第7章_影响旅游者旅游行为的社会心理因素

三、旅游者的参照群体 （一）参照群体的含义 参照群体（Reference Group）也称为标准 群体或榜样群体，指对个人的评价、期望或行 为具有重大相关性的事实上的或想象中的个人 或群体。 旅游者的参照群体往往不是他所属的群体， 而是其心目中想要加入的群体或理想中的群体。
社会阶层 家庭 参考群体 个体
关键词
• 群体 参照群体 家庭生命周期 家庭旅游决 策 社会阶层 文化
导读
旅游归来，为何有人满意而归，有人却遗憾失望？如下旅游心情 ： “我不知道是海南的社会风气还是金钱把部分海南人冲混了头脑，让我 感觉无奈和感慨……在那美丽海岛风景背后有这太多太多的陷阱，象那些短 斤缺量这些小事已经是司空见惯了，真的是斩你没商量……”
第七章
影响旅游者旅游行为的 社会心理因素
第一节 第二节 第三节 第四节
群体与旅游者的参照群体 家庭群体与旅游行为 社会阶层与旅游行为 文化与旅游行为
学习目标
正确理解群体、旅游者群体、参照群体的含义、
特点及分类； 掌握家庭生命周期对旅游行为的影响； 能结合家庭旅游决策的阶段分析旅游行为； 掌握社会阶层的特征，分析社会阶层对旅游行 为的影响； 了解我国社会阶层的划分，分析不同社会阶层 人的旅游需求； 理解并掌握文化的特征，分析并掌握文化对旅 游行为的影响。
扩展阅读7-3：群体早期的互动——冲突显露
七点到了，导游开始定人数。这时小夏和小周夫妇俩急急 慌慌的赶到车上了，面带歉意的环视了一下大家，夏一边找位 子了一边说：“说不好意思堵车让大家久等了”前面的几个人 连忙说：“没事的，刚到7 点呢” 14 日的午餐是在景点吃的，旅游景点餐的份量一般都不 太足，正好大家上午的运动量特别大，所以中午的八菜一汤就 很难填饱大家的肚子了。当导游去餐桌前询问就餐情况时，大 家的脸色个个都不好看，王琨妈妈先说：“这叫什么八菜一汤 啊，全是包菜土豆，汤里就飘了几根菜叶子。”张老师也说： “这餐是太差了。这个粉蒸肉。根本不能吃！你闻闻!” “这汤里 刚刚还有只蚊子在洗澡!”小冯说。导游赶紧笑着解释说：“景点 的餐是要差一些，这时候又是旅游旺季，我再去看看能不能给 大家加点菜。菜难吃大家可要多吃点饭，这儿的木桶饭还不 错。”导游几乎是从厨房抢了两个菜出来，中餐大家就这样凑 合着吃了。
扩展阅读7-2：群体的分类
1、首属群体与次属群体。这种划分最初是由美国社会学家 库利提出的，他以群体成员之间关系的亲密程度为标准把 群体分为首属群体和次属群体。请分析如下两类群体哪一 类是首属群体，哪一类是次属群体？ 家庭、邻里、朋友伙伴以及班级 学校、军队、政党等各种各样的社会组织 2、正式群体与非正式群体。正式群体与非正式群体的划分 是根据群体的组织化程度或者说是按照群体内部行为规范 的正式程度进行的划分。 一般来说，二者的区别主要是：前者是自发形成的， 后者是自觉建立起来的；前者组织化程度低，其成员之间 没有严格的分工，后者则组织化程度高，其成员之间存在 着严格的分工；前者往往没有成文的规范，主要依靠感情、 道德、习惯和信任等来调节，后者则主要依靠严格的规范 来维持。
0.588/0.695
0.54
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表7-1 有无参照群体时品牌关系与消费者购买行为回归分析结果
(资料来源：邹瑶春.论参照群体对消费者购买直销产品的影响.中国高新技术企业，2007（4）：34)
1、信息性影响 ：信息性影响指个体通过从 参照群体成员那里获取信 息，或是通过观 察参照群体成员的行为、观念、意见作为指 导行为的信息来源，从而影响其消费行为。 如：某旅游者决定到某地旅游，因为他 发现周围很多人都去过该地信息，这意味着 该地区游资源丰富，值得一游。
扩展阅读7-1：群体的特征
1、群体有自己的规范。群体规范（group norm）是群体成员 共同遵守的行为方式的总和，不因某个人的去留而改变，如 班规、民俗、协会规范等。 2、群体成员对群体有认同感和归属感。群体中的每个成员都 能意识到其他成员的存在，在心理上能彼此呼应，相互依存， 在行为上互相影响，互相联系。 3、群体成员有共同的目标。在争取群体的共同利益时，群体 成员之间彼此合作，表现出高度的一致性。 4、群体内部有共同的价值观，能满足群体成员的归属需要。
