消费者行为分析学教案

消费者行为分析

CH1消费者行为研究概述

本章主要内容：

⒈研究对象和内容

⒉学科性质和特征

⒊消费者行为研究的历史、理论来源、研究方法

⒋消费者行为研究的应用

第一节消费者行为研究对象和内容

一、消费、消费者与消费者行为

（一）消费

1.生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。

2.个人消费知人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。

二）消费者（P4）

狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。

广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。

两种不同类型的消费主体：个体消费者和组织消费者。

个体消费者是指购买和使用产品或服务的个人或住户。

组织消费者：是指那些为了维持其组织的运行而购买和使用产品或服务的企业、政府、公共机构等。

区分组织消费者和个人消费者的意义：买给个人和买给组织的方式是不同的。

消费者所消费的产品与服务多种多样

角色分类的意义

（三）消费者行为

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

行为受心理的支配

二、研究对象

（一）消费者心理活动

知觉，注意，记忆，气质，个性，性格等

（二）消费购买行为

（三）消费者群体的心理与行为

（四）消费者心理与社会环境

文化、舆论导向、社会阶层等

（五）消费者行为与市场营销

（1)市场机会分析

从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。

(2)市场细分

(3)市场营销组合

1．新产品开发

通过了解消费者的需求与欲望、消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。

2．产品定价

产品定价如果与消费者的承受能力或消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场

3．分销渠道的选择

消费者喜欢到哪些地方购物以及如何购买到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究了解到。

4．广告和促销策略的制定

对消费者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。

第二节消费者心理与行为学的学科性质和特征

• 1.综合性

• 2.微观性

• 3.发展性

• 4.应用性

第三节学科演进和发展

一、萌芽时期(20世纪30年以前)

二、应用时期(1930—1960年)

海尔的购物清单如下表所示：

购物单A 购物单B

汉堡牛肉饼汉堡牛肉饼

面包面包

胡萝卜胡萝卜

发酵粉发酵粉

速溶咖啡新鲜咖啡豆

桃子罐头桃子罐头

土豆土豆

三、成长和成熟时期(1960年-1990年)

四、消费者行为研究的广泛应用阶段（21世纪-现在）

五、研究发展趋势

1.研究角度多样化

社会利益结合

2.研究参数多样化

心理变量的引入

3.研究方法定量化

CH2影响消费者行为的因素

卢因的行为模式理论

•B=F(P,E)

CH3消费者的知觉

基本内容：知觉过程及影响知觉的因素：探讨消费者对品质和购买风险的知觉。1消费者知觉过程

2知觉的信息加工理论

3消费者对产品质量的知觉

4消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略

第一节消费者的知觉过程

消费者决策过程中的信息处理

一、感觉与知觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。（P51）

所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。（P55）

感觉与知觉既有联系又有区别。

•感觉阈限:能够引起感觉持续一定时间的刺激量。（53面）

•绝对阈限：能够引起感觉的最小刺激量。

•差别阈限：能够引起差别感觉的刺激物的最小变化量

德国生理学家韦伯于1834年发现，j . n . d =△I/I=K式中

j . n . d——最小可觉差异；

I——属性的初始水平；

△I——属性改变量；

K——在每一种感觉状态下是一个常数，但随不同感觉状态而变化。

k是比例常数(也称韦伯常数)。这一规律揭示了一种可能性，这就是，如果我们知道k与初始值后，便可以预测出在原有刺激值上需要作多大的变化才可能为人们所觉察。例如，通过实验已经查明，重量的韦伯常数是0.05。

例，试问对于10公斤重的物体至少要加减多少才能觉察到原有的重量变化了呢?

s=0.05☓10000(克)=500克

感觉的适应性。刺激物持续不断地作用于人的感觉器官而产生顺应的变化，使感觉阈限升高或降低，这就是感觉的适应。（53）

感觉的联觉性。指一种刺激产生多种感觉的心理现象。（54）

二、刺激物的展露

1.定义：当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。

2.展露被避开的实事

3.关注展露中的某部分的原因

三、注意及其影响因素

㈠影响注意的刺激物因素

1. 大小和强度

2. 插播频率

3. 色彩和运动

4. 位置

处于视野正中的物体比处于边缘的物体更容易被人注意。

5. 隔离

6. 格式

7. 对比

8. 信息量

(二)影响注意的个体因素

1．需要与动机

2．态度