上海外滩董家渡项目概念规划及建议

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上海之于董家渡
上海人的情与结
(The Charicter
In Shanghai Citizen)
[城脉]
[人脉]
[文脉]
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上海之于董家渡
[城脉]
城市建设逐次递进式的发 展模式
市民注重区域的地位，在 乎环境赋予的一种身份感
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备选方案[一]
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备选方案[二]
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创造生活的可能
•新旧新生活方式：将四路九 里之名，作为社区组团命名的 基础，将市井生活的亲和、随 意与现代生活的舒适、文明融 于交流。 • 华润：中国本土最大的跨国 公司之一，多元化经营为居民 提供大社区的一切生活规划。
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L
I
V
I
N
[外]
创造建筑的可能
历史的根基：将原居地上的特 色建筑保留作为标志景观与公共活 动空间，突破了常规的开发理念。 未来的实现：国际性社区的规 划设计与大面积的公共空间运用， 简洁的现代高层建筑与富有上海特 色的石库门建筑浑然天成于一体， 使现代与传统得以共生。 建造者：华润置地，中国最大 的土地开发商之一，集数十年海外 发展精华于一处，厚积而薄发。
华润置地
上海 ·董家渡
项目概念策划
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BRAND MASTERMIND
序
言
寻找上海的居住文化，是一个房地产命题，同时更是一 个内涵深刻的人文命题，解决本次命题而切入市场，效果自
然是非同凡响，而且可延伸至地产领域，形成一种文化讨论
及个人体验的反思。
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[神]
创造人文的可能
董家渡天主堂：礼仪教化的力量， 传统与今天得以代代相传。
移民传统：最富创造力与创新精 神的族群，其无形的精神价值至今 仍影响着这一社区。 沪园国际：合理的现代社区教育 体系的营造。
华润：百多年历史传统的民族企 业。
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HUMANISM
[内]
Fortune
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Be
There
LOGO 设计及应用
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第一阶段：
创造上海的可能（寻梦篇）
我是鲁
迅，我是上海人
我是张爱玲，我是上海人 我是包玉刚，我是上海人 我是贝聿铭，我是上海人
阐述：建立品牌在社会中的地位 品牌的塑造是与消费者的认同相呼应 的，而上海那种中西文化相互相融的 兼容与接纳正是上海人所引以自豪。 从居住文化的共性上，引导消费者。
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归属感是一种神奇之物，它能把四面白墙变 成一对温暖臂膀，能把房子变成家，非但容 纳身体，更能缀入心灵。
当居所寻找到一种归属感，那就是一个家， 它的震撼力无出其右。
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源泉
董家渡之于上海 上海之于董家渡
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董家渡之于上海
董家渡有什么？
F O U N D S T I O N
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概
况
上海的世界
世界的上海
品牌命名 品牌语言 品牌要素 品牌策略
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The Garden 国际 Shanghai
[品牌名命] A
中文：沪园国际 英文：Glorious Land 命名释意： （提示）上海人的理想家园 沪，上海情、上海来； 园，中国人的庭园情结、王公贵族之居 谓之“庭”、大户之家谓之“园”；
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第三主题：（解梦）
创造上海的wk.baidu.com能
阐述：建立产品在社会中的地位 从项目的硬件、软件展开阐述，让 消费者先全方位了解项目的特点， 引导消费者消费。
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那些充满故事的地名告诉过往的人：这里是申 城历史的一部分，这些名字、这些建筑记载着 开埠之前到今天的风土人情，可以说董家渡只 能属于上海，而非充斥市场的欧陆风情。
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[人脉]
人要懂得创造
移民是上海历史的重要一环，而董家 渡是展现移民上海的历史画卷，要表 现董家渡的内涵，离不开人。 无论是土著的松江人，还是后来苏州 人、宁波人、潮州人、温州人，甚至 是犹太人、白俄贵族，来上海滩大都 有一个奔头：因为那里是一处冒险家 的乐园。只要付出汗水与智慧，上海 滩是不会拒绝长江后浪推前浪的。
执行： 1.有关形象报纸广告，要 给一群向上的上海人建立 一种精神目标，满足他们 需要一个精神代入感对象 的心理。
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主题：向左看，向右看
（上海新旧生活摄影展）
阐述：建立产品在社会中的地位 从项目的硬件、软件展开阐述，让消费者先 全方位了解项目的特点，引导消费者消费。
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Thank You
