现代女性服装消费心理的研究

引言

服装是人类消费中最为复杂的一类商品 ,消费者所体现出的心理与行为的多样性是其他任何商品无法比拟的。随着国内经济的高速发展，社会消费也空前的高涨，尤其是女性群体更显示出了其巨大的消费能力。出于工作和生活环境的需要，她们对服装提出了更高的要求。现代女装的设计不仅要考虑到着装的舒适性，还要考虑到服装的审美性。由于女性消费者是服装市场的主力军 ,因此不论是服装制造商还是零售商 ,要想在竞争激烈的女性服装市场中占有一席之地 ,就要瞄准和观察女性消费者的心理和行为 ,并在此基础上制定相应的营销策略。



一、消费心理概况

消费心理学科的诞生是与心理学、消费经济学及其他分支学科的生成有着“血缘关系”的，而且很大程度上是心理科学理论在实证研究中，不断向消费研究领域渗透，而与消费有关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。20 世纪 50 年代，以美国为首的资本主义国家相继进入商品供过于求的“买方市场”。在“顾客就是上帝”的口号带动下，以消费者及其需求为中心的经营理念占据主流，企业的一切资源和力量都以满足市场需求为导向。这一趋势极大地推动了消费者心理与行为研究的全面展开。1950 年，美国学者 Mason Haire 主持对速溶咖啡的研究取得重要成果，消费动机的研究首先取得突破。20世纪初以来，有关消费者心理的研究经历了不断丰富、发展和完善的过程。1960年，美国心理学会成立了消费心理学研究分会，人们根据年龄、性别、职业、家庭、收入、需求、动机、个性、人际交往、社会态度等因素来分析和解释各种消费心理与行为的差异[1]。20 世纪 70 年代中期以来，消费者行为研究领域建立许多专业组织，如美国的消费者研究协会（Association Consumer Research）就是其中之一。同时，该协会主办了一些重要的期刊《消费者研究学报》（Journal of Consumer Research）[2]。自上世纪七十年代至本世纪初，消费心理学的科学理论体系在不断创新的过程中得到丰富和完善，一方面随着多学科的参与和研究范围的不断扩大，消费心理学的领域得到了极大的拓展；另一方面，随着日本、前苏联、英国、法国、德国以及印度和中国学者越来越重视消费心理学的研究，不同文化背景下的跨国界研究使消费心理学的内容得到了极大的充实。
二、现代服装消费的特点

（一）时尚消费

时尚作为一种资讯，不断地向消费者提供可供参考的形象模型，而消费者也十分清楚，倘若自己按照这样的模型去“包装”自己，那么她将被人们称赞为“美”或是“时髦”。然而，在女性得到这

些资讯后，首先要选择自己的生活状态与某种“形象模型”的结合点，不同的选择体现出消费者对于时尚文化的敏感程度并反映在她的消费过程之中。根据消费者对流行时尚敏感程度的不同，可以将其划分为敏感型、主观型和漠然型[3]。

敏感型消费者对时尚文化有极敏锐的感受力，会习惯性地、自主地寻找第一手的流行资译口并且在最短的时间内消化吸收，随之便去寻觅对应的时装，去体验那种流行资讯中所描述的感觉，她们会尽量使自己的形象和自我感受传播中的感觉相一致，也会最大限度地向时尚让步，让自己去适应这种新的体验新的感觉。敏感型消费者对时尚的需求和宽容性都非常大，具体表现为流行资讯所提供的模型与个人生活状态之间的结合点很多，结合度也很强。可以说，敏感型消费者愿意将自己的生活“交付于”时尚，对于时尚的捕捉和消费是她们生活中不可或缺的一部分。这个阶层中的消费者并非都是富有的贵族消费群体，事实上包括任何职业和任何年龄，其共同的特点就是对时尚的诉求。从心理层面上讲，敏感型消费者对时尚有一种很强的需求感和依赖感，时尚资讯对于她们来说犹如航标，她们需要这些资讯来引导她们的生活与消费，并从中得到审美价值的体现。敏感型消费者常常对流行时尚的传播与推广采取积极与肯定的态度，她们会最大限度的“容忍”各类风格迥异的流行时尚的不断翻新，并不断的“翻新”自己，追随流行。

