广告策划PPT课件

媒体广告的设计要考虑广告的影响面、接触的频率和影响 的效果。
广告的影响面是在一定时期内，某一特定媒体一次最少能 触及的不同的人或家庭数。
广告的接触频率是指在一定的时期内，平均每个人或每个 家庭见到广告的次数。
广告的影响效果是指经由特定媒体的展露所产生的定性价 值。
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第三节 广告媒体的选择
（10）人格化
将产品人格化，使没有生命力的产品用有生命力的方 式表现出来，达到增强说力的目的。
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二、广告设计
（一）广告设计的一般要求
广告设计要把握主题性、真实性、简明性、艺术性、 创新性等原则。
（二）广告构成要素的设计要求
1、文稿
广告文稿主要由主题、标题和正文组成。主题是广告 的中心思想，是广告的主旨和立意。标题是表现主题的短 文或题目，是对广告的命名。正文是广告的核心，它要说 明广告的主要内容。
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三、广告预算制定的方法
（一）销售额百分比法
销售额百分比法是依据企业的销售额来制定广告预算 的方法，它是从销售额中提取固定比例的广告费。
（二）目标任务法
目标任务法是依据广告计划的目标和任务来决定广告 的预算，是一种最有效的广告预算方式。
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（三）竞争对抗法
在激列的市场竞争中，企业制定促销活动规划，要时 刻关注竞争对手的情况，竞争对抗法就是依据竞争对手的 广告预算水平来确定本企业的广告预算。
广告媒体的地域作用不尽相同，在不同地区发挥作用 的程度也不相同，需要在广告的搭配上考虑地域的因素。
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第四节 广告预算编制
一、广告预算的意义
（一）为控制广告活动提供手段 （二）保证有计划地使用经费 （三）为广告效果评价提供经济依据
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二、影响广告预算制定的因素
（一）产品生命周期 （二）目标市场的范围及其潜力的大小 （三）市场竞争状况 （四）销售目标 （五）企业财务条件
（1）理性化的设计主调
按照一定的程序较为全面地将有关产品的特性、内容 进行介绍，一般包括产品的质量水平、规格型号、花色品 种、价格水平以及顾客利益和优惠办法等方面的内容。
（2）情感化的设计主题
是从正面或反面激发起顾客的喜欢或厌恶的情绪，满 足顾客的情感动机。
（3）道德化的设计主调
是试图让顾客建立起对人类、对社会、对企业的责任 感，建立起处世的基本哲学，分辩是非。
（7）用音乐或歌曲配合表现广告主题
将人们熟知的流行音乐或歌曲，与画面密切结合，以 增强感染力或专门创作音乐或歌曲作为广告宣传的载体。
（8）示范或证明
广告信息要能够充分展现产品在制作过程中企业的专 长和经验，以及产品的特殊优点，并且祟典型的证据和证 明，让受众产生信赖感。
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（9）警示
用适当的警示，提醒人们对问题的注意，达到推销产 品的目的。
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2、字体
广告的字体设计要与广告的内容、整个版面的风格相 一致，要大小得当。字体要与内容一致，与广告的主题配 合起来。
3、色彩
色彩是广告感染力的集中体现，在电子技术和印刷技 术高度发展的今天，色彩在广告中占有突出的位置。
4、构图
构图是标题、正文、字体、色彩、画面在一则广告中 的结构。
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（三）媒体广告的设计要求
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第二节广告信息创作
一、广告创意
广告创意是广告独具特色的内涵和表现形式。 （一）广告创意的原则
与产品和环境密切结合的原则；准确定位的原则；恰 当表达的原则。
（二）广告创意的技巧 广告创意的技巧包括广告创意的设计主调和广告的内
容编排。
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1、广告创意的设计主调
广告创意的设计主调又分为理性化的设计主调、情感 化的设计主调和道德化的设计主调。
（五）媒体成本 （六）国家法规
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三、媒体组合的运用
（一）媒体组合 不同的广告媒体之间，有一个进行系列化组合的问题 ，将各种广告媒体进行有效的组合会提高广告的效益。
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（二）不同媒体的搭配方式
1、不同媒体的时间搭配
依据广告的内容，将不同媒体的广告在时间上进行合 理的搭配。
2、广告媒体在地域上的搭配
第九章 广告策划
学习目的与要求
通过本章学习，要求明确广告的主要目标， 能够进行广告信息设计，正确选择广告媒体，科 学制定广告预算，掌握广告效果评估方法，熟悉 广告组织管理，学会编写广告计划书。
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课程内容讲解
第一节 确定广告目标
一、广告目标的类型
（一）传递信息 企业进行广告的实质是实现企业与顾客之间的信息沟 通，企业通过信息的传递，向目标沟通对象提供各种市场 信息，顾客通过收集信息获得知识，达到购买的目的。 （二）诱导购买 顾客往往对各种商品之间的特性、用途等方面的差异 很难进行区别，这会影响购买行为的产生。
（4）设计一种氛围和情境
通过广告产品或广告信息的内容和场面，引起人们建 立使用该产品所能得到的一种心理感受，在脑海中形成强 烈的印象，从而引起共鸣。
（5）名人效应
社会上的著名人士会在消费者中有独特的地位，总有 一部分人愿意追随他们，包括仿效他们的消费方式和选用 的产品。
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（6）解决问题的方式
先抛出许多人们在日常生活或工作中经常遇到的头疼 的事情，然后告诉人们解决问题的方法或产品。
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（三）提醒使用
广告的提醒使用目标是为了加深顾客对处于生命周期 成熟阶段的产品的印象，避免遗忘，它能促使顾客对具有 明显的使用周期，或已经建立起较高的品牌知名度的产品 的注意。
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二、确定广告目标的要求
符合企业整体目标；广告目标要清楚明确，可以测量 ；切实可行；能被其他部门所接受；有一定的弹性；能够 分解为具体的广告活动目标。
一、掌握广告媒体的特点
（一）报纸的特点 （二）杂志的特点 （三）广播的特点 （四）电视的特点 （五）户外的特点 （六）交通的特点 （七）店铺的特点 （八）邮寄的特点
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二、选择广告媒体的依据
（一）广告目标 （二）产品性质 （三）消费者习惯 （四）媒体特性
1、传播范围 2、传播速度 3、影响力
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2、确定广告的表达方式
（1）利用生活片段表达广告方题
日常的生活用品，要能够贴近生活，因此可以截取生 活的片段，加以表达，给人以贴近生活的亲切感。
（2）生活方式
它强调产品的适应潮流性，代表了一种对新生活的追 求。
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（3）引人入胜的幻境
针对产品的用途和核心功能，设计出一种引人入胜的 奇境，使人产生身临其境的感觉，产生强烈的震撼效果。