营销策划的原理与步骤PPT课件
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
3
开篇创意训练： 一个杯子有几种卖法？
一个3块钱的杯 子到底有几种卖 法？最多能卖多 少钱？
4
创意对产品价值创新的意义：
第1种卖法：卖产品的使用 价值，只能卖3元/个。没 有价值创新与策划。
第2种卖法：卖产品的文化 价值，可以卖5元/个。设 计成流行的款式，杯子有 了文化。
5
第3种卖法：卖产 品的品牌价值，就 可以卖7元/个
❖ 二.移植参合法 ❖ 1.方法性移植，GPS从军事领域移植到民用 ❖ 2.结构性移植，蜂窝结构的系列产品 ❖ 3.功能性移植，电视的音响移植到电脑 ❖ 4.原理性移植，连锁经营的原理
19
创意的技法
❖ 三.联想类比法： ❖ 1.直接类比法，统一润滑油“多一些润滑，少一
些摩擦”。
❖ 2.结构类比法，世界上有永动机吗？ ❖ 3.因果类比法，回力运动鞋“再生再来”计划，
❖ 如果这个杯子被邓小
平或克林顿等名人用
来喝过水，或者被杨
利伟带到太空刷过牙，
卖2000元/个一定没
问题。
10
消费者购买产品除了使用 价值外还关注什么？
❖ 购买的一种
❖ 感觉
❖ 文化
❖ 期望
❖ 面子
❖ 圈子
❖ 尊严
❖ 地位等象征意义
11
第一节 创意与营销策划
什么是创意？
指人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、注意、想 象等新的思维成果，是一种创造新事物、新形象的思维方 式和行为。
第2章 营销策划 的原理与步骤
营销策划的原理 营销策划的步骤 营销策划书的撰写
1
整体概况
概况一
点击此处输入 相关文本内容
01
概况二
点击此处输入 相关文本内容
02
概况三
点击此处输入 相关文本内容
03
2来自百度文库
学习目标
❖ 理解掌握营销策划的原理 ❖ 掌握市场营销策划的步骤与方法 ❖ 掌握市场营销策划书的内容与格式
24
❖
三、资源整合原理
❖ 营销策划所涉及的市场与企业的各种元素、各个层 次、各种结构、各个功能集约整合起来。
❖ 内部调节、能量聚合、扬长避短、避实就虚，实现 系统整体功能。
❖ 让策划的每一个环节顺畅、可行、高效。 ❖ 突出“整、借、学、变”四个字
25
四、动态发展原理
❖ 策划人员突出“通权达变”。
营销策划的创意就是要寻求：
消费者的兴奋点；
产品的卖点；
企业的亮点；
消费者对企业及其产品的共鸣点
12
创意的特征
1.积极的求异性。创意思维实为求异思维。 2.睿智的灵感。灵感是特地情况下随意迸发的创造力，
不是刻意乞求的。但灵感产生于有准备的头脑。 3.敏锐的洞察力。缺乏洞察力就会遗弃和漏掉大量的创
意资源。 4.丰富的想象力。包括联想、设想幻想，是思维的无拘
❖ “变则通，通则达”战略策划要求因时而变、 因势而动。
❖ 策划方案能够让执行者执行时随机应变、因势 而变，具有足够的变通、适应能力。
案例：李开复的“创新工场”
23
二、顾客导向原理
❖ 现代营销思想集中体现在 满足消费者需求上。
❖ 营销策划的顾客导向原理贯穿于企业整个营销策划 活动的始终，且隐含在营销策划活动的每一根神经 中，指导企业营销活动。
❖ 只有以顾客为中心，为顾客提供物美价廉产品和良 好服务，才能赢得顾客，建立品牌忠诚。
❖
杯子印上十二生肖，并
准备好情侣套装礼盒，
“成双成对”或“天长
地久”针对过生日的情
侣。
8
❖ 第7种卖发：卖产品的 包装价值，卖288元/对， 可能更火。
❖ 对于有磁疗保健功效的 情侣生肖套装做三种包 装：
❖ 1.实惠装，188元/对 ❖ 2.精美装，238元/对 ❖ 3.豪华装，288元/对
9
❖ 第8种卖法：卖产品 的纪念价值，可以卖 2000元/个
束的自由驰骋，也是智慧的发散和辐射。
13
叶茂中广告之神
❖ http://www.cctvfendou.com/html/shipin_ 20130506_476.html
❖ http://v.ku6.com/show/0ewTChvzP1SS0 gAv.html?nr=1&loc=youce_tuijian
❖ 3.动机，对动机发问是创意的基点。
❖ 学会“看”拥有一双新鲜的眼睛，才能让创意
源源不绝。
17
创意的技法
