李宁转型的危机讲义PPT(共30页)
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• 与此同时，李宁公司不断受到“logo抄袭耐 克、slogan抄袭阿迪达斯”的质疑和诟病。
• 经过市场调研和无数次讨论之后，李宁公司还是 决定挑战菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位 以后再去改变它将是无比艰难的。”2010年6月 30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发 布会，宣布其沿用了多年的李宁LN旧logo正式为 “李宁交叉动作”新logo替代。与此同时，李宁 公司推出的新广告“make the change”以铺天
• 对公司品牌没有一个清晰的定位，战术上的分散， 经营的结果，让李宁品牌在消费者头脑中处在“专 业”与“休闲”之间徘徊，以至于《华尔街日报》 曾称李宁品牌为休闲与运动之间的二五仔。
• 中国以90后为代表的年轻消费群体正在成 长起来，作为体育用品品牌，抢占这部分 潜力巨大的消费市场对于李宁公司来说具 有非同一般的意义。
20世纪90年代初期，严格意义上来说，中国还 没有完全推行市场经济制度，那时的中国市场， 还是需大于供的市场。体育用品市场，尚无一个 很有知名度的品牌占据市场，市场上产品质量不 稳定。刚开始富裕起来的中国人开始追求一种更 好生活。
李宁公司正是在这样的市场环境进入市场， 并迅速成长起来的。对于李宁公司的发展，今天 我们经常提到的“战略”、“营销”、“品牌” 等这些在企业发展中所必须涉及到字眼，那时跟 本就无从提起，更没有人能理解这些字眼到底是 什么东西。
但在现实中，李宁公司在其意向目标群眼中仍然 是一个国内品牌，失去了“代表中国”的绝对优 势，又无法获得一个国际品牌身份的认同。李宁 目前80多亿的营收90%以上来自中国市场，除了 签约国际大牌，李宁一直在国际化拓展中寻找创 新的路径。李宁给出了自身清晰定位——中高端 体育用品品牌，在高端市场上收购了乐途，由于 李宁本身品牌无法自降身价，为了向下延伸，创 立了ZDO品牌，这是李宁品牌纵向延伸的模板方 式。
• 公司的发展根本谈不上主动战略，根据李 宁本人的品牌和影响，李宁公司当时只是 觉得进入空白的体育用品市场，会有非常 好的机会。事实的确如此，虽然没有一个 明确的公司发展战略、愿景和清晰的定位， 李宁公司在体育用品市场发展得非常不错。
• 2002年前的12年中，公司的广告主题诉求换过8次。 从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自 己”到“我运动我存在”、“运动之美 世界共 享”、“出色，源自本色”等等。“出色，源自本 色”广告，还请了瞿颖作为形象代言人，这种与运 动形象毫无关联的广告，更进一步看到“李宁”仍 旧没有给自己的品牌做一个清晰的定位。
“90后”变脸不成功
从1990年到现在，李宁创立时间已有21年 之久，消费者却几乎没人能说得清楚李宁的品牌 个性到底是什么。其实，这并不是李宁公司独有 的问题。中国的体育用品公司几乎都对“品牌个 性”缺乏系统的思考和解决方案。 而且，由于赞 助的运动项目过于复杂，没有树立耐克与篮球、 阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系，李宁 公司的品牌形象依然很不清晰。原本已形成了跨 越多个年龄段的消费群体，过分强调消费者的年 龄段，不利于维护原有的品牌追随者，所以不宜 突出专为90后打造。
• 2008年，北京奥运会上，李宁将奥运营销推向巅峰， 次年在内地市场的销售额首超阿迪达斯。
• 截至2009年，李宁公司上市6年来销售收入年均复 合增长率为34.9%，净利润年均复合增长率为50.5%。
2010年7月，李宁进行品牌重塑，将品牌的 logo和标语都进行了更换。
为什么要进行品牌重塑？
•
• 实际上，从2010年开始，李宁便步入下滑 通道，当年盈利水平已低于安踏，2011年 订货会订单情况更以同比22%的跌幅令市 场意外。2010年12月20日，李宁股价一日 下跌23%，市值瞬间蒸发近45亿港元，是 李宁2004年上市以来最惨淡的一天。
wk.baidu.com
危机分析
• 国际化道路不成功 李宁希望成为耐克、阿迪达斯一样的跨国大牌，
李宁转型的危机
李宁品牌概述
• 李宁品牌的使用者形象是“健康”、“随和”、 “沉稳”、“自信”、“积极向上”的。其使用 者的年龄较年轻，广泛。
• 李宁是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一 家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在 美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中 国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新 阶段的象征。经过二十年的发展，已逐步成为了 代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品 牌公司。