朋友 文化
图7-2 旅游者的主要参照群体
（资料来源：刘纯.旅游心理学.北京：高等教育出版社,2002：119 ）
三、旅游者的参照群体 (二)参照群体对旅游者的影响方式
因 控 制 自 变 量 变 量 变 量
消费者行为 参照群体() 没有参照群体
品牌认知
0.419/0.626
0.32
品牌情感
品牌意动
0.574/0.700
扩展阅读7-3：群体早期的互动——相互认识和试探
8 月12 号这一天除了中途下车休息和吃午饭都是在车上 度过，大家就在车子这个相对封闭的空间里进行交往互动。此 团的姚顺雨一家最先到达后，夫妇俩在整理东西，女儿姚顺雨 就在车上车下的跑来跑去。当熊张老师上车的时候，小姑娘就 好奇的看着两位奶奶。两位老师问道：“小朋友，你也是去张 家界的啊？”姚顺雨点了点头，座位上的姚妈妈看了一看熊张 二位，马上对女儿说：“姚顺雨快叫奶奶”。熊老师选了他们 后面的位子边放东西边说：“小姑娘很机灵啊，我们就靠你们 坐着了。”这时，易陆二位上车了，一听他们和导游打招呼的 口音就知道是广东人。他们环视了一下车内（微笑），坐在了 车门后的两个位子。过了两三分钟，王琨一家上车了。父子俩 比较严肃，妈妈热情的对车上人笑着说：“大家都来了啊，七 点到了吗？”前座的张老师说：“没有没有，我们都刚到。” 这时小李、小冯两人也上车了，小冯是那种让人看上去觉得眼 前一亮的女孩子，所以当他们两上车的时候大家都不由自主地 打量起这对年轻人。
二、旅游者群体
旅游者是指离开住地以寻求改变精神状态获取最 大的身体和心理满足达到精神愉快过程的人。
“价值中心”
“远处的中心”
临时群体 ： 为了某一特定的目标有计划有组织地形成的成员 之间有持续的互动持续时间不是很长成员之间的关系 一般来说不是很紧密群体结束之后成员的后续互动不 是很普遍的群体。
扩展阅读7-3：群体互动
指家庭从无到有、再从有到无的发展过程
国别 NATIONALIT Y 总计 TOTAL 亚洲小计 ASLA 日本 JAPAN 韩国 KOREA 朝鲜 KOREA.A.D.P.REP. 蒙古 MONGOLIA 菲律宾 PHILIPPINES 泰国 THAILAND 新加坡 SINGAPORE 印尼 INDONESLA 马来西亚 MALAYSLA 巴基斯坦 PAKISTAN 印度 INDIA 尼泊尔 NEPAL 斯里兰卡 SRI LANKA 哈萨克 KAZAKHSTAN 吉尔吉斯 KYRGYZSTAN 其他 OTHERS
第一节 群体与旅游者的 参照群体
一、群体
二、旅游者群体 三、旅游者的参照群体
一、群体 群体（Group）通常指人们彼此之间为了 实现某种特定的目的，以一定的方式结合在一 起，并在心理上存在共同感和情感联系的两人 以上的人群。
活动
相互作用
感情
图7-1 群体中成员的相互影响关系
（资料来源：刘纯.旅游心理学.北京：高等教育出版社,2002：119）
资料来源：http://bbs.tiexue.net/post_1875883_1.html
“喜欢丽江，喜欢那儿的与世无争，喜欢那儿的淳朴安宁，喜欢那儿的灿 烂阳光，喜欢那儿的纳西人……不知道是不是把魂丢在了丽江，回来后想写 下这次旅游的游记，可是思绪总涌现着一些美丽的镜头，象在梦中般的不真 实，不敢轻易的去写她，因有些感觉我还是无法用文字来描述。总是恍惚的 又走在古城那用青石板铺成的路上，看着清澈的流水中那长长的碧绿的水草， 逆流而游的金鱼，那小桥流水人家，沿溪的一家家小酒吧，一间间小店铺， 悠闲的人们…… ”
扩展阅读7-3：群体早期的互动——群体结束
车子颠簸了一整天，傍晚快到武汉市区的时候，大家又开 始精神起来。导游开始跟大家致欢送辞，并对司机的辛勤驾驶 表示感谢。车上所有的旅游者顿时为司机鼓起了掌，感谢陈师 傅给我们带来了平安的张家界之旅。旅行真正结束了，大家的 互动又一次达到了一个高峰，相互纷纷交换联系方式，相约明 年一起去湘西凤凰旅游。车到新华路长途汽车站之后，大家陆 陆续续收拾行李下车，每位游客在离开前都最后一次跟导游和 司机道别。这是在旅游结束之前经常会发生的场景，大家还真 有些难舍难分的感觉，这也是几天的朝夕相处形成的特殊的群 体感情。一般真的分别之后旅游者又返回到自己的日常生活当 中，真正彼此联系的很少。”
