清华大学《现代企业管理》课件(11个PPT)-第3章市场营销管理
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2006年1月版
3-32
市场营销管理
3．市场调查的类型 预测性 调查 探测性 调查
Chapter
3
类型
因果关 系调查
2006年1月版
描述性 调查
3-33
市场营销管理
4．市场调查的步骤 （1）调查准备阶段 • 确定 调查 题目
2006年1月版
Chapter
3
• 拟定 调查 计划
• 培训 调查 人员
2006年1月版
3-26
市场营销管理
2．市场调查的内容 （1）宏观经济调查
Chapter
3
（2）科学技术发展动态的调查 • 世界科学技术现状和发展趋势 • 国内同行业科学技术状况和发展趋势 • 本企业科技状况及其发展趋势
2006年1月版
3-27
市场营销管理
（3）用户需求的调查 • 对用户的特点进行调查 • 对影响用户需要的各种因素 进行调查 • 对用户的现实需要和潜在需 要进行调查
2006年1月版
3-11
市场营销管理
Chapter
3
交换和交易
• 交换：通过提供某种东西作为回报，从某人 那儿取得所要的东西行为 • 交易：交换活动的基本单元，交易是由双方 之间的价值交换所构成的
2006年1月版
3-12
市场营销管理
Chapter
3
市场
• 市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且 愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望 的全部潜在顾客所构成
2006年1月版
3-16
市场营销管理
（2）细分的作用 • 有利于发现市场营销机会 • 能有效地指定最优营销策略 • 能有效地与竞争对手相抗衡
Chapter
3
• 能有效地拓展新市场，扩大市场占有率
2006年1月版
• 有利于企业扬长避短，发挥优势
3-17
市场营销管理 2．市场细分的要求与程序
（1）市场细分的要求 • 要有明显特征
• 观察法
Chapter
3
• 实验法 • 全面调查
2006年1月版
• 非全面调查
3-37
市场营销管理
6．市场调查的技术 （1）市场调查表的设计 • 自由问答题 • 是非题 • 多项选择题
2006年1月版
Chapter
3
• 比较题
3-38
市场营销管理
（2）调查对象的选择
Chapter
3
• 从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可 靠的方式是随机挑选 • 但对采用调查表调查来说，大多数情况下进 行随机抽样几乎是不可能的 • 在实际运用中往往采用另一种挑选方式—— 多阶段抽样
2006年1月版
3-39
市场营销管理
Chapter
3
3.3.2 市场预测
1．市场预测的内容 • • • • • • 市场供给状况的发展变化 市场需求的发展变化 产品生命周期发展阶段的变化与更新换代 竞争发展的趋势 价格变动及其影响 意外事件的影响
2006年1月版
3-40
市场营销管理
2．市场预测的步骤 • 确定预测目标 • 搜集、整理资料 • 选择预测方法 • 提出预测模型 • 评价和修正预测结果 • 编写预测报告
2006年1月版
3-5
市场营销管理 2．市场观念
Chapter
3
生产 观念
产品 观念
推销 观念
营销 观念
社会 营销 观念
2006年1月版
3-6
市场营销管理
Chapter
3
3.1.2 营销
1．营销和营销者
• 市场营销 是指与市场有关的人类活动 • 营销者 在商品交换双方中，如果一方比另一 方更 主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成 为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可 以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买 卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营 销者，这种营销就成为相互营销
2006年1月版
Chapter
3
3-28
市场营销管理
（4）产品销售调查
Chapter
3
2006年1月版
3-29
• 企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内 是独家产品还是多家产品；用户对企业产品是 否满意；原因是什么 • 企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶 段 • 企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用 户对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利； 产品的价格波动有多大；发展趋势如何 • 企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠 道是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环 节；广告效果如何
现代企业管理——理念、方法、技术 市场营销管理 邬适融 主编
Chapter
3
第3章 市场营销管理
2006年1月版
21世纪高等院校管理学主干课程丛书 配套课件（2006年1月版）
3-1
市场营销管理
Chapter
3
本章关键词
市场营销（marketing） 渠道策略（place strategy） 消费者购买行为（consumer purchase behavior） 促销策略（promotion strategy） 市场份额（market share） 营销调研（marketing research） 企业竞争策略（enterprise competition strategy） 社会营销观念（social marketing） 产品策略（product strategy） 市场细分（market segmentation） 价格策略（price strategy） 需求导向定价（demand-oriented pricing）
2006年1月版
3-2
市场营销管理
Chapter
3
案例—如何发现和创造营销机会