• 李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音“LI” 和”“NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变 形构成，主色调为红色造型生动、细腻、美观， 富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴 涵的活力和进取精神。
李宁发展史
• 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
• 1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体， “90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。
遭遇危机
• 然而这一策略却并不成功。随后公司陆续出现一 系列问题，包括多位高管离职、裁员、库存过剩、 股价跌至6年来的最低点。
• 2011年年报显示，李宁公司去年的营业收入仅为 89.29亿元，同比下跌5.8%。与此同时，公司净 利润仅为3.86亿元，同比大幅下跌65.2%，排在 特步、361度、安踏和匹克等同行业竞争对手之 后。
• 而横向战略发展上，从凯胜、红双喜横向延伸。 在国内根基不稳之时，李宁更换Logo后，更加坚 定地了国际化目标：2014〜2018年全面国际化， 成为世界体育品牌前五名和中国体育品牌第一名。 但无论是羽毛球、田径、体操还是乒乓球，李宁 所布局的领域并非强势的全球化体育资产，耐克、 阿迪达斯、彪马等一线品牌，凭借雄厚的财力， 早已瓜分了有限的国际资源，留给李宁品牌形象 国际化的空间十分有限。
• 2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额 创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。
• 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构— —世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实 验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印 象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖， 赢得广大消费者普遍赞誉。
• 经过市场调研和无数次讨论之后，李宁公司还是 决定挑战菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位 以后再去改变它将是无比艰难的。”2010年6月 30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发 布会，宣布其沿用了多年的李宁LN旧logo正式为 “李宁交叉动作”新logo替代。与此同时，李宁 公司推出的新广告“make the change”以铺天
• 对公司品牌没有一个清晰的定位，战术上的分散， 经营的结果，让李宁品牌在消费者头脑中处在“专 业”与“休闲”之间徘徊，以至于《华尔街日报》 曾称李宁品牌为休闲与运动之间的二五仔。
• 中国以90后为代表的年轻消费群体正在成 长起来，作为体育用品品牌，抢占这部分 潜力巨大的消费市场对于李宁公司来说具 有非同一般的意义。
20世纪90年代初期，严格意义上来说，中国还 没有完全推行市场经济制度，那时的中国市场， 还是需大于供的市场。体育用品市场，尚无一个 很有知名度的品牌占据市场，市场上产品质量不 稳定。刚开始富裕起来的中国人开始追求一种更 好生活。
李宁公司正是在这样的市场环境进入市场， 并迅速成长起来的。对于李宁公司的发展，今天 我们经常提到的“战略”、“营销”、“品牌” 等这些在企业发展中所必须涉及到字眼，那时跟 本就无从提起，更没有人能理解这些字眼到底是 什么东西。
但在现实中，李宁公司在其意向目标群眼中仍然 是一个国内品牌，失去了“代表中国”的绝对优 势，又无法获得一个国际品牌身份的认同。李宁 目前80多亿的营收90%以上来自中国市场，除了 签约国际大牌，李宁一直在国际化拓展中寻找创 新的路径。李宁给出了自身清晰定位——中高端 体育用品品牌，在高端市场上收购了乐途，由于 李宁本身品牌无法自降身价，为了向下延伸，创 立了ZDO品牌，这是李宁品牌纵向延伸的模板方 式。
• 公司的发展根本谈不上主动战略，根据李 宁本人的品牌和影响，李宁公司当时只是 觉得进入空白的体育用品市场，会有非常 好的机会。事实的确如此，虽然没有一个 明确的公司发展战略、愿景和清晰的定位， 李宁公司在体育用品市场发展得非常不错。
• 2002年前的12年中，公司的广告主题诉求换过8次。 从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自 己”到“我运动我存在”、“运动之美 世界共 享”、“出色，源自本色”等等。“出色，源自本 色”广告，还请了瞿颖作为形象代言人，这种与运 动形象毫无关联的广告，更进一步看到“李宁”仍 旧没有给自己的品牌做一个清晰的定位。