第二节
家庭群体与旅游行为
家庭，一方面是旅游 者个人最重要的参照群体， 对旅游者个体的行为起着 重要的影响作用，一方面 又是重要的旅游者群体。 无论是从旅游者参照群体 的角度，还是从旅游者群 体的角度，对家庭的研究 都具有重要意义。
一、家庭生命周期 二、家庭旅游决策
图片来源： http://www.sjstt.cn/GJPHOTO/UploadSoftPic/sjsc/dmkt/dmkt/% BF%A8%CD%A8%D0%D2%B8%A3%BF%EC%C0%D6%BC %D2%CD%A5087.jpg
扩展阅读7-2：群体的分类
3、大型群体和小型群体。这是以群体规模的大小为标准来 进行的划分，而实际上，群体规模只是个相对的概念，规 模的大小并没有一个绝对的标准，因而不能以人数来界定 群体规模的大小。 4、血缘群体、地缘群体与业缘群体。根据群体形成的基本 缘由，我们可以把群体划分成血缘群体、地缘群体与业缘 群体。请分析如下三类群体哪一类是血缘群体，哪一类是 地缘群体和业缘群体？ 家庭、家族、氏族 经济组织、政治组织、军事组织、文化组织 邻里、社区、同乡会 5、所属群体与参照群体。根据成员的身份归属来划分。
2、功利性影响 ：由于奖励和惩罚的存在之 才发生和起作用，这些奖励和惩罚可以使有 形的也可以使无形的。 3、价值表达性影响：指个人渴望通过消费选 择，与参照群体相联系或相一致，从而自觉 遵循或内化参照群体的价值观和消费行为， 以提升自我形象。
扩展阅读7-来自百度文库：参照群体的分类
1、按照参照群体的不同作用，可以把参照群体划分为规范性 参照群体和比较参照群体。前者帮助人们确立并实施基本的行 为准则；后者为个人提供评价自己、别人、社会事件的标准和 出发点。 2、根据是否具有成员资格，可以把参照群体分为所属参照群 体和非所属参照群体。所属参照群体又称为直接参照群体或成 员参照群体，指某人所属的群体或与其有直接关系的群体。非 所属参照群体又称为间接参照群体或非成员参照群体，指某人 的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一 群人。 3、根据参照群体对个人吸引力的方向，可以把参照群体划分 成“正参照群体”和“负参照群体”两类。把这两种标准合并 起来，就可以得出四类参照群体：负非所属参照群体，正非所 属参照群体，负所属参照群体，正所属参照群体。
资料来源：秋日红枫的博客
http://blog.sina.com.cn/s/blog_676150490100l4b2.html
导读
在旅游途中您是否发现自己与别的旅游者在消 费方式、景点选择、服务要求上有着不同程度的差 异？ 为什么有的旅游者喜欢惊险刺激的旅游项目， 有的旅游者喜欢安静地欣赏自然风光？ 旅游者在旅游活动中表现出的行为为何有这么 大的差异？
有研究认为在群体互动初期彼此都试探与同伴交往； 到群体互动中期，通过共同的群体活动，群体成员沟通逐 渐频繁起来，达到了比较理想的沟通模式；到了群体互动 末期，群体面临离别，成员投入了更多的情感，互动更加 频繁，群体氛围达到了理想状态。 资料来源（包括以下资料）：王俊宁. 临时性群体的 互动特性——对某一旅游团的跟踪研究. 华中科技大学硕 士学位论文,2005：22～41
一、家庭生命周期
家庭是一个令人感觉神秘 的人类社会现象，虽然代与代 之间的家庭生活细节会大相径 庭，但孩子的故事却大抵相同： 出生、入托、入园、入学、立 业、成家，直到自己变成老人 和祖辈，最后旧家庭消失，新 家庭诞生。
家庭生命周期(Family Life Cycle)
图片来源： http://www.sjstt.com/GJPHOTO/UploadSoft Pic/sjsc/dmkt/dmkt/%BF%A8%CD%A8%D 0%D2%B8%A3%BF%EC%C0%D6%BC% D2%CD%A5084.jpg