通方便：北环路香梅北路交叉点，25、104、414等公交车总站，出入市区繁华地带方便、快捷；；
●配套优势：山姆会员店、福田农批市场、公交车总站、下梅林总站、福田中心医院、景田幼儿园等环绕周边；
●小区优势：内设会所、大型游泳池、立体环境绿化、中心休闲地带、地面及地下双层车库；
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劣势分析：
●第一次涉足房地产市场，发展商品牌号召力弱，知名度欠缺；
●外型不具备鲜明的个性特色；
●期楼销售，市场吸引力小；
●周边在建、在售楼盘近20个，区域竞争形势严峻；
●深圳市整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势；
●经济开始复苏，股市普遍看好，对房地产消费形成一股隐形压力
小结：优势突出，劣势明显，考虑到发展商第一次涉足房地产市场，建议在销售代理及物管上选择品牌支持。

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四、竞争者分析
片区内市场竞争态势激烈，在售楼盘有十多个，但并不剧烈，各自侧重点；
＊景雅居、缔梦园、茗香苑皆为中小户型，打价格策略，面对的是工薪阶层；
＊景发花园、馨庭园面对的是白领阶层，但包装思路不太清晰，宣传形象不甚鲜明；
＊万科金色家园有品牌、雄厚的实力作后盾，加上“城市的、开放的”概念，网络管理、泛会所作支撑，形象个性突出；
＊林海山庄（与本楼盘隔路相望）主要诉求“环境”，兼价格优势（均价5100元／m2）；楼盘为中档，以福田、梅林片区的工薪、白领阶层为目标对象；
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第二部分商品定位
——我们要到达哪里？
锦绣年华花园是一个怎样的楼盘？
*现代都市白领梦想中的家园
* 令人可生发无限豪情的地方
* 高尚社区中的新贵
支持点：根据所处位置及户型比例（二、三房面积，大小适中，约70 m2－125 m2），项目主要是针
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对现代都市中的高级白领、成功人士群体。

——我们把楼盘卖给谁？
*他们是市场中哪一部分群体？
* 他们的生活形态如何？
* 他们的消费心理结构？
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一、目标消费群的确定
A．主力客户：
＊年龄在30－45岁的高级白领、成功人士；
＊文化素质较高，多集中在福田、罗湖一带工作；
＊收入稳定，已在深圳站稳脚跟；
＊成熟、理性、注重个人感受；
＊以二次置业者为主（二房三房占户型的95.7%，销售面积的91%），一小部分属首次置业（选小面积的二房）；
＊职业以企业、公司高级职员、主管为主，小业主及自由职业者为次；
B、次要客户群：
＊熟悉福田区环境，有一定的人生阅历；
＊文化休养不是很高，但愿意附庸风雅；
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C、地产投资者：
＊已有住房，主要是出于考虑个人投资，出租保值。

二、主要目标消费群心理分析
＊在购房行为上较理性，因收入来源比较稳定，且有一定的购房经验，购房时会对楼盘进行综合质素比较；
＊具一定社会地位，要求楼盘档次能显现或拔高自己的身份及相关认同（看重高尚社区氛围），隐藏有虚荣心；
＊讲究生活质量，生活水准高；注重休闲的一群人；
＊注重家庭，渴望获得物质、精神、心灵上的慰藉；
＊希望出人头地、健康意识强；
＊相对较保守；恋家、顾家；
＊注重个人隐私和生活的私密性。

＊具有市场投资经验，看重高尚社区的升值潜力。

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三、商品的利益点与诉求点
●成熟、优越、和谐、高尚社区环境与氛围；
●优良的地理位置，可思幽、可入世、可典雅、可现代；出入迅捷；
●龙顶山下，环境舒畅，满目绿意；
●南邻北环，西靠香梅路，411、446、477、25、104大小巴穿梭往来，交通无忧；
●山姆会员店、景田幼儿园、天健幼儿园、福田农批市场、中国银行、驾驶学校．．．周边配套一应俱全；
●小区内设会所、大型游泳池、园林绿化、喷水池、休闲场所，足不出户，满足所需；
●框架剪力墙无梁无柱结构，户型阔大方正，视野开扬；
●纯现代主义的建筑风格，体现都市潮流；
●地下室采用抗爆防护设计；
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四、商品定位
根据上述的各项分析，我们可以得出结论：
锦绣年华花园，它究竟是一个怎样的楼盘——
景田片区的高尚社区中新住宅
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客户：深圳万济置业有限公司
商品定位
P R O D U C T P O S I T I O N
第三部分沟通定位
（建立形象的目的是让目标对象产生认同感，从而达到最终促进销售的目的。

