移动营销管理平台工作培训.pptx

05年
105.3 22.8 155万 77.5%
06年
116.4 31.5 300万 80.1%
增长率
+11% +38% +94％ +2.6%
06年新增市场份额
06年净增市场份额
06年收入市场份额
24.70%
2.80%
72.50%
10.28% 0.00%
89.72%
10.50%
34.20%
55.30%
推广过程：深圳分公司全程使用营销管理模块
1、精细化选取目标客户； 2、在多渠道与其他活动协同推广； 3、根据推广效果，迅速反馈，优化十大套餐为八大套餐。
推广成效：
收入（亿元）
1、简化了全球通套餐种类
46
（八大套餐渗透率达到90%）
45 44
2、全球通客户资费满意度提升7% 43
3、一举实现了客户和收入双转正。
深圳移动
深圳电信
深圳联通
三、市场持续发展的需求
市场持续发展，要求我们“自我转型”
营销
粗放型
管理 “拍脑袋”
服务
大众化
流程
分散、冗长
精细化营销 信息化管理 个性化服务 一体化流程
以产品为中心 以客户为中心 应对市场竞争 掌控市场竞争
四、应用前的问题分析
市场运作的“四多四少”问题进一步凸显， 市场运作效率亟需提升！
42 41
03年
客户（万户）
150
100 50
0
04年
05年
06年
收入(亿) 客户（万）
三、全球通套餐பைடு நூலகம்广案例
应用一：营销分析——聚焦客户，让营销更精准
以前 现在
客户分析=ARPU匹配
套餐精确营销模型
1.客户本地、省内、漫游话务结构 2.主被叫话务 3.消费趋势 4.增值业务的使用 5.现在用套餐（非八大）情况 6.渠道偏好 ……
宝安 龙岗
南山 福田罗湖 盐田
经济：
•增长速度快：06年GDP达到 5684亿元, 06年增长15％。
•人均支出高：06年全年居民 人均可支配收入2.3万，居全 国前茅
移动电话普及率：
•普及率高：截至2006年底，移动电话普及率达到129％。
二、深圳分公司主要经营情况
指标 运营收入 新业务收入 净增客户 市场占有率
套餐 98套餐
套餐匹配 388套餐 统计
988套餐
……
适合人群
本地型客户：本地 接听多,...
省内商务人士：省 内话务高，被叫占 比大,…
金卡客户：省际漫
游高，服务要求 高,…
客户占比 20% 14%
5%
手机号码
目标客户 1350******* 名单 1380*******
……
推荐套餐 98 388
1、市场分析多，但生产应用少
分析与生产脱节，分析成果没有转化为生产力；
2、营销活动多，但横向整合少
各种营销活动分头执行，营销力量分散，客户感知差；
3、渠道类型多，但纵向联动少
各种渠道独立运作，未形成联动效应，渠道效率不高；
4、客户接触多，但有效利用少
对于接触到的海量客户，没有深入挖掘商机，缺乏有效利用。
一、背 景 二、应 用 三、体 会
一、营销管理思路
•客户分析信息
1
客户业务喜好
客户渠道喜好
营销分析模块
4 •活动评估信息 活动成效信息
信息流闭环
1 营销分析
2 营销策划
工作流闭环
4 营销评估
3 营销执行
营销评估模块
•营销策划信息
2 活动审批信息 渠道设置信息 活动规则信息
营销活动管理模块
3 •营销执行信息 业务推荐信息 客户反馈信息 主动营销模块
通过标准化，让决策更科学：从个人经验到团队决策 通过自动化，让决策更快捷：从2周缩短到2天
三、全球通套餐推广案例 应用二：营销审批——人员整合，提升工作效率
自动支撑， 6 让一线更轻松
通过四大模块、七大应用，实现营销活动的自动管理
三、全球通套餐推广案例
以全球通套餐推广为例，介绍营销管理模块的七大应用
推出背景：
1、客户数、收入03年以来连续负增长； 2、套餐种类多达107种，客户资费感知差； 3、尝试“双改单”，提升品牌竞争力； 06年初，省公司设计了10种套餐，从低到高满足不同客户群体需求。
以前
营销策划人员
1.发起活动 2.提交审批
现在
至少1个会议 多个电话、邮件 2周决策时间 流程混乱
渠道管理人员
1.业务对白 2.渠道承载容量 3.时间计划
服务支撑人员
1.业务保障 2.投诉处理
传播人员
1、传播安排 2、推介广告
营销策划人员
初步审核
1个模块 统一流程 6个签名 1个工作日审批
领导审批
确定是否执行
接触管理
客户接触管理
接触控制， 5 让客户更满意
营销分析模块
营销分析
1、基于生命周期的模型库 2、7类300个纬度的客户细分 3、8大类营销案沙盘预演
聚焦客户， 1 让营销更精准
营销评估模块
营销评估
1、绩效考核 2、活动成效评估
实时评估， 7 提升反馈速度
主动营销模块
主动营销
1、标准化业务对白 2、个性化客户信息 3、共享的渠道接触信息
移动营销管理平台工作培训
移动营销管理平台工作培训
一、背 景 二、应 用 三、体 会
一、深圳概况
地域：
• 深圳位于广东南部，为国家副省级计划单列市，下辖6个行政区、 市域面积1952平方公里。
人口：
•人口密度高：人口近1463 万，5000人/平方公里
•流动性大：户籍人口比例 仅为13％
•年轻人多：人口结构呈 “两头小、中间大”的纺锤 型形态，年轻人占比83％
渠道偏好 服务厅 客服中心
客户办理套餐与推荐套餐的匹配度高达85%
三、全球通套餐推广案例 应用一：营销分析——聚焦客户，让营销更精准
通过7大类300多个纬度的客户细分，精细化挑选目标客户
三、全球通套餐推广案例
应用二：营销审批——人员整合，提升工作效率
通过营销审批模块，整合策划分析、渠道管理、服务支撑、传播人员。套餐推广活动 从原来的会议+公文形式优化为自动化流转。
营销管理模块实现营销信息的标准化、精细化和自动化流 转，推动营销工作的闭环、高效，从而将分析力转化为执行力。
二、营销管理模块应用框架
营销审批
活动审批自动化
人员整合， 2 提升工作效率
营销活动管理模块
渠道管理
多渠道联动管理
渠道联动， 3 提升渠道价值
活动管理
多活动整合管理
活动整合， 4 提升活动效率
五、解决之道
为了确保市场持续发展，解决市场营销过程中 出现的问题，集团公司、省公司高瞻远瞩，05年着 手建设推广经营分析系统的子模块---营销管理模块, 并强调“要推动经分系统应用从数据分析向运营支 撑转变,将分析力转化为执行力”。
深圳公司有幸成为试点地区之一,全面应用营销 管理模块，市场运作效率得到了显著提升。