麦肯锡品牌营销方法论-for奇瑞汽车

新品纷出
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我们系统地分析了其竞争者（REGAL）
基本战略
尊贵豪华
融入欧洲风格的美国车
品牌形象
规格
(mm)
长 宽 高 轴距
4923 1845 1465 2769
车型系列
5
车型
Regal GS3.0旗舰版
Regal GS3.0 Regal G2.5 Regal GL2.5 Regal 2.0 91kw / 180N.m 112kw / 209N.m
关键购买因 素的重要性 /满意度
价格与其 他优惠的 得失结合
生活态度 媒体习惯
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产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法 细分市场评估 和灵活的基本常识
聚类结果
2 1 4 5 3
同类共性 • 同类消费者具有类似的特征
细分市场 策略审计
异类差别性 • 不同类的消费者之间有明显的特征 差异
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问题 描述性的因素, 不足以预
测其未来购买行为
对产品/服务的具体方向 往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质
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举例 知道品牌X牙膏主要俏于
南方, 购买者是教育程度 高的女性
市场细分需要回答的主要问题
• 您深入了解客户的行为吗？ • 细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？ • 这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对
行动有指导意义？ • 这些细分市场有价值吗？
• • • • •
这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？
如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？ 我们的价值定位符合细分市场的需求吗？
竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？
对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？
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市场细分时最常用的研究手段
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我们遵循一些流程进行市场细分研究
明确市场研究的目的以及对 最终结果的假设 获取对消费者需求、购买 决策驱动因素的深刻认识 定义目标市场及规划策略
活动：
• 研讨本次市场研究将要
支持什么决策 • 对已有消费者资料做初 步分析 • 对竞争对手进行初步分 析
• 召开定性消费者访谈或座
谈会了解其需求、使用行 为、满意度等等 • 内部数据分析以期了解服 务于不同消费者的内部成 本，推算不同消费需求的 价值体验
• 他们是谁？ • 他们在做什么？ • 他们想怎么样 • 他们需要什么？ • 他们重视什么？ 深入了解客户行为并对他们 进行细分以满足他们不同的 需求
——价值定位 • 功能性 • 情感性 ——期望的品牌形象 ——核心识别
广告表现和媒体组合 促销组合
产品特性和定位
价格定位 服务 ……
3
——基本识别 ……
定性研究手段 研究目的 定量研究手段
• 形成对消费者需求、关键购买因
素、使用行为习惯的基本假设 • 了解消费者的语言
• 对前期假设进行测试和量化研究 • 找出消费者的细分市场
研究工具
• 小组座谈会 • 深入访谈
• 使用与态度调查 • 结合分析
数据 分析
问卷
小组讨论
一对一谈话
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调研分析
客户研究 品牌审计 Text
•找寻勾动本品牌在消费者心中识
别性的趋动元
•找寻本品牌在消费者心中引燃的
感情及感性的元素
•了解本品牌引发的记忆和联想
•一段栩栩如生的描述, 说 •品牌核心的精髓, 品牌之
明存在於消费者与品牌之 间的独特关系 所以是品牌的理由, 成功的 本质
品牌写 真
品牌探 测
•运用各种调查方法, 来“探测”
品牌文化
126kw / 256N.m
制胜法宝
“心致，行随，动静合 一”的境界。制造文化， 吸引高档次消费者
市场策略
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高举高打
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我们建议客户进行强有力的差异定位
事业
君威 帕萨特
**
正统
雅格
个性/独立
宝来 蓝鸟 M6
生活
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我们为客户提供了媒体组合建议
覆盖率
• CCTV1: 96.47% • •
联系
价值
品味生活
• • • • • •
独特 有说服力 简洁 可信性 可持续性 可执行性
体验 资料来源：麦肯锡咨询报告
一流的产品，一贯的高品质，可接受的价格， 代表品味和地位
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品牌定位需要回答一系列问题
主要问题
功能上的长处 价值定位 情感上的长处 价格 品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？
