快速消费品各渠道类型关键点把握

快速消费品各渠道类型关键点把握

所谓渠道的概念是指一系列相互依赖的组织，它们致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程。渠道是营销4P要素中最重要的要素之一，是企业能否顺利实现产品从厂家到达消费者的关键环节。在产品高度同质化、价格相差无几的背景下，渠道成为企业制胜市场的关键，正所谓“得渠道着得天下”！

在实际的市场营销过程中，各企业由于大小规模及性质的不同，对渠道的划分标准与叫法也不尽相同，但总的来说，快速消费品的渠道一般分为以下几种类型：流通渠道、KA渠道、特通渠道、“夫妻老婆店”。

流通渠道

流通渠道的本义是指商品从生产领域到达消费领域所经过的通道，包括商品流通的途径、环节、形式等，严格意义上说应该是包含了所有的渠道类型，但在快消品行业流通渠道是个特定的概念，一般指的是二批商、批发市场等渠道领域。概括来说，流通渠道主要有以下几个特点：1、渠道成员对价格比较敏感，在销

售过程中，不过分注重产品的单箱利润，通过追求产品销售数量最大化进而实现总体利润的最大化。2、对厂家的忠诚度相当低，二批被形象的称为“墙头草”，哪里有利润就往哪里倒！3、无视厂家的市场价格管理秩序，只追求利润，往往成为打破厂家整体价盘的“罪魁祸首”。

针对以上流通渠道的特点，我们说把握流通渠道的关键点在于两个控制：一个是批发商数量的控制，一个是价格体系的控制。开发批发客户的终极目的还是为了快速实现对终端网点的覆盖，提高产品的铺市率和铺货率。过多的批发客户看似能够快速的实现上述目的，但过多的批发客户带来的最直接的负面影响就是价格体系的混乱，批发客户之间为了争夺同一下游客户，往往会自行降低出货价格，因此针对流通渠道的首要关键点就是控制批发客户的数量。实际的市场过程中，即使我们设置了合理的批发客户数量，但仍然不可避免的会出现批发客户破坏厂家价格体系的现象。出现这一现象的主要原因有两点，一是批发客户通过降低单箱毛利提升销量带来总体利润的增加，二是通过刻意降低某一产品价格（基本上是名牌产品）吸引下游客户通过产品组合赚取利润（下游客户一般需要多种类型的产品）。针对这种情况，我们一方面要通过沟通、管理尽可能的保持价格体系的正常化，另一方面对于刻意降低产品出厂价的二批要给予坚决停货处理，即使为此要牺牲部分销量。

KA渠道

KA的全称是KeyAccount，中文意思为“重要的客户”，重点客户。根据营业面积、客流量和发展潜力等三方面的因素，KA又分为以下几种形式：量贩店(C＆C)、大卖场（HM）、标超（SM）等。KA渠道的主要特点在于：各系统有自

己成熟的一套管理流程和体系，包括产品的采购原则、产品陈列原则、促销原则、供应商的选择标准等。把握KA渠道的第一个关键点在于企业应该在充分了解和遵循KA系统自身的管理流程和原则的基础上，针对不同类别的系统制定有针对性的操作办法。举个例子，乐购系统对于货架的商品陈列成立了一个专门的部门叫“空间小组”来管理，每年货架的调整有明确的时间和次数要求，商品的货架

陈列严格按照“空间小组”的货架陈列图来执行，在下一个调整周期前，任何人没有权限私自更改货架的陈列标准。作为供应商如果想谈判新条码的进入或调整已有条码的陈列位置，则必须在“空间小组”的货架陈列图确定之前“搞定”否则只能等下一个调整周期到来才可能有机会。把握KA渠道的第二个关键点在于充分了解操作KA渠道的关键细节要素并充分考虑各个要素之间的关联性并协调组合好各个要素以发挥出最大的效率（操作KA渠道要考虑的关键细节要素有，条码、位置（正常陈列、特殊陈列），价格、促销、助销、库存、客情等）。比如，已进店的条码是否都能有好的陈列位置？在有限的促销档期安排中每个条码是否都能被有效关注到？每档促销执行的过程中，是否都能获取好的陈列位置等等？把握KA渠道的第三个关键要素在于促销方案制定的整体性、连续性。KA渠道提升销量的本质在于“促销要月月有、周周变”。前文已经提及，KA系统有自己的关于促销档期安排及管理的流程，因此企业在制定促销规划的时候就要提前了解各KA系统本身的促销档期安排，提前规划、提前谈判，这样才有可能最大程度的获得“促销档期”及较好的陈列位置，从而保证促销活动的连续性。

特通渠道

特通渠道通俗的理解就是非主流渠道，是指除批发市场、KA渠道等传统渠道之外的渠道。随着人口流动性的加剧，新兴消费群体的兴起及消费者对消费便利性的需求，特通渠道成为越来越重要的一个销售渠道。特通渠道按照“封闭程度”的不同又可以分为内特通和外特通、专项特通三种类型，内特通主要有学校、军队、监狱等，外特通主要有飞机场、火车站、汽车站内售点、加油站连锁超市、公园内售点、酒店等；专项特通主要指的是婚庆、团购渠道等。

内特通的特点：消费者特征非常集中，如学校的消费者主要是学生。受消费场所的限制，消费者对品牌敏感度低，对产品的品质和生产日期的敏感度也很低，消费者基本上属于被动消费（如监狱渠道，有什么产品就只能消费什么产品，而且监狱渠道往往成为企业处理“临期产品”的重要渠道之一）容易形成局部消费潮流。

外特通的特点：渠道具有空间垄断的优势，消费者在一定范围内流动受交通成本或时间成本所限产生消费需求，产品一般由特通渠道方统一采购，产品零售价格一般明显高于其它通路。

专项特通的特点：多为阶段性消费或一次性消费，消费群体比较固定（如单位消费），单次消费量较大，属于规模消费。

操作特通的关键点在于：1、针对不同类型的特通采取不同的产品策略并设定合理的价格空间。比如，针对飞机场、火车站等外特通要选择毛利空间较大的产品，预留给网点的利润空间相对较高。2、促销方式的设定上最好是采取“量身定制”的方式，针对不同的特通网点采取不同的促销方式，以达到最大化的促销效果。3、企业最好成立专门负责特通的队伍，提高服务水平。4、专项费用支持。5、提升销量的同时注重网点形象的建设（特通网点不单是增加销量的场所更是企业品牌形象宣传的阵地）。

“夫妻老婆店”

“夫妻老婆店”是一种形象的说法，指的是千千万万个分布在街头巷尾的零售小型终端。这些小店的单店销量虽然不大，但由于小店本身的数量巨大，整体销量也是相当惊人，正所谓“蚂蚁多了也是肉”。市场上的“夫妻老婆店”主要呈现出以下几个特点： 1、便利性，与大店相比，竞争优势在于极大地方便消费者随时随地的购买 2、分布广泛，道路两边，居民楼下，电话亭、报摊、烟摊均有我们的目标小店。 3、规模小，营业面积及销售额均较小，大不过十余平方米面积及数百元日销售额。 4、经营品种相对集中，以日用消费品的畅销规格为主。

操作小店的关键点在于：分类管理、定量管理、关系处理。所谓分类管理就是要将成千上万的小店按照一定的标准（面积大小、销量贡献等）分成不同的等级，不同的等级制定的不同的拜访频率，严格按照“二、八法则”（20%的店创