一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某 岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后， 这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公 司的鞋没有销路。” 该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。 市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是 一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖 得掉。” 总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理 去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的 人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无 论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小， 我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育 他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我 未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去 干。”
2006年1月版
3-9
市场营销管理
Chapter
3
产品
• 从广义上来说，任何能用来满足人们某种需 要或欲望的东西都是产品 • 一般常用产品和服务这两个词来区分实体产 品和无形产品
2006年1月版
3-10
市场营销管理
Chapter
3
价值和满足
• 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力 评估 • 每一个可选产品的价值取决于它与理想产品 的接近程度，即：现有产品越接近理想产品， 价值就越大，在目标确立后就可以做出合适 的选择。
3-30
市场营销管理
Chapter
3
案例—黑色冰箱
80年代初，日本流行黑色冰箱，据传是 某生产厂商调错了颜色，结果造成数以万计 的冰箱变成黑色。若不上市，会造成巨大的 损失，不得已，只好硬着头皮进入市场。却 造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、 反传统、追求新奇的心理下，竟然都想去买 一台黑色冰箱。 冰箱大热卖以后，有的厂家趁顾客一窝 蜂地购买黑色冰箱之际，推出了黑色风扇， 黑色电话，黑色空调，却都出现了严重滞销。
Chapter
3ຫໍສະໝຸດ Baidu
• 要根据企业的实力，量力而行
• 要有适当盈利
2006年1月版
• 有发展潜力
3-18
市场营销管理
（2）市场细分的程序 识别细 分市场 确定营 销因素 收集市 场信息 估计市 场潜力
Chapter
3
拟定综合 评价标准 分析市场 营销机会
2006年1月版
提出市场 营销策略
3-19
市场营销管理
3
3.2.2 目标市场策略
•无差异性目标市场策略 •差异性目标市场策略
•集中性目标市场策略
2006年1月版
3-24
市场营销管理
Chapter
3
3.3 市场调查与市场预测
2006年1月版
3-25
市场营销管理
Chapter
3
3.3.1 市场调查
1．市场调查的意义 • 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标， 而运用科学的方法和通过各种途径、手段去 收集、整理、分析有关市场营销方面的情报 资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势， 以便对企业经营方面的问题提出方案或建议， 供企业决策人员进行科学的决策时作为参考 的一种活动
3-14
市场营销管理
Chapter
3
3.2 市场细分与目标市场策略
2006年1月版
3-15
市场营销管理
Chapter
3
3.2.1 市场细分
1．市场细分的含义与作用
（1）市场细分的含义
• 所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定 特性把原有市场分割为两个或两个以上的子 市场，以用来确定目标市场的过程
3-34
市场营销管理
（2）正式调查阶段
Chapter
3
• 组织 安排 调查 力量
2006年1月版
• 设计 调查 表格
• 现场 实地 调查
• 收集 各种 资料
3-35
市场营销管理
（3）资料处理阶段
Chapter
3
编辑 整理
分类
统计
分析
调查 报告
2006年1月版
3-36
市场营销管理
5．市场调查的方法 • 询问法
2006年1月版
Chapter
3
3-41
市场营销管理
3．市场预测的方法 （1）市场预测的定性方法 德尔菲法
Chapter
3
2006年1月版
又称专家意见法，是由美国兰德公司在20世 纪50年代初提出的一种观测方法。它是充分 发挥专家们的知识、经验和判断力，并按规 定的工作程序来进行的预测方法。其主要特 色在于：整个预测过程是背靠背进行的，即 任何专家之间都不发生直接联系，一切活动 都由工作人员与专家单独联系来进行，从而 使预测具有很强的独立性和较高的准确性
2006年1月版
3-31
市场营销管理
Chapter
3
为什么呢？
反思的结果是，顾客的购买热潮已经 过了，原本只是一种好奇、叛逆的象征。 黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反传统 的思潮。再推出其他黑色家电，已不让顾 客感到新鲜了，“黑”只具有直接的颜色 意义，不再具有文化上的象征意义，所以 就没有人购买了
2006年1月版
3-7
市场营销管理 2．市场营销的核心概念
• 需求、欲望和需求
Chapter
3
• 产品
• 价值和满足 • 交换和交易 • 市场
2006年1月版
3-8
市场营销管理
Chapter
3
需求、欲望和需求
• 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 • 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望