核心 识别
美丽、幸福 经典、恒久 浪漫
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多业务组合面临三种品牌组合模式
示意 彻底细分型 区别对待型 完全一致型
横向管理/不同业务群
洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 白色家电 冰 箱 洗 衣 机 其它家电 彩 电 厨 卫 延伸产品
纵 向 管 理 同 一 业 务 群 的 不 同 产 品
价值 定位
情感益处 价格
品味，高品质的生活方式，放松和休闲 比鲜橙多价格相同或略高，在可接受的价格范 围内体现高档形象
目标顾客群 18至25岁的年轻的都市人 上班族
个性
有亲和力的，可靠，忠于朋友，富有活力
历史
属于一有专业果汁传统的家族
品质. 品味. 随时随地享 受
品牌 形象
形象
18至25岁的女性，白领，传统但有品位，知 识分子 健康，品质，新鲜和友情
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数理统计方式法是定量研究的主要分析工具
细分市场 策略审计 样本结构 交叉分析 描述细分 市场轮廓 随机样本 • 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 • 总样本量至少在N=300，每个细分市场 不得少于N=50
定量调查/其 他消费者数据
聚类分析
常见的问卷内容
品牌/产品/ 广告认知 品牌形象
产品使用 和态度
/
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同时，通Βιβλιοθήκη Baidu多种驱动因素/手段来提高品牌价值
手 段
产品定位 价格定位 公共关系 促销 网点覆盖面 店内位置/陈列 客户服务/支持 …… 满意 交易
A C E (2%)(5%) (7%) G (7%) 其它 (57%) 销量份额 (%)
动 因
认知度
价格 (RMB/kg)
价值份额
• 易于集中媒介沟通渠道 • 易于组织分销
• 是驱动因素(好处是什么?) • 是驱动因素(为什么有这 • 在市场日趋成熟复杂和多样 种要求) 化的形势下更显重要 • 为消费者人格背景提供更 • 可以帮助营销活动的方方面 完整的信息 面建立策略, 赢得目标人群 • 为广告渠道策划提供思路
如果不结合其他信息就用 处不大 知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠
人口学
• 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？
地理 竞争优势/区分
• 客户的物理地点在哪里？
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–客户的使用模式是否随地点变化而变化？
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品牌战略要以需求为基准的进行细分市场
以地理位臵,人口特征为基 准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向/生活方式为 基准的细分市场
对行为的预测性提高 好处 • 易于辩认
9 1
109 101 103 99 99
85
信任
38
B D F (5%) (2%) (14%) 增长趋势 (99-00) 增长 降低
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主要议题
¶ 麦肯锡品牌营销方法论 ¶ 成功个案分享
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个案1：我们为某汽车品牌进行了市场研究
140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 1月 2月 3月 4月 5月 2002 6月 7月 2001 8月 增长率 9月 10月 11月 12月 1.2
定量调查/其他 消费者数据
聚类分析
交叉分 析描述 细分市 场轮廓
聚类分析
消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似 性/有别性分成不同的类型
总体 样本 4-类 方案
1 2
5–类 方案
1 4 2 3
6–类 方案
2 1 4 5 3
等等
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我们的品牌定位创意策略模型
•消费者座谈 •市场调查 •消费者拜访 •心理测试 •内部动脑会
个性 故事 形象 联系 价值 体验
什么是品牌的特征/个性？ 品牌有什么故事/传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？
期望的 品牌形象
品牌代表什么价值？
客户对品牌的体验如何？
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应建立持续统一的品牌形象，并通过整合营销积 累品牌资产，为品牌运营奠定基础 示例
• 实施消费者调研以收集有
关其需求、行为、满意度 等完整的信息 • 了解细分市场的大小、机 会潜力 • 构画目标细分市场轮廓用 于今后实施定向营销计划
成果：
• 假设的细分市场 • 细化的工作计划
• 确定谁是购买的决策者 • 消费者需求、购买动机的
清单 • 明晰接触点，及表现 • 更进一步的细分市场假设
• 定型的市场细分及定义 • 针对该细分市场的定位策
略和整合营销策略
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对不同市场细分类型的评估
