辉瑞制药营销案例解析

辉瑞制药营销案例解析

经销商学院

更新日期：2009-12-28

来源：一丹医药网

字号：

大中小

19世纪40年代中期来自于德国的两位堂兄弟查尔斯·辉瑞(Charle，P6-zer)和查尔斯·厄哈特(CharlesErhart)，放弃优裕的生活，远涉重洋移民到美国，他们渴望在这片充满机会和希望的土地上，实现自己追求理想和冒险的梦想。1849年这俩兄弟利用他们的专长创建了一家化学公司，并起名为查尔斯辉瑞公司。经过1个多世纪的发展，已经是一家拥有160年历史的世界

著名的研究开发型跨国制药企业，它对全球人类健康的杰出贡献得到了国际医药界的广泛认同，并多次被美国《财富》杂志评为全球最受推崇的医药公司。

辉瑞制药在短短的100多年中就能取得如此大的成就，其成功的秘诀是什么?除了它所处的环境因素外，很重要的一个原因应当归结于企业长期以来对产品研发的重视。从早期生产的柠檬酸、青霉素，再到后来自行研发的土霉素，辉瑞品牌生命的长青之树与其产品研发创新的战略息息相关。1971年辉瑞制药专门成立中央研究部，将世界范围的制药、农业、化工研发活动结合在一起，每年将销售额的15%—20%投入研究工作，目前，辉瑞公司每年在研究与开发工作中投入将近25亿美元巨资，用于解决众多医学领域内的难题，包括焦虑、关节炎、哮喘、癌症、糖尿病等病症。对制药研究的投入重视给企业带来极大的效益，使得辉瑞制药的产品线不断扩大，品牌竞争力日益增强。

一、1849年：山道年塔糖——辉瑞的第一个创新产品

如果要划分辉瑞晶牌发展历史的话，19世纪的后50年应当属于它的培育期。这一时期正处于工业化、交通系统、技术和医药日新月异的时代，威廉姆兄弟俩看到世界变化给他们带来的巨大机会，他们一开始就决定生产一些特殊的在美国还没有的化学药品，以便在昂贵的进口药品市场上形成自己的竞争优势。辉瑞生产的第一个具有划时代意义的产品是驱寄生虫的塔糖，该产品用山道年(从多种蒿属植物干燥头状花序中提取的含山道年酸衍生物的一种有效但却味道很苦的驱蛔虫药物)与杏仁太妃糖香料混合而制成塔糖的形状，并改变了过去这类产品有疗效、但口感苦的弊端，此产品一投入市场就获得了极大成功，表兄弟俩的第一项突破预示了公司后来的发展方向。

二、1919年：自主生产柠檬酸

20世纪初期，辉瑞逐步走向产品多元化的道路，它经历的一个很大变化就是在产品研发方面，开发出了生产柠檬酸所需要的特殊工艺，由此为辉瑞品牌日后的成长壮大奠定了很好的产品基础。由于公司产品质量的卓越、技术的出众以及企业强调顾客至上的经营哲学，开始建立起自己企业的品牌声誉，但是，产品品牌依然是一个空白，辉瑞还是在默默地为别人代加工产品。

从1880年开始，辉瑞就利用进口的浓缩柠檬汁和浓缩酸橙汁开始生产柠檬酸。第一次世界大战(1914—1918年)期间，辉瑞制造柠檬酸产品所需要的进口原材料被中断了。柠檬酸是当时辉瑞最重要的一项产品，停止了生产也就意味着企业要关门，它必须要找到一条生路。数十年来柠檬酸一直是辉瑞产品线中最畅销的产品，原材料都是从意大利进口，但是由于政局的不稳定和气候的影响，导致价格的经常性波动和原材料供应难以保证。随着1914年第一次世界大战的爆发，依赖于意大利的进口最终中断。为了继续保持该产品的生产，辉瑞不得不寻求其他原材料的供应渠道。1917年由于詹姆斯·卡瑞(JamesCurrie)博士的加盟，开发出一种名为SUCIAC(糖转化为柠檬酸之英文缩写)的工艺。公司认为此工艺有希望成功，冒着一定风险将当时赢利的硼酸和硼砂生产设备用来进行SUCIAC生产。通过一系列的实验，到1919年辉瑞最终成功地生产出了可以完全取代进口原料和传统工艺流程的柠檬酸。柠檬酸产品的研发，反映了辉瑞品牌所倡导的征服未知的精神。从某种意义上讲，没有柠檬酸就没有辉瑞的今天。

三、1941年：介入青霉素的生产

多少年来，人类一直在同瘟疫、伤寒、流行性感冒和其他传染性疾病作斗争。1928年的一天，英国细菌学家弗莱明在他的间简陋的实验室里发现了葡萄球菌的克星——青霉素，1929年，弗莱明发表了学术论文，报告了他的发现，但当时未引起重视，

而且青霉素的提纯问题也还没有解决。1935年，英国牛津大学生物化学家钱恩和物理学家弗罗里对弗莱明的发现大感兴趣。钱恩负责青霉菌的培养和青霉素的分离、提纯和强化，使其抗菌力提高了几千倍，弗罗里负责对动物的观察试验。至此，青霉素的功效得到了证明，同时也标志着现代医学曙光的到来。