主观型消费者，这类消费者的生活受时尚流行的影响没有前一类消费者那么深，可以说时尚资讯对于她们的作用是一种“提醒”和“提示”。她们对自身的生活大多有自己的见解，对时尚也通常如此。但这并不说明她们不需要流行时尚，她们对时尚也并非漠不关心。事实上正相反，她们同样需要各式各样的时尚资讯，只是不会“拿来就用”，她们会用自己的观点对时尚加以评价、修改，从而使用，在她们的身上，通常能看见时尚与个性的结合。从这类消费者的心理需求上讲，她们虽然需要时尚，但不会对时尚产生依附感。起初，她们会站在一种旁观者的角度来“欣赏”时尚。在她们的心中，什么是美己经有了确切的定义。然而，这类女性也十分清楚，美并非一成不变，纯粹的个性化会让她们远离时尚，完全没有时尚点缀的生活又是她落门无法忍受的。她们需要流行资讯不断的提醒自己:原来还可以这样生活、原来这样打扮也很美。她们同样需要别人的赞赏，这种需求的程度不亚于时尚敏感型的女性，然而她们又不愿意盲从于时尚。这两者间的矛盾常常困扰着这类女性。

漠然型消

费者，对于这一类消费者来说，时尚资讯并不是太有价值的东西，她们对于自己的生活状态太有主见，可以毫不夸张地用一个形容词来描述这类消费者，便是爱憎分明。无疑，她们属于时尚非敏感型女性。她们生活在时尚的年代，但却无处不表现出自己独特的个性。我们不能概括地说她们完全脱离时尚，在她们看来，没有个性就没有时尚可谈。她们同样会花时间、花精力去消费时尚、感受时尚，但有一个前提不可打破，那便是无论时尚是什么样的，她所选择的必须充分体现自己的个性。应该承认，这类女性在心理上多少有些藐视大众眼中的时尚，至少也是不屑一顾。即使世界上不再有流行时尚这么一回事，她们仍然能够像现在一样去生活。她们对美的定义实在太过肯定，她们不愿意去改变，甚至没有想过要去改变。世界上总有这么一群女性，她们好似无视于时尚的存在，我行我素，总是那样。显然，漠然型消费者并非对美与审美持漠然态度，相比前两类消费者而言，根本上讲是其对于时尚的态度不同，她们决不会像第一类消费者，依赖时尚资讯来为自己打造生活，也不会像第二类消费者常在时尚与个性之间徘徊不定，对于她们来说，怎样生活是非常明确的事情，美的标准也非常清晰，而且，这些都不容改变，也不必改变。她们拥有自己的时尚语言，一旦被她们所视为时尚的文化元素，一定会被挖掘出最深层的内涵，被表现的淋漓尽致。
（二）品牌消费

品牌是一种错综复杂的象征，它把一个符号、一个单词、一个客体、一个概念同时集于一身，把各种象征符号如标识、色彩、包装和设计都组合在一起，它体现的是品牌的信息浓缩功能。在消费者头脑中储存着众多品牌的信息，比如:“阿玛尼”、“杰尼亚”、“杉杉”、“白领”等，在他们购买服装的时候，品牌便成了他们选择特定商品的对象。品牌又是一种承诺和保证，这是砚品牌提供的特征和利益为基础的。正因为品牌可以满足消费者的需要，它会在消费者心中建立自己的位置，这体现的是品牌的信用功能。品牌可以通过提供利益优势谋求与消费者建立长久的牢固的关系，而获得顾客长期的偏爱与忠诚。品牌所代表的意义、品质和特征创造了品牌的价值，著名品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值和利益一功能性的或心理的[4]。品牌归根结底是产品与客户的关系，即品牌是以消费者为中心的概念，没有消费者，也就没有品牌。为了确立这种关系，品牌必须树立起自身的形象。从根本上讲，品牌形象产生于顾客的心理活动中，也就是顾客的认知和情感问题。服装品牌形象是

通过以下几方面树立起来的
产品属性


款式、质量、性能、尺寸、价格等商品特征




知觉方式


独特的设计、象征和名称、标识、包装、广告等风格化表现与视觉传达手段




消费体验


一定的展示、营销、评价、购买环境和交流的过程




这些相互联系的感受、认识、评价、联想和情感，便在顾客的意识当中产生了关于这个品牌的整体印象。由于品牌具有超越实物本身的价值，并且这一点源于品牌的形象化特点，消费者也正是基于此对所知的服装品牌进行取舍，而选择一个品牌的理由在相当大的程度上是感性或称之为体验性的评价，简单地说，就是获得的一种好感。