实施难 易程度 价值观/态度 需求 购买因素 产品/服务 的使用行为 使用场合 收入/价值
• 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需
求么？ –客户需要/想要什么服务？ –他们愿意为之支付多少钱？ –目标客户希望怎样的接触方式？
品牌策略 基本识别
稳定可靠的品质、 细致贴心的服务、 值得信赖、富有格 调
一个美丽的女人，她 享有浪漫的爱情，她 很幸福，这使她的美 丽经历岁月洗礼，但 恒久不变
品牌个性
•以品牌形象系统， 统帅维纳斯的营销 传播活动
•优化品牌化战略和 品牌架构 •进行理性的品牌延 伸，充分利用品牌 资源获取更大的利 润 •科学管理各项品牌 资产，积累丰厚的 品牌资产
品牌与消费者关系的真像 •刺激与投射,用来了解复杂或 问不来的问题 •运用品牌拟人化 •运用各种技巧来了解消费者 说不出的话
•写出一段话来主导日后该
品牌与消费者的关系
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品牌定位是对具体目标客户群（“对谁”）作出的承诺 （“什么”） 关键内容
功能性益处
新鲜和自然的果味，清爽的品味和营养
―― ―― ―― ――
市场定位的准确性 创意表现的生动性 整合传播的统一性 品牌策略的长期性
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我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合 营销策略
目标客户的细分 – 深入了解客户 品牌定位 – 品牌的 品牌形象 品牌的价值驱动 因素与手段
有效的营销 选择 价值 提供 价值 沟通 价值
•
•
覆盖人口11.6亿 CCTV2: 70.07% • 覆盖人口8.4亿 CCTV5: 34.69% • 覆盖人口4.2亿 CCTV6: 35.78% • 覆盖人口4.3亿
随着北京现代经销商数量的增加和 城市的扩展，中央台的成本优 势日益凸显
Ð ë ç Ó ¨» ×(A¶ , 30") Ö Ñ µ Ê Ì Ò Ì Î × ½ ¨(» ð ±Î , 30") µ ·Ì Æ ½ Ê ¶ Û Æ Õ Ó À ¼ Ê Ê Û Æ § À ¼ Ç Û Æ Õ Ó À ¼ Ê Ê Û Æ § À ¼ Ç Ð ¡ Õ Ó Ê % Ë Ú '000 Ë É ¾ Õ Ó Ê % Ë Ú '000 Ë É ¾ Ê ³ Ê Ê Â È ¿ È ³ ± Ê Ê Â È ¿ È ³ ± Ï © Ä ¾ 25% 574.75 139.19 25% 574.75 29.14 Õ Ý Ë Ö 10% 654.85 122.17 10% 654.85 35.66 Þ ý Î Î 11% 754.84 105.98 11% 754.84 36.78 £ Ý ³ Ö 11% 835.8 95.72 11% 835.8 34.76 É ¼ ³ ¶ 15% 1143.3 69.97 15% 1143.3 31.02 × ì Ö Ç 30% 1986.6 40.27 30% 1986.6 27.67 ¼ Ý º Ö 13% 2154.04 37.14 13% 2154.04 30.23 Â Ý Î Ö 16% 2230.36 35.87 16% 2230.36 32.06 þ ¨ Ä ² 18% 2348.08 34.07 18% 2348.08 33.79 ã Ý ¹ Ö 2% 2412.08 33.16 2% 2412.08 33.2 î Ú É Û 22% 2586.08 30.93 22% 2586.08 32.83 ó ¬ ´ Á 17% 2910.61 27.49 17% 2910.61 30.73 Ï £ É º 4% 3247.33 24.64 4% 3247.33 30.13 ±¾ © 20% 4504.33 17.76 20% 4504.33 29.72 ì ò Ì ½ 37% 6271.45 12.76 37% 6271.45 22.71 Ã Ï ¼ Ä 20% 6608.05 12.11 20% 6608.05 24.33 à º Ç µ 30% 7118.35 11.24 30% 7118.35 24.09
• 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产
品服务能够获得的独特目标客户细分？ –产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎 样？ –如何区分他们？ –他们是否具有某些独特的使用、人口、地 域特点可以刺激产生更好地为之服务的观 点/新产品开发的观点？ –外部可以观察到的/确定的不同客户的特 点是什么？
• 谁是最有价值的客户？
通过严谨的市场研究，创意打 造奇瑞TII制胜的整合营销策 略，造就SUV市场的营销奇迹
世界咨询师www.iccun.com
主要议题
¶ 麦肯锡品牌营销方法论 ¶ 成功个案分享
内部资料，注意保密
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我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则
市场研究
整合营销策略 品牌策略 营销管理体系
策 创 传 积
略 意 播 累
汽车金 融
1 0.8
WTO
0.6 0.4 0.2 0 -0.2
2002年6月，北京四大商业银行汽车贷款降息10% 2002年汽车贷款总额达600亿，为前4年总和
资料来源：中国汽车工业协会
内部资料，注意保密
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我们分析了该品牌所面临的严峻形式
增长趋缓
价格竞争
**
品牌尚未成熟 销量尚未形成
产能过剩