但是，如果没有辉瑞制药1941年开始介入青霉素的试验性生产，也就没有通过大规模生产的青霉素来拯救千百万肺炎、脑膜炎、脓肿、败血症患者的生命，也就没有在二次世界大战中及时抢救许多伤病员生命的可能。从这个意义上讲，辉瑞品牌不仅仅代表现代医学的进步，它更具有人类生命和健康的社会意义。在最初3年辉瑞制药投入其大量精力进行青霉素生产时，承担了极大的风险。因为青霉素的性质十分不稳定，而且刚开始生产的产量也极为有限，为了实现规模化生产，1942年秋，辉瑞公司的科学家贾斯珀·凯恩提出了一种截然不同的方法，他建议公司尝试使用在生产柠檬酸上已经非常成熟的深罐发酵法。但这意味着辉瑞制药必须要减少柠檬酸和其他销路好的产品的生产，以牺牲眼前利益为代价换取青霉素规模化生产的成功，辉瑞制药必须要面对失败的巨大风险。除此之外，辉瑞制药还要承担的另外一个风险是公司使用的发酵设备将面临被易变异的青霉素孢子污染的危险。为了加速生产过程，辉瑞制药又投入上百万美金购置了发酵所需要的设备，工人们加班加点，最后经过4个月努力，辉瑞制药很快生产出了比预期多出5倍产量的青霉素。到1944年，辉瑞制药生产的90%的青霉素跟随盟军在诺曼底登陆，在以后二次大战剩余的时间里，盟军所用的青霉素有一半之多都是由辉瑞制药提供的。虽然战时品牌远没有和平时代为消费者所重视，当辉瑞制药的青霉素拯救了无数盟军的生命时，这个经历过战争炮火硝烟的产品被赋予了和生命同等的价值。

四、1950年：土霉素——辉瑞制药的第一个专利产品

青霉素的发现使辉瑞制药开始认识到自己在这场改变人类生命进程中所扮演的重要角色，而且，他们也深知这仅仅是医药新纪元的开始。为了研发各种新的可以抗病的微生物制品，公司科研人员在全世界范围开始了一场规模浩大的收集和试验土壤样本活动，其中征收的土壤样本量达135000份，进行了2000多万次的试验。功夫不负有心人，辉瑞制药终于独立研发出了可以有效对付致命细菌的一种产品，最后该产品名称被注册为“土霉素”。相比之下，土霉素的知名度虽然远远没有青霉素那么高，但它的意义对辉瑞制药而言并不亚于青霉素。因为这不仅仅是辉瑞制药成立1个世纪以来的第一个专利产品，也是它从生产产品开始向创立品牌的转折点，而且在过去企业发展的历程中，辉瑞制药也错过了很多建立品牌的机会。无怪乎就在土霉素专利获得批准的前1个星期，CEO约翰·斯密斯(JohnSmith)逝世前在病榻上语重心长地对他的接班人说：“如果这次利用土壤研发的抗生素项目有进展，千万不要再犯我们在青霉素产品上犯的错误，把产品交给人家卖。让我们自己来卖，进入到制药行业。”1950年3月15日，美国FDA(食品药品管理局)正式批准了土霉素产品，由此一个全新的制药公司也应运而生。同样生产两种抗生素，青霉素挽救了无数人的生命，而土霉素则彻底改写了辉瑞制药自己没有品牌的历史。

五、1998年：“伟哥”(“万艾可”)成功上市

20世纪后半叶是辉瑞制药腾飞的时代，也是医学发现领域突飞猛进的年代。继土霉素第一个产品晶牌之后，到20世纪末辉瑞向市场推出了各种最先进的医药产品，最为典型的是“伟哥”(“万艾可”)Viagra的问世，它不仅创造了美国历史上最成功的药物推出案例，还创造了上市的第一个星期内所造成的新处方数比有史以来的任何其他产品都多的历史纪录。

在20世纪60年代和70年代，辉瑞制药不断扩大创新药物的产品系列，首先是新型抗生素，然后是治疗关节炎、糖尿病、抑郁症、心脏病、真菌感染及其他病症的药物;80年代，公司开发的吡罗昔康(PiroxicamFeldeen)成为全世界销量最大的处方消炎药，并且也是辉瑞制药第一个销售额达10亿美元的产品;90年代是辉瑞制药最辉煌的年代，它推出了一大批疗效好、技术领先的产品品牌，其中包括最畅销的高血压药“络活喜”(氨氯地平);用于治疗14种传染病的抗生素Trovan;治疗中枢神经系统紊乱、销售额可望达到20亿美元的舍曲林(Se~ralineZoloh)。当然，最为成功的要数“伟哥”(“万

艾可”Viagra)，它不仅为全世界大约1亿身受勃起功能障碍之苦的男性带来了希望，而且还将辉瑞制药的企业品牌推广到了全世界，成为辉瑞制药创始以来最富有社会影响力、传播最为广泛和迅速的知名品牌