（三）体验消费

今天，购买服装在很大程度上是一种休闲型、享受型消费活动，消费者希望自己购买服装的过程能够带来一些情感方面的东西或者愉快感觉，越来越多的人把逛商场看成是一种精神享受和审美体验，这就是体验消费这一概念的事实依据[5]。按照这个观点，今天的服装消费者所购买的己经不仅仅是服装本身，而且包括购物所带来的精神享受。因此，服装商品展示与陈列除了遵循醒目性原则、丰富性原则、合理组合原则和真实性原则，还应该遵循一定的艺术美原则，如颜色的搭配要和谐，空间分割要有层次感，货架的高度要符合人体动作习惯等。随着人们的消费观念的转变，顾客希望在购物时可以获得商品信息和时尚动态，提高自己的时尚感受力和审美判断力。所以，商品展示与陈列还应该把卖场营造成现实社会的一个缩影，表现时尚律动和多彩的生活，使顾客通过心理上的认知和感受，体验美的环境、美的生活所带来的乐趣。具体来说，服装卖场可通过以下几方面来增强顾客的良好的体验感:

1、广告

在服装销售过程中，广告的形式有很多种。在服装卖场中主要为pop广告(指销售点的各种广告的总称，如广告招贴、吊牌、促销广告等)。除了宣传商品的作用，更能起到装饰、美化卖场的作用:同时它还必须考虑卖场的特点与商品组合的特点，按照美的原则选择适合的广告形式。

2、装饰与背景音乐

美的装饰是服装卖场环境中不可缺少的一部它能够补充、说明产品设计的创意、主题、用途等，衬托产品的性造型、色彩等特色，从而更好的完善服装品牌形象。同时，费者营造了产品理想状态的使用模式，增加、提高了顾客鉴赏装产品，体验情景氛围时所获得的美的感受。在购物环境中，卖场音乐是影响消费者购物感受和审美体验的一个重要因素。卖场背景音乐的编排与设计，将随着声波的传递，直接体现着品牌文化与品牌定位

，从而吸引消费者驻足留意，进店选购，对于品牌销售起到了推动或诱导的作用。背景音乐还会体现出一个品牌的形象、公司的整体管理水平。音乐的选则要柔和得体，能够为顾客营造出温馨舒适的购物环境，使顾客得以安心选购。
3、店员仪表与服务

店员是卖场中最活跃的因素，通过店员的服务活动，使静态购物环境生活化、人性化，从而提升卖场的整体形象与销售业绩。店员应着统一的服饰，保持头饰、服饰、足饰整洁美观。整齐规范、美观大方的形象，能够有效地吸引顾客的注意力，引起顾客交流的愿望，造成良好的沟通氛围，进而实现宣传商品、推广品牌形象、创造商机的目的。店员服务是卖场重要的促销手段，也是卖场核心竞争力的表现。店员应该掌握服装的基本知识，如对服装造型、结构、面料、工艺的了解，对服装款式、色彩特点的基本知识，对产品组合、流行时尚的了解等，具备指导、帮助顾客选购满意的服装、饰品的能力。服务还应该包括能够为消费者购物提供方便的各种便利设施。卖场的便利设施应该与整体布局相协调，做到既能增加视觉上的美感，又能充分满足顾客的需要，给顾客提供便利服务。它是展示品牌内涵的有效补充，是提高服务质量的重要手段。如休息区、试衣间的设计，应该明亮、舒适，根据需要提供镜子、座椅、拖鞋、挂衣钩等，还要考虑到残疾人顾客的需要，为他们设置专用的便利设施。
四、影响现代女性服装消费心理的因素

影响现代女性服装消费心理的因素，笔者粗浅的认为可以从个性、商店形象、价格、购物环境和流行等方面来讨论。

(一)个性

个性是指决定和折射个体如何对环境作出反映的内在心理特征，包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面[8]。不同的消费者有不同的性格特征，这些特征体现在各自的服装购买消费活动中从而形成千差万别的消费心理。例如开放性的女性追求时尚经常关注时尚杂志或影视媒体往往会是流行服装的最先穿着者；喜欢户外运动的消费者对舒适轻便的休闲装、运动装有特别大的爱好。消费者会选择与自我概念相一致的产品和服务避免选择与其自我概念相抵触的产品与服务。伯德里亚尔认为由于消费的符号化和象征化，现代社会的消费传播正越来越体现出“差异化”的特点，即追求个性化和与众不同所谓“风格传播”的特点越来越突出。

