第二章购买行为分析
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第二章 购买行为分析
购买行为分析
本章内容主要包括两部分： 一、消费者购买行为分析 二、组织购买行为分析
消费者购买行为
一、消费者市场的涵义
----是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个 人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动 为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直 接消费品市场。 ----研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买 行为。
消费者购买行为
(2)按消费者对购买的参与程度和产品的品牌差 异程度可分为： ----复杂型购买 ----寻求平衡型购买 ----习惯性购买 ----寻求变化型购买
消费者购买行为
三、影响消费者购买行为的主要因素 文化因素
外在因素 社会因素 个人因素
内在因素 心理因素
消费者购买行为
四、消费者购买决策分析
者三赢？谈谈你的看法。
营销经典案例分析
案例解读
1、特点：购买规模大且购买行为频繁 2、实现三赢：组织购买者的需求是衍生需求。组
织购买者对产品的需求时随着消费者对消费品的需 求的变化二变化的。中间商对产品的选择反映了最 终消费者对产品的需求喝评价。国美在连接产品生 产厂家和最终消费者的过程中，还起着需求信息传 递的作用。它直接面对消费者市场，从市场和消费 者那里收集信息，根据市场的需要向厂家订购某些 型号的产品，提出生产数量喝要求，由厂家生产、 国美包销，从功能、性价比、外观上做到更加符合 老百姓的需求。
消费者购买行为
二、消费者的购买行为模式 1、消费者购买行为含义：
指消费者为满足自己生活需要，在 一定购买动机驱使下，所进行的购买商 品的活动过程。
消费者购买行为
2、消费者购买行为模式
（1）按消费者的购买动机和个性特点可分为： ----理智型购买 ----感情型购买 ----习惯型购买 ----经济型购买 ----冲动型购买 ----随意型购买
营销经典案例分析
案例解读 1、启示：我们要重视消费者行为分 析工作，对待市场要持谨慎、务实 的态度。 2、发生改变：崇尚营养、健康
营销经典案例分析
案例二：
高速成长的国美电器
----从家电行业的厂、商博弈看中介商的力量（附件）
营销经典案例分析
讨论题分析题： 1、组织市场购买行为有何特点？ 2、如何实现生产商、中间商、消费
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
Biblioteka Baidu
组织购买行为
一、组织市场 （1）含义：指为了进一步生产、维
持机构运作或再销售而购买产品和服务 的组织机构的总和。
（2）分类：工业市场、中间商市场 和政府机构市场
组织购买行为
二、组织购买者行为模式
----直接重购 ----修正再购 ----新购
组织购买行为
三、组织购买决策过程
觉察 问题
描述 需要
决定产 寻找 收集供应 选择 品规格 供应商 商建议书 供应商
签订 合约
评估 检查
营销经典案例分析
案例一：
成功来自对市场的了解 ----“康师傅”开拓大陆方便面市场 （附件）
营销经典案例分析
讨论分析题：
1、顶新在大陆的成功给你什么启示？ 2、方便面市场购买行为随着经济的发展 是否已经改变？
购买行为分析
本章内容主要包括两部分： 一、消费者购买行为分析 二、组织购买行为分析
消费者购买行为
一、消费者市场的涵义
----是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个 人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动 为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直 接消费品市场。 ----研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买 行为。
消费者购买行为
(2)按消费者对购买的参与程度和产品的品牌差 异程度可分为： ----复杂型购买 ----寻求平衡型购买 ----习惯性购买 ----寻求变化型购买
消费者购买行为
三、影响消费者购买行为的主要因素 文化因素
外在因素 社会因素 个人因素
内在因素 心理因素
消费者购买行为
四、消费者购买决策分析
者三赢？谈谈你的看法。
营销经典案例分析
案例解读
1、特点：购买规模大且购买行为频繁 2、实现三赢：组织购买者的需求是衍生需求。组
织购买者对产品的需求时随着消费者对消费品的需 求的变化二变化的。中间商对产品的选择反映了最 终消费者对产品的需求喝评价。国美在连接产品生 产厂家和最终消费者的过程中，还起着需求信息传 递的作用。它直接面对消费者市场，从市场和消费 者那里收集信息，根据市场的需要向厂家订购某些 型号的产品，提出生产数量喝要求，由厂家生产、 国美包销，从功能、性价比、外观上做到更加符合 老百姓的需求。
消费者购买行为
二、消费者的购买行为模式 1、消费者购买行为含义：
指消费者为满足自己生活需要，在 一定购买动机驱使下，所进行的购买商 品的活动过程。
消费者购买行为
2、消费者购买行为模式
（1）按消费者的购买动机和个性特点可分为： ----理智型购买 ----感情型购买 ----习惯型购买 ----经济型购买 ----冲动型购买 ----随意型购买
营销经典案例分析
案例解读 1、启示：我们要重视消费者行为分 析工作，对待市场要持谨慎、务实 的态度。 2、发生改变：崇尚营养、健康
营销经典案例分析
案例二：
高速成长的国美电器
----从家电行业的厂、商博弈看中介商的力量（附件）
营销经典案例分析
讨论题分析题： 1、组织市场购买行为有何特点？ 2、如何实现生产商、中间商、消费
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
Biblioteka Baidu
组织购买行为
一、组织市场 （1）含义：指为了进一步生产、维
持机构运作或再销售而购买产品和服务 的组织机构的总和。
（2）分类：工业市场、中间商市场 和政府机构市场
组织购买行为
二、组织购买者行为模式
----直接重购 ----修正再购 ----新购
组织购买行为
三、组织购买决策过程
觉察 问题
描述 需要
决定产 寻找 收集供应 选择 品规格 供应商 商建议书 供应商
签订 合约
评估 检查
营销经典案例分析
案例一：
成功来自对市场的了解 ----“康师傅”开拓大陆方便面市场 （附件）
营销经典案例分析
讨论分析题：
1、顶新在大陆的成功给你什么启示？ 2、方便面市场购买行为随着经济的发展 是否已经改变？