）
——我们怎么去？
——我们将把楼盘塑造成什么样子？
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一、锦绣年华花园应具备怎样的形象？
如果把它形容成一个人，它
―――＊成熟、有品位
＊具儒雅的气质
＊优秀、出众
＊热爱都市生活
简言之，就是一个——
高尚社区中的新贵
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支持的理由：
＊新一：发展商首次介入房地产市场，高标准定位，开发新高层住宅项目；
＊新二：景田片区中，我们把万科城市花园、天健花园等多层住宅区界定为高尚社区，锦绣年华花园是最新开发的高档住宅楼——新高度、市场新贵；
＊新三：从目标消费群来看，他们是新时代的成功人士，牢牢把握社会的新机，是各行业中的佼佼者，锦绣年华正是他们的人生写照，更是人生的新起点；
＊新四：项目的高品质，令人瞩目的市场发展前景，更成为投资的新热点。

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二、高尚社区中的新贵形象如何切入
把握他们的精神结点
——渴望（更高）成功
渴望（受人）瞩目
从人的需求心理切入
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考虑点：
其一当他们事业上取得一定成功的时候，除了在社会地位上有明显的提高，物质上（消费领域）必然反映出更高的要求；“良禽择木而栖”，“居”的质量是国民最大的消费点，是身份、社会地位的传统体现，
锦绣年华恰时提供了这个平台。

其二我们把万科城市花园、天健花园社区界定为高尚社区，正是迎合了他们的心理需求
他们——渴望家庭的温馨，是事业成功的巩固后方
需要成功被社会所接纳、认可，需要有某种形式被量化
渴望更高的成功目标，在一定意义上，万科城市花园、天健花园正是他们的奋斗目标
也承受更多的社会压力，需要缓冲、释放、排解，养精蓄锐
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故，渴望（受人）瞩目，渴望（更高）成功是他们最大的心理需求
四、商品创意概念
由以上分析可以看出，锦绣年华花园的形象沟通定位可以定在新贵的成功写照这一层面上。

由此，得出锦绣年华花园的广告语：
锦绣人生的成功府邸
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考虑点：
＊此广告语简洁的体现了锦绣年华花园消费市场定位，既是对目标消费者的承诺，也是对商品本身的客观诠释；
＊主题明确，亲和力强，易得到消费群的心理呼应；同时易塑造锦绣年华花园与众不同的良好形象和品牌个性。

＊饱和度高，有张力，能引起消费群的美好联想和记忆；
＊内容含盖面广，适应性强，对不同行业的消费群都能造成冲击力，产生购买意识；
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＊口彩好，易记忆和传播。

＊锦绣人生新天地
＊锦绣人生，从此开始
＊锦绣人生，你我开创
＊人生梦，锦绣情
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第四部分相关建议
广告表现思路
（一）、我们的目标
通过一系列的广告宣传将锦绣年华花园在目标受众中建立起“文化气息浓厚、都市生活惬意”的整体印象，配合促进销售工作。

（二）、表现原则
提供置业者利益点；
紧扣楼盘个性的承诺，增加楼盘的认同感和感召力；
差异化表现。

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（三）、锦绣年华花园的广告
应从三个方面解决品牌个性塑造问题
第一为锦绣年华花园广告宣传表现出一个一致的形象
目的：严格界定锦绣年华花园形象个性积累的方向
形象：锦绣年华花园，现代都市中锦绣人生的成功府邸
第二建立楼盘独特、统一的语言表述风格
目的：提升锦绣年华花园的广告辨别率，积累鲜明的品牌个性
语言风格：成熟、稳重、有扩张力
第三为锦绣年华花园创造一个个性化的沟通符号
目的：浓缩楼盘的价值形态，促进消费者对楼盘的理解认识、接受与记忆
沟通符号：锦绣年华花园L O G O+广告语图文组合
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（四）、广告分阶段表现思路
[第一阶段]以心理诉求为主，整合各种传播工具，让消费者充分认识锦绣年华花园的高质素，优美环境，树立品牌形象。

从社区切入，突出展现锦绣年华花园是一个“高尚社区”，着力塑造楼盘的形象；
从环境切入，通过对周边大环境及小区环境介绍，凸现环境的优势；
[第二阶段]以理性诉求为主，让消费者充分认识本项目的利益点，明确楼盘的核心价值。

