房地产凤凰大厦形象定位及策略

发生了防碍我们 完成任务的事情
知道解决的方法
有人提出一项解 决方案
行动未能奏效
我们应该怎么办 我们如何实施解决方案 该方案是否正确 为什么没能奏效
本报告是严格保密的。
资料来源：世联模型
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通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的 分析模型
S=情境
非期望结果—— 由特定情境导致 的特定结果
R1
潜在事实
➢ 中心区写字楼市场集中供应， 呈井喷态势，各项目竞争激烈；
➢ 销售逐步增压，价格上扬遇 到阻力；
➢ 区位、地段已经从被少数占 有逐渐成为同质化因素；
➢ 服务式公寓价格同比略高；
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S：情境（situation）—— 产品现状
现实情境
潜在事实
➢楼体总高：110m ➢层高：3.25m/3.8m
➢ 本项目的价格策略是采用合理的销控和小层差价格策略精确制导，直 指销售目标。
➢ 本项目的推广策略是控制营销成本，重包装、重展示、重活动，采用 直销的小众媒体和分众媒体进行推广，辅以大众媒体增加知名度。
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项目概况
➢项目位于深圳福田中 心北区，位于海田路和 深南大道交界处西北
➢项目毗邻深圳市民中 心、市民广场、少年宫、 音乐厅、图书馆等公共 配套。
400
170
170
标准层平面图
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3# 2#
1#
42
2＃楼
楼层 1-3F 4-10F
11-29F
用途 商业 服务式公寓
公寓式写字楼
单层面积
1200㎡
60-120㎡ 共90套 120-180㎡ 300㎡复式14套 整层1150 ㎡
114 119 62
120 62 62
88 93 62 62
➢ 04年全市写字楼销量为 27.54万平方米，同比增长 40.94％；其中中心区销售量 占其中的80％左右；
➢ 2004年中心区写字楼销售 均价已经接近14,000元；
➢ 2004年中心区均价在 14,000元以上的写字楼，平 均销售速度为2,500-3,500平 方米/月；
潜在事实
➢ 中心区成为深圳现阶段写 字楼的热点区域；
➢项目北侧为城市绿地 公园，西侧为预留发展 用地，西北侧为安联大 厦及诺德中心，东侧为 海关科技信息楼。
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项目概况
项目技术经济指标
➢ 总占地：11,038㎡ ➢ 总建面：110,000㎡
➢ 容积率：7.25 ➢ 楼高：110m
➢ 写字楼面积：30,500㎡ 凤凰行政办公：9,300㎡
➢ 2004深圳会展中心、市民 中心和地铁相继投入使用；
潜在事实
➢ 深圳处于经济高速发展阶 段，其国际化进程和国际影 响力日益增加；
➢ 中心区业已成为深圳最具 规模的国际化高端商务区；
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S：情境（situation）—— 市场现状1
现实情境
➢ 04年中心区写字楼推量为 35万平方米，占全市75％；
凤凰演播中心 ——
解读客户——购买本质 适应时代，满足企业发展的需求
核心点
➢ 提升品牌形象 ➢ 提高生产效率
从表面来看，客户对核心点的关注 体现在地段、楼宇形象及产品素质上
但归根结底， 都是为了获取一个利于传播企业的平台
被快速的认可、被快速的传播 快速的接受变化、快速的作出决断 形象、效率、中心化的完美结合
过去，选择写字楼，只是考虑地段、考虑产品 但从中国凤凰大厦开始 一切都发生了改变
➢ 商务写字楼实现片区同类产品最高价格15000元/平方米 ➢ 公寓式写字楼均价13,500元/平方米，接近片区商务写字
楼均价； ➢ 前6个月完成30,000万元销售额，月均销售3300-3700㎡，
略快于目前中心区的平均速度；
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C：矛盾或冲突 （Complication） ——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突
➢ 随着经济发展的步伐，写 字楼需求逐年加大；
➢ 中心区写字楼的价格逐年 上扬，从2000年的10000元 攀升至2004年的14000元；
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S：情境（situation）—— 市场现状2
现实情境
➢ 05-06年，中心区写字楼新 增推量超过100万平方米；
➢ 深圳同档次服务式公寓带精 装修的价格约为13000-15000 元。折算楼价约11000-13000
