五、顾客价值理论

3、层次性
顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果, 顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果,再到客户所期 望的目标。
四、顾客感知
1、与要求的一致性 2、产品选择 3、价格和品牌 4、增值服务 5、关系和经历
五、顾客感知价值的核心
感知利益与感知付出之间的权衡，这一点得到 感知利益与感知付出之间的权衡，这一点得到 了众学者的认同。 提升顾客价值的途径：可以通过增加 提升顾客价值的途径：可以通过增加顾客感知 增加顾客感知 利益或减少 利益或减少顾客感知付出来实现。 减少顾客感知付出来实现。
六、顾客价值的计算评估
由于顾客价值基于顾客感知，它要求评估 由于顾客价值基于顾客感知，它要求评估 起始于顾客，通常评估包括服务水平 服务水平和 起始于顾客，通常评估包括服务水平和顾 客满意。服务水平是典型的定量评估公司 客满意。服务水平是典型的定量评估公司 市场一致性工具，其定义也因公司而异； 顾客满意调研是用来评估销售部门和个人 顾客满意调研是用来评估销售部门和个人 的绩效，为产品和服务的改善提供反馈意 见。另外，比顾客满意度更重要的是顾客 见。另外，比顾客满意度更重要的是顾客 忠诚度，顾客忠诚度可以通过内部数据库 忠诚度，顾客忠诚度可以通过内部数据库 分析顾客再购行为获得。
思维拓展
你认为顾客满意度是什么？ 怎么样才能让顾客满意？
பைடு நூலகம்
在小小的嘉义已有米店近30家，市场竞争环境非常激烈，王 在小小的嘉义已有米店近30家，市场竞争环境非常激烈，王 永庆通过提升产品价值和细节的服务打造出米店的品牌形象， 树立了不同并超越于其它米店的形象价值。在如今技术高度发 展、产品趋同的形势中，一个企业如果想存活并发展，只有乐 于把方便给予顾客，把利益给予顾客，把有效有价值的服务给 予顾客，才能塑造出企业独特的形象价值魅力，赢得顾客的心。 “经营之神”的成功经营事例再次证明营销的本质是为顾 经营之神” 客创造价值，在激烈的竞争中，企业必须调整和营造自身的能 力，使企业的经营管理、组织结构与顾客价值因素相适应。根 据顾客的需求不断地为顾客创造比竞争对手多一点点的价值， 顾客就会选择你，企业才能不断的发展与壮大。
在提高米质见到效果的同时，王永庆在服务上也更进一步。当 时，用户都是自己前来买米，自己运送回家。这对于年轻人来说 不算什么，但对于一些上了年纪的老年人，非常不方便; 不算什么，但对于一些上了年纪的老年人，非常不方便;而当时年 轻人整天忙于生计，且工作时间很长，不方便前来买米，买米的 任务只能由老年人来承担。王永庆注意到这一细节，于是超出常 规，主动送货上门，方便顾客的购买。 营销是卖的艺术，是满足他人的策略，是提高性价比的智慧。 王永庆通过企业自身的突破创新和不断提高产品质量以及服务质 量，不断提高顾客满意度，赢得了竞争的优势，同时为其米店也 创造了的丰厚的利润。
二、什么是顾客价值？ 什么是顾客价值？
1、从单个情景的角度，顾客价值是基于感知利得与感知 从单个情景的角度，顾客价值是基于感知利得 感知利得与 利失的权衡或 利失的权衡或对产品效用的综合评价 。 2、从关系角度出发，重点强调关系对顾客价值的影响， 从关系角度出发，重点强调关系 关系对顾客价值的影响， 将顾客价值定义为：整个过程的价值= (单个情景的利 顾客价值定义为：整个过程的价值 (单个情景的利 整个过程的价值= 关系的利得) (单个情景的利失 关系的利失) 单个情景的利失+ 得+ 关系的利得) / (单个情景的利失+ 关系的利失) ， 认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景上， 而应该扩展到对整个关系持续过程的价值衡量。 顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额 顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额 外价值，从而与供应商之间建立起感情纽带。 外价值，从而与供应商之间建立起感情纽带。
三、顾客价值的特征
1、基于顾客的个人主观判断
顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知, 顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知,是与产品和服务相挂 钩的
2、利得与利失之间的权衡
顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益 顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该 感知利益与因获得和享用该 产品或服务而付出的感知代价 感知代价之间的权衡 产品或服务而付出的感知代价之间的权衡
请结合顾客价值理论 请结合顾客价值理论分析案例： 顾客价值理论分析案例
王永庆的顾客价值营销
20世纪30年代的台湾，农村还处在手工作业状态，稻谷收割与 20世纪30年代的台湾，农村还处在手工作业状态，稻谷收割与 加工的技术很落后，稻谷收割后都是铺放在马路上晒干，然后脱 粒，砂子、小石子之类的杂物很容易掺杂在里面。用户在做米饭 之前，都要经过一道淘米的程序，用起来很多不便，但买卖双方 对此都习以为常，见怪不怪。 王永庆却从这一司空见惯的现象中找到了切入点。他带领两 个弟弟一齐动手，不辞辛苦，不怕麻烦，一点一点地将夹杂在米 里的秕糠、砂石之类的杂物捡出来，然后再出售。王永庆通过提 高产品的价值，使米店卖的米质量高于其它米店一个档次，产品 价值达到或超过了消费者预期标准，米店的生意日渐红火。
顾客价值理论
椒江职业中专 椒江职业中专 开化职教中心
张俊亮 丁德东 姜海燕
说一说： 说一说：
什么是顾客？ 什么是顾客价值？ 你认为顾客价值理论主要包括？
一、什么是顾客？ 什么是顾客？
1、顾客（Customer）原指购买物品商品的人、现解释为 、顾客（Customer）原指购买物品商品的人、现解释为 消费者 。 外部顾客和 2、国际标准化组织将顾客分两类：外部顾客和内部顾客. 、国际标准化组织将顾客 顾客分两类：外部顾客 内部顾客. 外部顾客：最终消费者、使用者、收益者或采购方。 外部顾客：最终消费者、使用者、收益者或采购方。 内部顾客：股东、经营者、员工，另外根据“ 内部顾客：股东、经营者、员工，另外根据“接受产品 的组织或个人” 的组织或个人”这一定义，在一道生产线中，接收上道 工续的产品的下一道工序可理解为上一道工序的顾客。 上一道工续也是员工，当然也是顾客，是公司的顾客。 产品的实现目标不同，顾客也不同，顾客是相对的。
顾客感知价值（CPV）=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本 ）--1 核心产品+附加服务） 价格+ --1 顾客感知价值（CPV） 顾客感知价值（CPV） 核心价值± 顾客感知价值（CPV）=核心价值±附加价值 -------------------------------2
在关系中，顾客感知价值是随着时间发展 在关系中，顾客感知价值是随着时间发展和感 时间发展和感 知的。 在公式（1 在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在 核心产品送货时交付。但关系成本则是随着关 系的发展发生的，而且边际成本呈递减趋势。 核心产品和附加服务的效用也是在关系的发展 过程中体现出来的。 公式（2 公式（2）中也包含了一个长期概念。附加价值 也是随着关系的发展而显现出来的。
每次给新顾客送米，王永庆就细心记下这户人家米缸的容量，并且问明这家 有多少人吃饭，有多少大人、多少小孩，每人饭量如何，据此估计该户人家 下次买米的大概时间，记在本子上。到时候，不等顾客上门，他就主动将相 应数量的米送到客户家里，并把缸里的陈米掏出来，先把新米放进缸里，再 把旧米放在上面，以免剩余的米时间长了发霉。这个小小的举动令不少顾客 深受感动，铁了心专买王永庆的米，大大提高了顾客对企业的忠诚度。 同样是卖米，为什么王永庆能将生意做到这种境界呢?关键在于他用了心! 同样是卖米，为什么王永庆能将生意做到这种境界呢?关键在于他用了心! 用心去研究顾客，研究顾客的心理，研究顾客的需求，研究如何去满足顾客 的需求。不单纯简单的卖产品，而是将顾客的需求变成自己的服务项目，与 产品一同给予顾客。市场竞争的根本是人的竞争，王永庆能在米店经营策略 上持续不断地比竞品多为顾客创造一点点价值，顾客对他的产品选择也就更 加坚定和持久。