• 需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体 产品的欲望
（3）市场细分的变数 ①地理变数 • 行政区域 • 地理位置 • 市场大小 • 市场密度 • 气候
2006年1月版
Chapter
3
3-20
市场营销管理
②人口变数 • • • • • •
2006年1月版
Chapter
3
年龄 性别 家庭人数 生命周期 收入 种族
• • • • • •
教育水平 职业 宗教信仰 民族 国籍 社会阶层
市场营销管理
（5）企业竞争对手的调查
Chapter
3
2006年1月版
• 谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在 的竞争者 • 主要竞争者的产品市场分布如何，市场占 有率多大，它对本企业的产品销售有何影 响 • 主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略， 这些营销组合策略发生作用后对企业的生 产经营会产生什么程度的影响
2006年1月版
3-3
市场营销管理
Chapter
3
3.1 营销与营销管理
2006年1月版
3-4
市场营销管理
Chapter
3
3.1.1 市场
1．市场的含义
• 市场是商品交换的场所 • 市场是商品从生产者向消费者转移的过 程 • 市场是商品交换关系的总和 • 市场是对某种商品具有需求以及支付能 力， 并希望进行某种交易的人或组织
• 市场的大小就取决于那些表示有某种需要， 并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种 资源来换取其需要的东西人数多少
2006年1月版
3-13
市场营销管理
Chapter
3
3.1.3 市场营销管理过程
• 分析市场机会 • 选择目标市场
• 制定营销计划
• 规划营销策略
2006年1月版
• 实施和控制营销活动
3-21
市场营销管理
③心理变数
• 生活方式 • 社会阶层 • 个性 • 偏好
Chapter
3
2006年1月版
3-22
市场营销管理
④行为变数 • 行为变数 • 购买时机 • 使用率 • 忠诚程度
Chapter
3
• 寻求利益
• 使用状况
2006年1月版
• 待购阶段
• 态度
3-23
市场营销管理
Chapter
3-42
市场营销管理
集中意见法
Chapter
3
• 将有关业务、销售、计划等相关人员集中起 来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提 出预测方案的一种方法。它的优点是，在市 场的各种因素变动剧烈时，能够考虑到各种 非定量因素的作用，从而使预测结果更接近 现实。它可以与其他定量预测方法配合使用， 取长补短，以达到预测值的可靠性和准确性。 • 在缺少历史资料或对其他预测方法缺乏经验 的情况下，是一种可行的办法
3-32
市场营销管理
3．市场调查的类型 预测性 调查 探测性 调查
Chapter
3
类型
因果关 系调查
2006年1月版
描述性 调查
3-33
市场营销管理
4．市场调查的步骤 （1）调查准备阶段 • 确定 调查 题目
2006年1月版
Chapter
3
• 拟定 调查 计划
• 培训 调查 人员
2006年1月版
3-26
市场营销管理
2．市场调查的内容 （1）宏观经济调查
Chapter
3
（2）科学技术发展动态的调查 • 世界科学技术现状和发展趋势 • 国内同行业科学技术状况和发展趋势 • 本企业科技状况及其发展趋势
2006年1月版
3-27
市场营销管理
（3）用户需求的调查 • 对用户的特点进行调查 • 对影响用户需要的各种因素 进行调查 • 对用户的现实需要和潜在需 要进行调查
2006年1月版
3-11
市场营销管理
Chapter
3
交换和交易
• 交换：通过提供某种东西作为回报，从某人 那儿取得所要的东西行为 • 交易：交换活动的基本单元，交易是由双方 之间的价值交换所构成的
2006年1月版
3-12
市场营销管理
Chapter
3
市场
• 市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且 愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望 的全部潜在顾客所构成
2006年1月版
3-16
市场营销管理
（2）细分的作用 • 有利于发现市场营销机会 • 能有效地指定最优营销策略 • 能有效地与竞争对手相抗衡
Chapter
3
• 能有效地拓展新市场，扩大市场占有率
2006年1月版
• 有利于企业扬长避短，发挥优势
3-17
市场营销管理 2．市场细分的要求与程序
（1）市场细分的要求 • 要有明显特征
• 观察法
Chapter
3
• 实验法 • 全面调查
2006年1月版
• 非全面调查
3-37
市场营销管理
6．市场调查的技术 （1）市场调查表的设计 • 自由问答题 • 是非题 • 多项选择题
2006年1月版
Chapter
3
• 比较题
3-38
市场营销管理
（2）调查对象的选择
Chapter
3
• 从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可 靠的方式是随机挑选 • 但对采用调查表调查来说，大多数情况下进 行随机抽样几乎是不可能的 • 在实际运用中往往采用另一种挑选方式—— 多阶段抽样
2006年1月版
3-39
市场营销管理
Chapter
3
3.3.2 市场预测
1．市场预测的内容 • • • • • • 市场供给状况的发展变化 市场需求的发展变化 产品生命周期发展阶段的变化与更新换代 竞争发展的趋势 价格变动及其影响 意外事件的影响
2006年1月版
3-40
市场营销管理
2．市场预测的步骤 • 确定预测目标 • 搜集、整理资料 • 选择预测方法 • 提出预测模型 • 评价和修正预测结果 • 编写预测报告
2006年1月版
3-5
市场营销管理 2．市场观念
Chapter
3
生产 观念
产品 观念
推销 观念
营销 观念
社会 营销 观念
2006年1月版
3-6
市场营销管理
Chapter
3
3.1.2 营销
1．营销和营销者
• 市场营销 是指与市场有关的人类活动 • 营销者 在商品交换双方中，如果一方比另一 方更 主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成 为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可 以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买 卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营 销者，这种营销就成为相互营销