❖ 一.模仿创造法 ❖ 1.功能性模仿创造，产品研发中的模仿 ❖ 2.仿生性模仿创造，汽车与飞机制造的仿生 ❖ 3.结构性模仿创造，复式住宅与双层巴士 ❖ 4.原理性模仿创造，微缩景观
18
创意的技法
“回忆回力”活动等。
❖ 4.拟人类比法，如企业形象设计：MI 是企业的
脑，BI是企业的手、VI是企业的脸。
20
创意的技法
❖ 四.逆向思维法 ❖ 香江野生动物园的创意
❖ 五.组合创造法 ❖ 哈根达斯的创意：利用别人的渠道网罗自己
的顾客。
21
组合创造法举例
❖ 把两个看起来完全不相关（或相关）的事物拼凑在 一起，使之变成另一种有用的东西。
第4种卖法：卖产品 的组合价值，可以 卖15元/个；“我爱 我家”套装父爱杯， 母爱杯，童心杯
6
❖ 第5种卖法：卖产品 的延伸功能价值。 卖80元/个绝对可以。
❖ 杯子的材料是磁性
材料做的，具有磁
疗、保健、矿物质
水功能。
7
第6种卖法：卖产品的
细分市场价值，188元/
对是可以的。
具有磁疗保健功能的
❖ http://www.iqiyi.com/zongyi/20120712/2 097b9f162d6379a.html
14
创意的来源
❖ 1.创意来源于生活，是对生活深入细致观
察的结果。
❖ 2.创意来源于思考，思考的力量是无穷的。 ❖ 3.创意来源于幻想，想象力是人类特有的
一种思维能力。
15
创意的来源
❖ 案例：电子笔 ，音乐贺卡，利用逛街来赚钱。 ❖ 林美丽——在厕所——捉蝴蝶；（风扇？） ❖ 越晓霞——在飞机上——卖东西…（空中购物？） ❖ 能联想出哪些创意？
22
第二节 营销策划的原理
一、创意制先原理 创意是策划的先锋，小腿还没迈动，创意
己先闪现，策划要过创意关。
创意要讲究方法,只要掌握方法，人人可做 策划大师。
❖ 4.创意来源于兴趣，只有对问题产生兴趣，
思维才能兴奋和活跃。
❖ 5.创意来源于积累，灵感是需要大量的思考
和准备过程来铺垫的。
❖ 6.创意来源于视角，不同角度的观察和思考
是创意的来源。
16
❖ 1.经验
创意三要素
❖ 创意是要超越界限，重新定义事物与事物间的 关系；
❖ 2.习性
❖ 去掉贴标签的习惯我们将看到事物原貌，让它 和任何事物产生联系。
开篇创意训练： 一个杯子有几种卖法？
一个3块钱的杯 子到底有几种卖 法？最多能卖多 少钱？
4
创意对产品价值创新的意义：
第1种卖法：卖产品的使用 价值，只能卖3元/个。没 有价值创新与策划。
第2种卖法：卖产品的文化 价值，可以卖5元/个。设 计成流行的款式，杯子有 了文化。
5
第3种卖法：卖产 品的品牌价值，就 可以卖7元/个
❖ 二.移植参合法 ❖ 1.方法性移植，GPS从军事领域移植到民用 ❖ 2.结构性移植，蜂窝结构的系列产品 ❖ 3.功能性移植，电视的音响移植到电脑 ❖ 4.原理性移植，连锁经营的原理
19
创意的技法
❖ 三.联想类比法： ❖ 1.直接类比法，统一润滑油“多一些润滑，少一
些摩擦”。
❖ 2.结构类比法，世界上有永动机吗？ ❖ 3.因果类比法，回力运动鞋“再生再来”计划，
❖ 如果这个杯子被邓小
平或克林顿等名人用
来喝过水，或者被杨
利伟带到太空刷过牙，
卖2000元/个一定没
问题。
10
消费者购买产品除了使用 价值外还关注什么？
❖ 购买的一种
❖ 感觉
❖ 文化
❖ 期望
❖ 面子
❖ 圈子
❖ 尊严
❖ 地位等象征意义
11
第一节 创意与营销策划
什么是创意？
指人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、注意、想 象等新的思维成果，是一种创造新事物、新形象的思维方 式和行为。
第2章 营销策划 的原理与步骤
营销策划的原理 营销策划的步骤 营销策划书的撰写
1
整体概况
概况一
点击此处输入 相关文本内容
01
概况二
点击此处输入 相关文本内容
02
概况三
点击此处输入 相关文本内容
03
2来自百度文库
学习目标
❖ 理解掌握营销策划的原理 ❖ 掌握市场营销策划的步骤与方法 ❖ 掌握市场营销策划书的内容与格式
24
❖
三、资源整合原理
❖ 营销策划所涉及的市场与企业的各种元素、各个层 次、各种结构、各个功能集约整合起来。
❖ 内部调节、能量聚合、扬长避短、避实就虚，实现 系统整体功能。
