8市场细分、选择与定位

第八章市场细分、选择与定位（STP）

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导入：宝洁公司是世界上主要的消费品公司，在中国市场销售的洗发水就有5种不同的品牌。这个营销巨人为什么要向市场推出多种洗发水，让它们在超市的货架上相互竞争呢？

营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。

STP或STP三步曲：目标市场营销战略，这里S指market segmentation，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。

目标市场营销有三个主要步骤：

第一步，s市场细分market segmentation，，根据不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。

第二步，T确定目标市场Targeting market，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，P定位Positioning，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

在营销管理任务上，我们开始了选择价值的过程。

内容提要

o市场细分概述

o市场细分的标准

o目标市场选择

o市场定位策略

一、市场细分概述

（一）定义：

市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场，作为公司服务的目标市场的过程。

（1）市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。（2）市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。（3）在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。

市场细分的依据就是顾客需求的差异性和企业资源的有限性。

如“春晚大餐”每个人口味不同，评价不一，有人说正好，有人说还行，有人说酸了、咸了，但了，辣了。因为偏好不同。

通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务。

（二）市场细分的层次

1、大众市场营销：对所有顾客销售同样产品。（无细分，如前期的可口可乐）

当顾客需要差异很小或人口统计特征差别不明显时，可以选择大众营销。

支持大众营销的论点是：大众营销创造最大的潜在市场，使得成本最低，从而带来较低的价格或较高的利润。最初的T型福特汽车就是这一战略的典型范例。其实大众路线，只是一个相对的概念，因为任何产品都在扮演分羹人的角色，

企业要适时推出针对不同人群的产品，如可口可乐的酷儿，康师傅的不同口味，不同包装的方便面。

观察者声称，大众营销正在消亡。许多公司正转向以下四个层次上的微观营销。

2、细分市场营销：对不同的细分市场提供不同的产品。（有细分，如汉庭旗下三品牌，分别针对不同细分市场）

营销者不创造细分市场，任务是识别细分市场并有针对性展开攻势。提供灵活的可选的产品或服务。

3、补缺营销：不同的产品提供给不同的亚细分市场(更多的细分，如贺曼卡片)

补缺市场是更小范围的群体，它寻求不同的利益组合。通常把细分市场再细分来确认补缺市场。

4、本地化营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。如西尔斯百货

为本地顾客群体（贸易地区、街区甚至个性化商店）的需求和需要量身定做营销方案。如星巴克店铺风格、花旗银行的服务、卡夫公司奶酪的摆放等。

失败案例：在中国市场被视为“水土不服”范例的百思买。2011年2月，进入中国内地5年来质疑声音不断的美国最大的电子产品零售商百思买(Best Buy)

作出了一个“非常艰难的决定”。彼时，百思买宣布将关闭在中国内地的9家百思买门店，同时也将关闭其在上海的零售总部。业内人士分析认为，外资家电连锁在中国一直没有找到合适的突破口，中国市场的机会更多是被国美和苏宁等本土企业所蚕食。大多数中国消费者在价格和服务两者中绝对偏向前者。消费者习惯于在百思买看样机，享受服务，然后出门左拐去苏宁砍价拿货。百思买重金打造服务没能转化成销售收入，必输无疑。但百思买对外宣传，今年12月底，百思买(中国)将在上海徐家汇重启门店，重新开业的百思买门店仍将保留原有招牌，不会融合五星电器的元素，但在业态上将与以前的“美国式”有所区别，从出样到价格、服务均将更贴近中国消费市场，因此回归的并非美式百思买，而是“焕然一新”的中式百思买。

如芭比上海旗舰店关门，也被认为是缺少本地化营销。芭比所属美国美泰公司称，芭比旗舰店将永久性停业，而国内其他芭比专柜并不受此影响，正常销售。在中国的儿童产业市场，卡通形象比较流行，芭比的时尚形象过于成人化。就近两年玩具消费市场来看，搞笑的灰太狼无疑更适合国内父母和儿童的口味。

5、顾客定制：根据单个消费者的需求和偏好来调整产品，如戴尔、宝马汽车、芭比娃娃。服装如观奇洋服（定制礼服3000元—9000元，观奇洋服英式复古款型特别出色，像香港的著名赌神系列电影以及《金粉世家》中的复古礼服都是出自观奇洋服的设计师）、老字号瑞蚨祥—丝绸，旗袍，连定制被分成两组：高级定制组和普通定制组无手工刺绣要求的高级定制 900元起价;手工刺绣定制2000元— 100000元。

（三）消费者偏好的类型

根据消费者偏好将市场分为：

同质偏好、扩散偏好、集群偏好。

图：消费者偏好的基本模式

（四）市场细分的作用

它对企业营销具有以下利益：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点，制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。

1、有利于发现市场机会

市场机会是市场上客观存在的未被满足的消费需求。通过市场细分，企业可以了解各种不同消费者的需求情况和满足程度，发现哪些需求没有得到满足，进而结合企业资源条件，开发出相应的产品，迅速加以占领这一市场。

例如，20世纪60年代日本钟表业通过调查发现，美国手表市场有三类不同消费者群：23%的消费者对手表的要求是一般计时，价格低廉；46%的消费者要求计时基本准确、耐用，价格适用；31%的消费者要求手表名贵，计时准确，这类消费者购买手表往往用来作为贵重礼物赠送他人。美国的钟表厂商和瑞士手表商一向注目于第三类消费者，着重经营名牌手表。这样，第一类和第二类近70%的消费者的需求便得不到较好地满足。发现这个市场机会后，日本钟表厂商迅速打进这两个细分市场，尤其是日本精工电子表，由于款式新颖，售价便宜，并提供方便的免费保修，很快在美国手表市场上取得了较高的占有率。

需要指出：市场细分对中小企业有特殊的意义。中小型企业资源薄弱，实力有限，在整体市场或较大的市场上往往难以与大企业竞争。但通过市场细分，可以找到大企业顾及不到或无力顾及的“空白市场”，然后“见缝插针”，集中力量去加以经营，同样可在激烈的市场竞争中占有一席之地。

2、有利于掌握目标市场的特点。企业营销策略的选择，营销方法和手段的运用，都要依据目标市场的特点来决定。而目标市场的特殊性只有通过市场细分，才能充分暴露和揭示。

3、有利于提高企业的竞争能力。无论企业大小都有优势和劣势。在市场细分的基础上，企业可根据自己的条件，选择最合适的目标市场，就能做到扬长避短，在竞争中赢得优势。‘

二、市场细分的标准