“90后”变脸不成功
从1990年到现在，李宁创立时间已有21年 之久，消费者却几乎没人能说得清楚李宁的品牌 个性到底是什么。其实，这并不是李宁公司独有 的问题。中国的体育用品公司几乎都对“品牌个 性”缺乏系统的思考和解决方案。 而且，由于赞 助的运动项目过于复杂，没有树立耐克与篮球、 阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系，李宁 公司的品牌形象依然很不清晰。原本已形成了跨 越多个年龄段的消费群体，过分强调消费者的年 龄段，不利于维护原有的品牌追随者，所以不宜 突出专为90后打造。
• 2008年，北京奥运会上，李宁将奥运营销推向巅峰， 次年在内地市场的销售额首超阿迪达斯。
• 截至2009年，李宁公司上市6年来销售收入年均复 合增长率为34.9%，净利润年均复合增长率为50.5%。
2010年7月，李宁进行品牌重塑，将品牌的 logo和标语都进行了更换。
为什么要进行品牌重塑？
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• 实际上，从2010年开始，李宁便步入下滑 通道，当年盈利水平已低于安踏，2011年 订货会订单情况更以同比22%的跌幅令市 场意外。2010年12月20日，李宁股价一日 下跌23%，市值瞬间蒸发近45亿港元，是 李宁2004年上市以来最惨淡的一天。
wk.baidu.com
危机分析
• 国际化道路不成功 李宁希望成为耐克、阿迪达斯一样的跨国大牌，
李宁转型的危机
李宁品牌概述
• 李宁品牌的使用者形象是“健康”、“随和”、 “沉稳”、“自信”、“积极向上”的。其使用 者的年龄较年轻，广泛。
• 李宁是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一 家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在 美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中 国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新 阶段的象征。经过二十年的发展，已逐步成为了 代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品 牌公司。
• 李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音“LI” 和”“NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变 形构成，主色调为红色造型生动、细腻、美观， 富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴 涵的活力和进取精神。
李宁发展史
• 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
• 1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体， “90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。
遭遇危机
• 然而这一策略却并不成功。随后公司陆续出现一 系列问题，包括多位高管离职、裁员、库存过剩、 股价跌至6年来的最低点。
• 2011年年报显示，李宁公司去年的营业收入仅为 89.29亿元，同比下跌5.8%。与此同时，公司净 利润仅为3.86亿元，同比大幅下跌65.2%，排在 特步、361度、安踏和匹克等同行业竞争对手之 后。
• 而横向战略发展上，从凯胜、红双喜横向延伸。 在国内根基不稳之时，李宁更换Logo后，更加坚 定地了国际化目标：2014〜2018年全面国际化， 成为世界体育品牌前五名和中国体育品牌第一名。 但无论是羽毛球、田径、体操还是乒乓球，李宁 所布局的领域并非强势的全球化体育资产，耐克、 阿迪达斯、彪马等一线品牌，凭借雄厚的财力， 早已瓜分了有限的国际资源，留给李宁品牌形象 国际化的空间十分有限。
• 2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额 创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。
• 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构— —世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实 验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印 象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖， 赢得广大消费者普遍赞誉。