（二）商店形象

商店形象是指消费者基于对商店的各种属性的认识所形成的关于该商店的总体印象。这种印象的获得不仅来自消费者对商店的功能性特征如价格、方便

性和商品选择范围的感知，也来自她对非功能性如建筑物、商店内部装修、气味、广告等的感觉与体验[9]。女性爱逛街，如果她们认为某个商店卖的衣服档次高、装修豪华、服务周到，正好与她的身份地位相当，她会经常到这个商店逛逛，不知不觉地形成了到这个商店购买衣服的习惯。相反如果她认为某家的商店形象特别糟糕，逛逛都会影响自己的心情，她肯定一步都不愿踏进这个商店即便路过很多次。

（三）价格

从营销心理学的角度看，商品价格是以消费者在心理上是否愿意接受为出发点的，价格心理是由消费者自身的个性心理和其对价格的知觉判断共同组成的。由于女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理使得女性对服装价格的认识更加丰富，通过所购衣服的价格可以标明自己的社会地位、文化修养、生活情操等[10]。在服装品质相差无几的时候她们宁可多逛几家商店买一件98元的衣服也不愿立刻买下一件100元的衣服。
（四）购物环境

购物环境是消费者在购买活动中所获得的第一印象。由于女性消费容易受外部环境的影响，所以良好的购物环境会对女性有意想不到的效果。橱窗是服装零售店的面孔橱，窗的布置最直观地反映了时装店特色和水平。许多女性都是通过橱窗陈列来获得服装信息。好的橱窗陈列当然会吸引很多女孩子的眼球，从而产生进去逛一逛的念头。通常服装交易需要经过一定的人际交流才能完成，所以服务人员的形象及素质对消费心理有很大的影响。背景声对消费者心理同样有很大的影响。这种店内播放的音乐以及顾客能觉察到的构成购物气氛的声响影响人们购物的情绪与行为。

（五）流行

流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。对于流行的追随在不同性别、不同年龄、不同性格的人群中表现出较多的差异。从强度上看女性较男性更热衷于流行青年人较老年人更甚。流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。流行则可以打破地位、等级和社会分层的界限，使不同层次、不同背景的消费者在流行商品的选择上表现出同一性，促进人们在商品购买上的从众行为。现代都市人由于家庭和工作的压力都渴望摆脱都市喧嚣向往舒适、宁静、自由的生活。因此造型宽松、线条简洁流畅、色彩淡雅的时装深受青睐。爱美是女人的天性。自古以来，女性在审美方比男性更加敏锐，商品的流行大多也是随着女性审美观的化而变化。

另外，收入水平也影响女性服装消费心理；年龄也影响女性服装消费心理，据调查年龄在35岁以下的女性将大部分收入用于服装消

费,她们更多地光顾服装专卖店,虽然她们的收入低于35岁以上的女性,这主要是因为这个年龄段的女性个人负担小,对流行更敏感,更追求时尚,而影响35岁以上女性是她们更注重个人品位, 不盲目追随潮流。



结论

从总体上来看，现代女性对服饰商品的需求层次多。这里的层次是指：消费资料中的生存资料、享受资料和发展资料的层次；也包括家庭成员不同年龄、文化、辈份的层次；还包括按商品质量和价格所划分的高、中、低层次。服饰商品需求受流行的影响大。这种影响特别表现在衣服鞋帽、手饰、发型、化妆等最易看见、最易变化的部分。购买需求决定购买行为，女性在购买商品时行为特征如下：注重商品的外观形象与情感特征；注重商品的实用性与实际利益；注重商品的便利性与生活的创造性；有较强的自我意识和自尊心。女性消费者常常以购买什么、喜欢什么、使用什么这些标准来分析别人、评价自己。挑选商品常常是“完美主义者”。她们在购买商品时，选择时间长，观察仔细，表现出精挑细选的特点。具有强烈的情感特征。服饰与人的情感发展有着不可分割的关系，女性比较容易受情感作用而产生购买行为。具有较强的审美意识。服饰体现着美，女性更多地从审美的角度去选择服饰产品。具有较强的主动性和灵活性。越来越多的女性要求“自我表现”，强调“生活品味”，她们青睐的是表现个性和情趣的服饰产品。容易受外界因素的影响。女性的服饰购买和消费行为常常是复杂而多变的。由于女性世界发生变化，以女性为目标消费者的企业在制定营销组合策略时，应特别注意其心理特征及其变化趋势。