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现场包装包围战略 占领制高点
满足到访者的视觉、 视觉、听觉、嗅觉、感觉，充 分调动到访者的怀旧情怀感， 触动其对文化的体会，对岁月 的回想及对品位的追求。从而 在深层心理上引发人们的认同 感，以形成良好的市场口碑。
三者结合大度、大方，融上海传统、西 式风格与历史联想于一体，并具画面感， 有社区亲和力，口头传播性强，差异性 大。
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[品牌名命] B
中文：百福地
英文：Fortune Be There 命名释意： （提示）九里之名、九居之所 百福，华润董家渡项目地理组成是 由上百幅细小的地图而组成的，四 路九里中命名都取吉祥，喜庆之意， 所以取意：百幅地，
上
海 地 图
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[城脉]
董家渡只能属于上海
大上海新一轮的造城运动将使董家渡成为高档 滨江聚居区，四周拔地而起的现代化高楼已经 把成片的石库门民居包裹其中，推土机很快就 会将这些百年建筑夷为平地。
但，董家渡不是陆家嘴，这块土地不是一张白 纸，它有一份厚重的历史沉淀，石库门里弄和 董家渡天主教堂是一笔丰厚的遗产，它使该项 目有着独一无二的性格。
MAKE IT POSSIBLE IN SHANGHAI
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品牌要素
构成“沪园国际”这个品牌 的要素集成体现为 形与神、内与外。
形：创造地理的可能
神：创造人文的可能 内：创造生活的可能
外：创造建筑的可能
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E L E M E N T
必须抬高董家渡地块传统 以来相对低档的社区身份， 影响社会对居住的理想
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C
I
T Y
[人脉]
新旧上海人文化心理的冲 击与融合
生活不仅意味着享受，更 多的应是创造和改变
要与消费面最大的中产阶 层找到沟通点，将消费与 价值认同联系在一起
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A
attach
给 家 找 一 种 归 属 感
序 言
T T A
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房地产的竞争在上海已由大声吆喝逐渐过渡 到拼内功拼内力的时候。 比户型、比立面、比园林、比地段、比包装、 比广告……所有这一切之后，我们的项目又 该拿什么出来比呢？
试想，有没有这样一种感觉，能够将许多气 质相近、志趣相投的人吸引到一起，形成一 种彼此认同的家园氛围，这种氛围我们称之 为归属感。
[形]
创造地理的可能
董家渡：上海历代移民的聚居区，华洋杂处之所，中西文化汇聚之地，在这 里造就无数成功，上海的根在此，上海的情在这。 南市区：新一轮旧城改造，必将南市区塑造成为沿江高尚住宅区，市井生活 模式即将迈进现代生活模式。 沪园国际：一个孕育人生可能和生活理想的福地。
GEOGRAPHY
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广告语：
品牌语言
创造上海的可能
上海——冒险家的乐园，上海人喜爱创造的；而董家渡项目的开发将 中西文化方进行了前所未有的融合，造就了上海的又一个新天地，创造出一 个又一个的可能。
(The Charicter In This Project)
[城脉] [人脉] [文脉]
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[城脉]
吐 故 纳 新
从18世纪的松江小镇，到徐家汇法租 界，再到外滩公共租界，直至今天瞩 目世界的浦东陆家嘴，大上海的延展 有脉可循。这不仅影响着城市的建筑， 而且象胎记一般烙在上海人的生活上 和上海人的心中。 而董家渡因其码头成形最早，故在此 一进程当中充当了承前启后的作用， 它就是城市的肾脏：吐故纳新。
影视创意
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执行： 2.特约报纸媒体、电台媒体一 些栏目如《创造上海的可能》 结合有关名人在上海发迹的佚 事，让受众能对相关名人产生 精神代入感，从而建立居住的 身份感。
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第二主题： （梦的所在） 创造上海的可能
阐述：建立地段在社会中的地位 从项目的基本开始，让消费者先从地 段上认知项目，从而地段上切入项目 本身的特性。引导消费者到场参观， 并对项目的地段有所了解。
ARCHITECTURE
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[品牌策略] 采用分主题战略方法，实现品牌价值的逐层深化，并在每一 个层面实现最大化追求。
从共性上展述
从地段上展述
从各部分展述
对品牌的认识，以及 建立身份感
唤起消费者对地段 的认同
高知唤起消费者对 地段的认同
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HUMANISM
C U L T U R E
[文脉]
海纳百川，有容乃大的 海派文化底蕴
社区既要有传统人文的 积淀，又要具个性价值 的体现
目标是销售产品
但做法是销售生活
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基
础
董家渡之于上海，为上海创造出一个市井生活的小世界。 上海之于董家渡，为董家渡提供了一个现代都市的大世界。 给居所寻找一种归属感，是我们为项目策划的初衷，归属感体现它在民众骨 子里的那份厚重。
历史的演化给了董家渡的居民一种特 性：人要懂得创造。
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[文脉]
董家渡是沪上人家的一幅《清明上河图》，董家渡的居住文化应是： 不张扬、不炫耀、温和而安祥、精致又丰韵。 随着南外滩版块的启动建设，旧有的市井生活模式即将被现代生活模式取代， 但植根于新旧上海人心间的那一份厚重却必会代代传承。