褚橙的营销策略

褚橙的营销案例分析
Biblioteka Baidu橙的由来
• 褚橙由两部分组成，褚时健和他种的冰糖橙。 • 褚（chǔ）时健，云南红塔集团有限公司和玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司原董事长，褚橙创始 人，先后经历两次成功的创业人生，被誉为中国烟草大王、中国橙王。 • 1979年-1994年，褚时健成功将红塔山打造成中国名牌香烟，使玉溪卷烟厂成为亚洲第一、世界前列 的现代化大型烟草企业。1994年，褚时健当选全国“十大改革风云人物”。褚时健成为”中国烟草 大王“。 • 1999年1月9日，71岁的褚时健因经济问题被处无期徒刑、剥夺政治权利终身。 • 2001年5月15日，因为严重的糖尿病获批保外就医，回到家中居住养病，并且活动限制在老家一带。 • 2002年，保外就医后，74岁的褚时健与妻子在玉溪市新平县哀牢山承包荒山开始种橙开始第二次创 业。 • 2004年获假释；后减刑为有期徒刑17年，2008年，减刑至有期徒刑12年。最终减为12年，2011年 刑满释放。
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• 2012年11月，85岁的褚时健种植的“褚橙”通过电商开始售卖，褚橙品质优良，常被销售一空。褚 时健成为“中国橙王”。
1、盯紧细分市场
• 在做褚橙之前，褚时健曾做过详尽的调查：超市里的“新奇士”价格是国内橙 子的10倍，但味道偏酸，可依然有很多人购买。橙子是个细分市场，市场很大， 但那时国内橙子大多以品类、产地划分，没有强有力的领导品牌。褚时健盯住 了这一机会，耐心在这个行业沉淀下去。
3、找到中度忠诚者
• 让消费者知道产品不难，难的是如何让他们自发传播。在褚橙推广中很关键的一步， 就是找到了一批意见领袖做推荐，扩散效果十分理想。而这部分人按照理论划分， 就是所谓的中度忠诚者。
• 《口碑营销》一书中，日本知名市场营销学者中岛正之将消费者群体划分为三类： 重度忠诚者、中度忠诚者和轻度忠诚者。重度忠诚者过于服从一个品牌，自己乐在 其中，疏于分享;轻度忠诚者买完产品后，不会进一步关注;中度忠诚者才是传播品牌 的真正推手。 • 而在褚橙案例中，意见领袖就是最大的中度忠诚者群体，并且是这个群体中拥有最 大影响力且最具表达能力的人。他们是交谈品牌最多的人群，观点也能被听众接受， 而这些听众又可能成为二级传播者，继续扩大效应。
2、营销要找准方向
• 想清产品定位
• 找到种子用户
• 确定营销方法
• 产品定位上，我们拿到褚橙的时候，尤其是在品尝它的味道以后，我们认为褚橙和很多橙子不 一样。它的确不仅仅是一个橙子，更是一种严苛的种植管理标准。它是优越水果的代表。 • 营销方法上，我们并没有单纯的依靠互联网，而是从一开始就实行线上线下联动营销。特别是 传统的线下渠道营销，我们很重视渠道和分销的布局，十分重视线下的体验和定准销售。而线 上的互联网营销，我们尽量跟上形势，借力社会化媒体，进行全方位传播和销售。 • 现在，互联网真的很热，很多做O2O的同行与我们交流时，都大谈线上应该怎么做，优惠券 或者补贴应该以哪种形式发放。其实这些方法我们也做过，但持续转化率很低，后期维护还需 要高投入。虽然现在都说互联网打掉了中间环节，然后把利益让给消费者，所以价格可以很低。 但是，价格过低费用成本太高，“烧”回来的用户很多不能转化，基本成了僵尸。