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建立如何的形象，才可以从市场中突围？
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解读对手
项目 九州创展大厦
销售价格 推广语 12000 CBD绝对核心，“南一号”领舞CBD
航天大厦
12000
安联大厦
1350014000
诺德中心
1350014000
新世界中心
1400015000
金中环商务中心 1350014500
中国凤凰大厦 引领写字楼进入传媒时代！
与凤凰为邻
对客户的价值—— 展示企业形象的世界舞台 比肩全球品牌的影响力
以中国为名
对客户的价值—— 极高的传播力、记忆度 品牌名片的力量，提升企业形象
形象定位
中国资讯传媒中心
主推广语
中国的影响力——影响中国，与你并进
备选：
世界平台 影响中国 匹配你的世界舞台 与凤凰共舞，与凤凰同飞 互动中国资讯力量
在形象的带动下，本项目如何完成销售？
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销售策略
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在制定销售策略之前 我们有必要分析产品及竞争
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1＃楼
楼层
用途
单位面积
1F
大堂
——
2-9F 凤凰国内行政总部
——
10-25F 商务写字楼
170-400㎡ 整层1350㎡
210
400
C=R1,R2
Q=如何从R1到R2
期望结果——不 喜欢某一结果， 想得到其它结果
R2
？
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资料来源：世联模型
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S：情境（situation）—— 城市背景
现实情境
➢ 深圳市2004年GDP达到 3422亿元，同比增长18％；
➢ 深圳城市定位于区域性国 际化城市；
➢ 《2005年城市竞争力蓝皮 书》发布，深圳城市竞争力 排在上海之后，位居第二；
2005，告别一个时代
解读凤凰——写字楼告别时代的推动者
凤凰卫视——国际级传媒企业 代表着新锐、主流和中心化
凤凰卫视——全球资讯即时获取 潮流的制造和推动者 传播规则的制造者 社会公信力领袖
主流、先锋、中心、标准
因为凤凰在此，全球最好的企业家来了 因为凤凰在此，全球最知名的专家、学者来了 因为凤凰在此，全球最及时、最前端的商务资讯来了 因为凤凰在此，全球150,000万华人聚焦的目光来了 因为凤凰在此，“南中国传媒重镇”来了
谨呈：深圳凤凰置业有限公司
中国凤凰大厦形象定位及策略总纲
本报告是Hale Waihona Puke Baidu格保密的。
2020/7/11
本次报告的主要内容纲要
➢ 本项目的销售目标是达成较高于市场的均价（写字楼15,000元，公寓 13,500元，商业28,000元）并保持合理的销售速度。首先需要保证项目 开盘前六个月实现30,000万元销售金额；
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本次报告的主要内容纲要
➢ 本项目的销售策略是打组合拳，以公寓式写字楼为突破口，配合销售 低楼层商务写字楼及商务公寓，确保实现三个亿的阶段目标。第二阶段 销售高楼层商务写字楼和剩余的公寓式写字楼及商务公寓。在写字楼推 广的过程中，对商业客户进行积累，并在街区及环境充分展示的条件下 集中消化商业，深度挖掘价值。
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R1：非期望结果 —由特定情境导致的特定结果（区域自然发展）
➢ 在产品不支持的情况下，面对激烈竞争，难以以较为合理 的速度达到高价；
➢ 就产品本身而言，营销诉求不够有力；
➢ 在目前的市场环境，项目很容易陷入区位、产品、价格 的正面竞争；
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R2：期望结果 ——想得到其它结果（实现开发商目标）
荣超经贸中心
1350014500
第一大道，CBD首席商务平台 航天品质、阳光生态广场、大跨度无梁技术 活体建筑、肺空间、阳光办公 市民中心东侧、层峰商务聚焦 市民广场，纯正典范，甲级写字楼升级版 楼体结构、智能化系统 中心区、第一高 新世界、新经济、新高度 地标会展联体 双地铁生态商务空间
形象卖点 地段 地段、产品 地段、产品 地段、产品 地段、产品 地段、产品
113 62 119
4-10F 服务式公寓 （卫生间、西厨）
120
130
175（300） 120
180
120
11-29F
（独立卫生间）
120 175（300） （300㎡为复式，共14套）
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3# 2#