在第一阶段的基础上，详细将各个利益点、诉求点明明白白诉说给购楼者。

从配套、户型设计等等各方面切入，体现现代楼盘的应有质素。

也可用证言方式来表现，由各个不同目标消费者角度诉说产品利益点，以引起共鸣。

[第三阶段]当潜在消费对象对锦绣年华花园有一定的认同和理解后，配合促销活动、制造热点展开强势进攻，对游离观望的买家做进一步的刺激，促进达成购买行为。

以上分阶段广告实施思路不是一成不变的，我们将根据销售推广的具体情况和要求做相应调整。

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媒体整合及营销建议
由于楼盘处于起始阶段，故前期营销手法主要以树立品牌形象，张扬个性为主，并随项目的进展逐一调整，要求前后风格一致，避免形象受损。

1、媒体整合
报纸：特区报＋商报＋南方都市报
考虑点：
特区报、商报――属深圳本土具巨大影响力与知名度的报纸，每月的发行量高达三、四十万份；且
覆盖面广，项目的开盘形象宣传和试销期及重要的销售阶段皆可投放此媒体。

南方都市报――它是一份年轻的极具前景的报纸，在深圳设有专版，宣传层面广，生活气息浓厚，可针对性地投放。

电视广告：我们的目标对象是二次置业的高级白领，属成功新贵，具一定的文化素质，又比较恋家，故可考虑制作30秒－60秒的电视广告片，在深圳有线台（财经频道、影视频道）投放和
翡翠台、本港台插播。

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另：＊以上媒体前期可主选深圳特区报，以1／2、1／3为主，版面可选地产专版、鹏今封面及体育版每月4－6次，以传达信息与概念为主，并初步树立起品牌的个性形象，达到品牌的认知与理解。

＊因楼盘处于北环路与香梅路的交叉点上，故可大力营造现场氛围，进行强势烘托，可考虑制作大型的广告牌与条幅，亦可考虑充分利用大型超市――山姆会员店的资源（逢周末及节假日购物者络绎不绝，经常举办促销活动），进行造势，将人气吸聚过来。

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2、营销建议
●采用名牌销售代理商及名牌物业管理公司
考虑点：
本项目是发展商开发的第一个盘，而且具相当规模，要想迅速提升自身的形象并打开知名度，采用“名牌效应”将会是一个不错的选择，同时能够保证物业的档次与水准。

●前期工地现场：建议在土方开挖阶段就着手进行围墙的包装和路牌广告。

围墙：可考虑用暖色较明快的色彩，配以简洁的图文组合，丝印，这样既能取得大方、简洁的效果又节约成本；或者采用中型的喷绘画，画面以展现都市成功新贵的生活为主，加上外打灯，营造立体气氛，具
现代感，并能体现出楼盘的档次。

但成本相对会高一些。

路牌广告：因
●售楼大厅：布置设计呈现出一种气势，让人有眼前一亮的感觉。

外观优雅，流畅；将纯现代主义
贯穿
其中，处处营造出。

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样板房：整体布置注重温馨、个性化特点，大户之“家”的氛围与感觉强烈，客厅墙面可悬挂中国山水及世界名画，格调高雅；卧室则着重舒适，个人生活印迹强一些。

3、传播的阶段组合
对锦绣年华花园，我们提出五个广告阶段，分述如下：
第一阶段：筹备期造势及策略拟定
任务：各项媒体研讨、制作、验收并完成公开前一切准备工作。

工作重点：楼盘设计检讨环境设计检讨
售楼处与样板房设计与施工
地盘形象设计与营造确定广告及媒体计划
确定PR与SP计划各项广告设计与制作
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第二阶段：公开试销期打开知名度
任务：利用媒体、地盘形象打开知名度，让消费者产生期盼心理，并利用户外广告等酝酿大的气势。

工作重点：重要地点路牌悬挂刊登引导性报纸文稿
举行小型SP与PR活动
大量派发引导性宣传单页等宣传品
第三阶段：引销期制造轰动聚人气
任务：公开发售，以楼盘性价比，通过贴近购楼者系列广告方式，吸引大量人潮，并加强楼盘诉求，以猛烈攻势广告，塑造独特的形象，达成销售高潮及高成交率。

工作重点：刊登公开报纸广告举办SP与PR 活动
现场炒作与DS（直销）并行
发布新闻稿大量发放宣传品
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第四阶段：强销期创造销售佳绩
任务：发布销售率及人潮抢购消息，提高销售率，压低退户率。

工作重点：持续刊登报纸广告大量发放宣传品
加强SP 与PR活动攻势
调整产品走势及销售情况并调整广告诉求主题
第五阶段：促销期顺利达成销售目标
任务：塑造个案之狂销与成功形象，补救销售死角，加强知名度，并以证人广告方式发布，增加客户认同感，以达成圆满销售成果。

工作重点：创再一波广告高潮
举办大型PR 活动
加强人员销售
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预祝本项目成功！
黑弧广告
2000/5/20 ....
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