2006年1月版
Chapter
3
3-28
市场营销管理
（4）产品销售调查
Chapter
3
2006年1月版
3-29
• 企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内 是独家产品还是多家产品；用户对企业产品是 否满意；原因是什么 • 企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶 段 • 企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用 户对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利； 产品的价格波动有多大；发展趋势如何 • 企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠 道是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环 节；广告效果如何
现代企业管理——理念、方法、技术 市场营销管理 邬适融 主编
Chapter
3
第3章 市场营销管理
2006年1月版
21世纪高等院校管理学主干课程丛书 配套课件（2006年1月版）
3-1
市场营销管理
Chapter
3
本章关键词
市场营销（marketing） 渠道策略（place strategy） 消费者购买行为（consumer purchase behavior） 促销策略（promotion strategy） 市场份额（market share） 营销调研（marketing research） 企业竞争策略（enterprise competition strategy） 社会营销观念（social marketing） 产品策略（product strategy） 市场细分（market segmentation） 价格策略（price strategy） 需求导向定价（demand-oriented pricing）
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3-2
市场营销管理
Chapter
3
案例—如何发现和创造营销机会
一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某 岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后， 这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公 司的鞋没有销路。” 该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。 市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是 一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖 得掉。” 总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理 去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的 人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无 论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小， 我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育 他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我 未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去 干。”
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3-9
市场营销管理
Chapter
3
产品
• 从广义上来说，任何能用来满足人们某种需 要或欲望的东西都是产品 • 一般常用产品和服务这两个词来区分实体产 品和无形产品
2006年1月版
3-10
市场营销管理
Chapter
3
价值和满足
• 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力 评估 • 每一个可选产品的价值取决于它与理想产品 的接近程度，即：现有产品越接近理想产品， 价值就越大，在目标确立后就可以做出合适 的选择。
3-30
市场营销管理
Chapter
3
案例—黑色冰箱
80年代初，日本流行黑色冰箱，据传是 某生产厂商调错了颜色，结果造成数以万计 的冰箱变成黑色。若不上市，会造成巨大的 损失，不得已，只好硬着头皮进入市场。却 造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、 反传统、追求新奇的心理下，竟然都想去买 一台黑色冰箱。 冰箱大热卖以后，有的厂家趁顾客一窝 蜂地购买黑色冰箱之际，推出了黑色风扇， 黑色电话，黑色空调，却都出现了严重滞销。
Chapter
3ຫໍສະໝຸດ Baidu
• 要根据企业的实力，量力而行
• 要有适当盈利
2006年1月版
• 有发展潜力
3-18
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（2）市场细分的程序 识别细 分市场 确定营 销因素 收集市 场信息 估计市 场潜力
Chapter
3
拟定综合 评价标准 分析市场 营销机会
2006年1月版
提出市场 营销策略
3-19
市场营销管理
3
3.2.2 目标市场策略
•无差异性目标市场策略 •差异性目标市场策略
•集中性目标市场策略
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3-24
市场营销管理
Chapter
3
3.3 市场调查与市场预测
2006年1月版
