浙江大学企业战略管理课程资料 第二次作业文字资料整理

Q2行业变革的驱动因素有哪些?影响力如何?(蔡一晨)

1.为了适应中国女性需要：

近年来，越来越多的国际大牌产品进入中国，如：Lancome,Dior,Chanel,Guerlain…但这些有着欧洲血统的化妆品是基于白人女性的肤质和需求研发的。亚洲女性，中国女性的肤质和美化需求与白人女性有些差别。比如，亚洲女性普遍脸色偏黄，急需美白产品，而白人女性则没有这类要求，于是，原先美白性能不佳的欧洲品牌若想与更适宜于中国女性的日韩化妆品竞争，就急需研发出适合亚洲肤质的新产品，才能博得青睐。

2.细化年龄分层，更专业

原先，一个品牌的不同系列大致分为青少年系列和中老年系列即可大致满足不同年龄段的女性需求，而如今，随着消费者口味越来越挑剔，年龄层次必需细化。一般多则10岁为一个产品系列，少则2，3岁一个年龄层。

3.适应于各个年龄层女性

以前，化妆品主要是年轻女性的专利，大多数功效也是为年轻女性设计的。而如今，十二三岁的豆蔻少女和中老年人都十分注重自己的皮肤保养和美化问题。因此，为了照顾到各个年龄层次的女性，是产品线更丰富，化妆品公司则不断的推陈出新。

4.适应于不同收入的女性

化妆品公司着眼于各个收入阶层的女性，白领，打工妹，学生一族…不同收入水平的女性对化妆品的档次要求不同，这也是驱动因素之一。

5.天然无毒无害环保因素

化妆品中含有很多金属元素，长期使用对皮肤不利。现代女性注重天然无毒害的化妆品。

于是各个厂商大打无毒无害的气质，推出各种植物性的化妆品。

6.退出性能综合的产品

现代女性工作繁忙，很多人需要一些具有综合功效的化妆品。如一种产品又能美白，祛斑，也可以收缩毛孔。一款粉底既有隔离功能，又有美白紧肤细致的效果。一款睫毛膏又有纤长又可以浓密加粗。一款口红既能丰唇又能闪亮迷人。这些具有综合效果的化妆品保养品更受青睐，也更经济实惠。于是，很多厂商都致力于开发性能综合的化妆品。

以上就是我大致总结的几点。都是自己想的，网上没有参考资料，如有不对，多多改正

相关产业, 税收文化理念

Q3行业竞争结构如何?五种竞争力的实力如何?

企业竞争结构（乔宇杰）

中国现阶段的化妆品市场主要划分为护肤类化妆品、美发化妆品、美容化妆品以及香水四种主要类型。从化妆品的分类看产品结构，护肤类的产品占36%，护发类的产品占28%，美容类的占24%，香水类的占8%。

目前，本土、合资、外资品牌以4:3:3的市场份额格局在国内化妆品市场上三分天下。然而：国产化妆品的销售额仅占6%～7%，。在越来越细

分的国内化妆品市场，消费者的品牌认知度日益提高，外资品牌占领了

制高点——高端产品，国产化妆品主要走中低端市场路线，品牌经营乏

善可陈。

从品牌的市场综合占有率看：

美发品类前10名的品牌是：温雅、美涛、欧莱雅、迪彩、好迪、雅倩、

光明、侬丝、现代、貂油，其市场综合占有率在2.37%-9.83%；温雅、美

涛、欧莱雅分获前3名，温雅综合占有率达到9.83%，美涛占8.31%，欧

莱雅占5.12%。

美容品类前10名的品牌是：美宝莲、羽西、欧莱雅、玉兰油、欧珀莱、

雅芳、曼秀雷敦、露华浓、郑明明、蝶妆，其市场综合占有率在

1.92%-24.16%，其中美宝莲、羽西、欧莱雅、玉兰油分获前4名，美宝

莲市场综合占有率在24.16%，羽西占6.89%，欧莱雅、玉兰油分别占5.77%

和4.51%。

护肤品类前10名的品牌是：玉兰油、欧珀莱、羽西、大宝、小护士、欧

莱雅、旁氏、美加净、雅倩、丁家宜，其市场综合占有率在1.95%-17.29%，玉兰油、欧珀莱、羽西分获前3名，玉兰油市场综合占有率17.29%，欧

珀莱占7.48%，羽西占6.35%。

外资企业代表:

宝洁公司是中国最大的日用消费品公司。

宝洁目前在中国的品牌包括：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、品客、吉列、锋速3、博朗、金霸王。

2003-2004财政年度，宝洁公司全年销售额为514亿美元。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。目前，它在中国内地的员工已达6300人，并且掌握着一个覆盖面十分广泛的销售网络，这足以使它在这个当今全球增长最快的消费品零售市场上保持兴旺发达。

宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

目前，宝洁公司在华零售额中，只有1/3来自国内24座大城市。

宝洁（中国）有限公司制定的大中国区2008~2009财政年度洗护发产品的市场份额目标是：货价份额50%，价值份额>50%。但是，根据AC尼尔森的统计数据，在宝洁中国业务中扮演重要角色的洗发水市场份额从2006年起正逐年下降，从2006年巅峰时的50%下降到去年底的45.5%。统计数据显示，上海市场宝洁部分产品份额确实在下滑：例如其去屑品牌主打海飞丝，从2006年在上海市场占比22%下滑到2007年的21%，之后又于去年底降至19.7%；飘柔品牌的市场份额也从2007年初的近22%下降至去年10月份的13.1%。（食品商务网）

民营企业代表:

霸王洗发水在全国市场中的份额从2006年的3.5%上升至2007年的5.7%，并于去年底达到7.8%。

广州市好迪化妆品有限公司创建于1992年，是一家大型民营化妆品生产企业，主要生产洗发、护发、护肤、清洁、儿童等几大系列80多个品种产品。好迪在建厂时就把企业定位于“服务于社会，服务于大众”，把产品定位于“好而不贵，真的实惠”，1997年，又推出“大家好，才是真的好”的企业理念，全力为消费者奉献出高质量的产品与优良的服务，深受广大消费者的欢迎。自2005年起，好迪定型美发产品连续3年荣列年度同类产品市场综合占有率前3名

合资企业代表:

丝宝集团是一家于1989年进入中国大陆并在湖北省武汉市设立中国总部的港资企业，现已在广东、湖北建立了三个生产基地，建成覆盖中国大陆一、二、三级市场，现已进入洗涤用品、卫生用品、药业、房地产、酒店、文化等领域。旗下丝宝日化拥有舒蕾、风影、顺爽和美涛四个知名的个人护理品牌，是中国最大的民族日化厂商

五种竞争力( 胡极)

1、潜在竞争者：

A. 进入这个行业的机会成本：由于我们经营的日化类行业的生产设备具有特异性，一旦投入很难改作他用，机会成本较高（4）；

B. 我们的产品具有的差异性：我们力求在各个主流价位提供具有特别品质的产品，不模仿他人并且不断开发新产品以避免他人的恶意模仿，差异性较高（4）；

C. 创办此类行业需要的资本量：属于轻工业，不做原始材料的制备，资本需求一般，规模上升后资金需求会提高（3）；

D. 顾客更换供应商的机会成本：如果市场上出现了在某些反面某种功效上更好的产品供我们的消费者选择的话，他们除了打破品牌忠诚的心理枷锁之外没有任何其他需要付出的代价，顾客更换供应商的成本很低，这是我们无法避免的挑战（2）；

E. 取得商品销售渠道的困难度：这是绝大多数群众经常使用的商品，并且在各种销售方式的场所（百货商场、超市、专卖店、平价市场等）都有销售的客观可能，因此，除了作为贴身使用品具有一定的卫生标准以外，销售渠道的活的困难度很低（2）；

F. 得到政府批准经营与我们同样的商品的可能性：轻工业行业受到政府的限制较小，难