1#
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3＃楼
楼层 1F 2F 3-7F
用途
单层面积
大堂+商业 2500㎡
商业
2000㎡
➢ 商务公寓面积：29,375㎡
➢ 凤凰制播中心：10,500㎡ ➢ 商业面积：8,000㎡
可售面积： 写字楼：21,000㎡ 商务公寓：21,000㎡ 服务公寓：8,000㎡ 商业：8,000㎡
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客户目标
销售价格要求
❖写字楼 15,000元/平方米（同类产品最高价） ❖商务公寓 13,500元/平方米 ❖商业销售 28,000元/平方米
➢ 在本项目的主销期内，市场同类型写字楼供应量巨大（100万平方 米），并且供应集中，产品化及卖点同质化严重，竞争激烈。
➢ 本项目最大的挑战是价格的突破（写字楼/公寓），在激烈竞争的市场 背景下，突破产品同质化包围的关键策略就是利用凤凰品牌及资源，并 创造差异化形象及卖点，高举高打。
本报告是严格保密的。
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实现价格突破的七种途径
Action1：产品全面创新，领先于市场
Action2：功能定位转换。
Action3：资源唯一或资源稀缺。
Action4：品牌或权益远胜于对手。
Action5：放大客户或特殊定位客户。
Action6：差异化项目形象
Action7：提高客户可以享受的权益或附加值。
销售速度要求
❖6个月完成 30,000万元销售额
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界定问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法
情境（Situation） （公认事实）
冲突 （Complication）
（推动情境发展并 引发矛盾的因素）
疑问（ Question ） (分析存在的问题)
需要完成某项任务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动
R1
R2
矛盾冲突 冲突一：竞争下价格攀升的阻力 vs 价格突破
冲突二：销售压力增加 vs 超过市场平均销售速度
冲突三：目前写字楼主要依靠区位、产品销售 vs 区位同质化、产品无绝对优势
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Q：提出问题 （question） ——要实现从R1到R2必须回答的核心问题
问题：如何突破现有的价格体系，实现理想销售速度 ？
本报告是严格保密的。
资料来源：世联模型
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中国凤凰大厦——国际知名企业总部 大都会CBD综合体
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高位形象
国际知名企业
凤凰卫视
唯一的资源 全球性品牌 特定的客户
赋予
嫁接
中国凤凰大厦
完成突破
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中国凤凰大厦突破产品同质化包围的关键策略——
塑造差异化形象，高举高打 挖掘和利用凤凰卫视的品牌和资源
在同质化严重的中心区写字楼竞争环境，单靠原有的地段、 产品作为形象卖点，已经很难完成对价格的进一步提升。必须 重塑写字楼全新价值观！
价格
14000 10000
？
突破
产品
地段
深南大道 CBD中心区 市民广场
活体建筑 阳光办公 第一高度 楼体结构
关键因素 提升因素 超越因素
形象卖点
资料来源：世联模型
中国凤凰大厦的价值观是什么？
解读时代
21世纪是注意力经济时代 21世纪是中心化的时代 是一个需要被快速感知和认可的时代 被广泛认可的速度直接影响着企业的发展
解读时代
21世纪是看重实力的时代 一个与实力匹配的平台 可以让企业的发展事半功倍
解读时代
21世纪是资讯和信息的时代 图文成为这个时代传播的主旋律 更快速的获取资讯，更快速的作出决断 才能让企业在竞争中不败！
➢ 对比竞争对手，中国凤 凰大厦产品无绝对优势；
➢净高：2.4m/2.6m ➢电梯：14台（170㎡/个）
速度2m/s—3m/s
➢ 公寓式写字楼部分的产 品素质不及中心区其他商 务写字楼；
➢停车位：6个 / k㎡
➢空调：中央空调（写字楼）
分体空调（公寓）
➢大堂：写字楼9米350㎡
公寓4.85米60㎡
写字楼价值超越——体现在展示企业对外界的
影响力、传播力、形象力
传媒功能
写字楼的新价值观就是传媒功能的体现
2005，写字楼正式进入传媒功能时代 写字楼本身是形象、是品牌，也是表演的舞台
在这个时代，在这样的中心舞台上，追求卓越和精彩
重塑写字楼价值观 重建写字楼衡量标准
纯粹追求地段、产品的物质时代已经过去