❖ 让策划的每一个环节顺畅、可行、高效。 ❖ 突出“整、借、学、变”四个字
25
四、动态发展原理
❖ 策划人员突出“通权达变”。
营销策划的创意就是要寻求：
消费者的兴奋点；
产品的卖点；
企业的亮点；
消费者对企业及其产品的共鸣点
12
创意的特征
1.积极的求异性。创意思维实为求异思维。 2.睿智的灵感。灵感是特地情况下随意迸发的创造力，
不是刻意乞求的。但灵感产生于有准备的头脑。 3.敏锐的洞察力。缺乏洞察力就会遗弃和漏掉大量的创
意资源。 4.丰富的想象力。包括联想、设想幻想，是思维的无拘
❖ “变则通，通则达”战略策划要求因时而变、 因势而动。
❖ 策划方案能够让执行者执行时随机应变、因势 而变，具有足够的变通、适应能力。
案例：李开复的“创新工场”
23
二、顾客导向原理
❖ 现代营销思想集中体现在 满足消费者需求上。
❖ 营销策划的顾客导向原理贯穿于企业整个营销策划 活动的始终，且隐含在营销策划活动的每一根神经 中，指导企业营销活动。
❖ 只有以顾客为中心，为顾客提供物美价廉产品和良 好服务，才能赢得顾客，建立品牌忠诚。
❖
杯子印上十二生肖，并
准备好情侣套装礼盒，
“成双成对”或“天长
地久”针对过生日的情
侣。
8
❖ 第7种卖发：卖产品的 包装价值，卖288元/对， 可能更火。
❖ 对于有磁疗保健功效的 情侣生肖套装做三种包 装：
❖ 1.实惠装，188元/对 ❖ 2.精美装，238元/对 ❖ 3.豪华装，288元/对
9
❖ 第8种卖法：卖产品 的纪念价值，可以卖 2000元/个
束的自由驰骋，也是智慧的发散和辐射。
13
叶茂中广告之神
❖ http://www.cctvfendou.com/html/shipin_ 20130506_476.html
❖ http://v.ku6.com/show/0ewTChvzP1SS0 gAv.html?nr=1&loc=youce_tuijian
❖ 3.动机，对动机发问是创意的基点。
❖ 学会“看”拥有一双新鲜的眼睛，才能让创意
源源不绝。
17
创意的技法
❖ 一.模仿创造法 ❖ 1.功能性模仿创造，产品研发中的模仿 ❖ 2.仿生性模仿创造，汽车与飞机制造的仿生 ❖ 3.结构性模仿创造，复式住宅与双层巴士 ❖ 4.原理性模仿创造，微缩景观
18
创意的技法
“回忆回力”活动等。
❖ 4.拟人类比法，如企业形象设计：MI 是企业的
脑，BI是企业的手、VI是企业的脸。
20
创意的技法
❖ 四.逆向思维法 ❖ 香江野生动物园的创意
❖ 五.组合创造法 ❖ 哈根达斯的创意：利用别人的渠道网罗自己
的顾客。
21
组合创造法举例
❖ 把两个看起来完全不相关（或相关）的事物拼凑在 一起，使之变成另一种有用的东西。
第4种卖法：卖产品 的组合价值，可以 卖15元/个；“我爱 我家”套装父爱杯， 母爱杯，童心杯
6
❖ 第5种卖法：卖产品 的延伸功能价值。 卖80元/个绝对可以。
❖ 杯子的材料是磁性
材料做的，具有磁
疗、保健、矿物质
水功能。
7
第6种卖法：卖产品的
细分市场价值，188元/
对是可以的。
具有磁疗保健功能的
❖ http://www.iqiyi.com/zongyi/20120712/2 097b9f162d6379a.html
14
创意的来源
❖ 1.创意来源于生活，是对生活深入细致观
察的结果。
❖ 2.创意来源于思考，思考的力量是无穷的。 ❖ 3.创意来源于幻想，想象力是人类特有的
一种思维能力。
15
创意的来源
❖ 案例：电子笔 ，音乐贺卡，利用逛街来赚钱。 ❖ 林美丽——在厕所——捉蝴蝶；（风扇？） ❖ 越晓霞——在飞机上——卖东西…（空中购物？） ❖ 能联想出哪些创意？
22
第二节 营销策划的原理
一、创意制先原理 创意是策划的先锋，小腿还没迈动，创意
己先闪现，策划要过创意关。
创意要讲究方法,只要掌握方法，人人可做 策划大师。
❖ 4.创意来源于兴趣，只有对问题产生兴趣，
思维才能兴奋和活跃。
❖ 5.创意来源于积累，灵感是需要大量的思考
和准备过程来铺垫的。
❖ 6.创意来源于视角，不同角度的观察和思考
是创意的来源。
16
❖ 1.经验
创意三要素
❖ 创意是要超越界限，重新定义事物与事物间的 关系；
❖ 2.习性
❖ 去掉贴标签的习惯我们将看到事物原貌，让它 和任何事物产生联系。