3-25
市场营销管理
Chapter
3
3.3.1 市场调查
1．市场调查的意义 • 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标， 而运用科学的方法和通过各种途径、手段去 收集、整理、分析有关市场营销方面的情报 资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势， 以便对企业经营方面的问题提出方案或建议， 供企业决策人员进行科学的决策时作为参考 的一种活动
3-14
市场营销管理
Chapter
3
3.2 市场细分与目标市场策略
2006年1月版
3-15
市场营销管理
Chapter
3
3.2.1 市场细分
1．市场细分的含义与作用
（1）市场细分的含义
• 所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定 特性把原有市场分割为两个或两个以上的子 市场，以用来确定目标市场的过程
3-34
市场营销管理
（2）正式调查阶段
Chapter
3
• 组织 安排 调查 力量
2006年1月版
• 设计 调查 表格
• 现场 实地 调查
• 收集 各种 资料
3-35
市场营销管理
（3）资料处理阶段
Chapter
3
编辑 整理
分类
统计
分析
调查 报告
2006年1月版
3-36
市场营销管理
5．市场调查的方法 • 询问法
2006年1月版
Chapter
3
3-41
市场营销管理
3．市场预测的方法 （1）市场预测的定性方法 德尔菲法
Chapter
3
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又称专家意见法，是由美国兰德公司在20世 纪50年代初提出的一种观测方法。它是充分 发挥专家们的知识、经验和判断力，并按规 定的工作程序来进行的预测方法。其主要特 色在于：整个预测过程是背靠背进行的，即 任何专家之间都不发生直接联系，一切活动 都由工作人员与专家单独联系来进行，从而 使预测具有很强的独立性和较高的准确性
2006年1月版
3-31
市场营销管理
Chapter
3
为什么呢？
反思的结果是，顾客的购买热潮已经 过了，原本只是一种好奇、叛逆的象征。 黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反传统 的思潮。再推出其他黑色家电，已不让顾 客感到新鲜了，“黑”只具有直接的颜色 意义，不再具有文化上的象征意义，所以 就没有人购买了
2006年1月版
3-7
市场营销管理 2．市场营销的核心概念
• 需求、欲望和需求
Chapter
3
• 产品
• 价值和满足 • 交换和交易 • 市场
2006年1月版
3-8
市场营销管理
Chapter
3
需求、欲望和需求
• 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 • 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望
• 需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体 产品的欲望
（3）市场细分的变数 ①地理变数 • 行政区域 • 地理位置 • 市场大小 • 市场密度 • 气候
2006年1月版
Chapter
3
3-20
市场营销管理
②人口变数 • • • • • •
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Chapter
3
年龄 性别 家庭人数 生命周期 收入 种族
• • • • • •
教育水平 职业 宗教信仰 民族 国籍 社会阶层
市场营销管理
（5）企业竞争对手的调查
Chapter
3
2006年1月版
• 谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在 的竞争者 • 主要竞争者的产品市场分布如何，市场占 有率多大，它对本企业的产品销售有何影 响 • 主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略， 这些营销组合策略发生作用后对企业的生 产经营会产生什么程度的影响
2006年1月版
3-3
市场营销管理
Chapter
3
3.1 营销与营销管理
2006年1月版
3-4
市场营销管理
Chapter
3
3.1.1 市场
1．市场的含义
• 市场是商品交换的场所 • 市场是商品从生产者向消费者转移的过 程 • 市场是商品交换关系的总和 • 市场是对某种商品具有需求以及支付能 力， 并希望进行某种交易的人或组织
• 市场的大小就取决于那些表示有某种需要， 并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种 资源来换取其需要的东西人数多少
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3-13
市场营销管理
Chapter
3
3.1.3 市场营销管理过程
• 分析市场机会 • 选择目标市场
• 制定营销计划
• 规划营销策略
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• 实施和控制营销活动
3-21
市场营销管理
③心理变数
• 生活方式 • 社会阶层 • 个性 • 偏好
Chapter
3
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市场营销管理
④行为变数 • 行为变数 • 购买时机 • 使用率 • 忠诚程度
Chapter
3
• 寻求利益
• 使用状况
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• 待购阶段
• 态度
3-23
市场营销管理
Chapter
3-42
市场营销管理
集中意见法
Chapter
3
• 将有关业务、销售、计划等相关人员集中起 来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提 出预测方案的一种方法。它的优点是，在市 场的各种因素变动剧烈时，能够考虑到各种 非定量因素的作用，从而使预测结果更接近 现实。它可以与其他定量预测方法配合使用， 取长补短，以达到预测值的可靠性和准确性。 • 在缺少历史资料或对其他预测方法缺乏经验 的情况下，是一种可行的办法