打造营销铁军培训讲义

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课程目录
概念篇——营销的本质和要素 知识篇——营销人员要掌握的知识 流程篇——营销工具和流程 实战篇——看、听、说、写、做 修炼篇——营销人的自我管理和提升
概念篇
我们要知道的： • 营销的概念 • 营销的本质 • 营销的7大要素
1、营销的“中国特色”7
能说会道的金牌业务员 何阳点子点遍中国 新品进入无人地带 行销中国走向世界 全部家当广告倾泻 销售网点布到村头 营养不良的多品牌
产品的三个层次
产品
核心层，产品的使用价 值
有形附加层，产品实体 、包装、品牌等
无形附加层，产品的售后服务、 附加价值
产品高度同质化
企业和企业之间，在产品、技术、 成本、设备、工艺等方面的同质化越 来越强，差异性越来越小，在某种层 面上而言，市场竞争越来越表现为细 节上的竞争。
产品组合和周期
产品组合：
差异领先（Differentiate Marketing）
获取新顾客 保持现有顾客 增加现有顾客的价值 通过产品或服务吸引新的顾客
１００％ ９０％ ８０％ ７０％ ６０％ ５０％ ４０％ ３０％ ２０％ １０％
小部分顾客提供 了大部分收入
每个方块＝２０％的顾客
获取一个新顾客的成本是保持一个现有顾 客成本的６—１０倍
获取新顾客的成本
保持已有顾客成本
经典的营销4P组合
产品——向目标消费者提供的商品或服务 价格——客户为获得产品必须支付的金额 通路——使产品或服务到达目标客户手中
进行的所有活动 推广——如何说服目标客户购买产品或服
务的一切活动
4P从外部看待营销4C
产品
需求
价格
成本
通路
方便
推广
沟通
3、以自己的方式理解营销
三句话
营销是交换的艺术 营销是满足他人的策略 营销是提高“性价比”的智慧
产品周期：
概念产品 利润产品 批量产品 退出产品
投入期 成长期 成熟期 衰退期
策划产品不是卖点子
策划
重心在科学 程序方法 可以复制 依靠团队
治本
点子
重心在艺术 个性特色的主意
不能复制 依靠所谓大师
治标
策划包含点子、点子决不代表策划
细致分析提炼产品卖点3
满足顾客需求是概念上的，一切为竞争 消费者是糊涂的、我们才是专家 策划——努力使推销成为多余
2、市场的性格——细分和定位
我的
“市场区隔分析和策略是一切商业活动的基础 ，是建立和巩固竞争优势的必修课” —— 哈佛 商业评论
来自百度文库
垄断市场（Dominate Market ）
(过去: 产品定位法)
竞争市场（Compete market）
技术领先（Leadership Marketing） (过去: 总是率先推出新技术，并 相对长期垄断，消费者别无选择)
佳洁士_含氟
云南白药_祖传秘方
广州潘永寿_百年历史
北京同仁堂_御药房用药
海飞丝_去头屑 飘柔_柔顺头发
潘婷_营养头发 润妍_黑发
国家品牌
美国_电脑和飞机 英国_皇室和赛车 西班牙_斗牛和旅游 日本_汽车和电子
意大利_设计和服装 俄国_伏特加和鱼子酱 德国_设备和啤酒 法国_葡萄酒和香水 瑞士_银行和钟表 中国_制造和加工
品牌价值的三个层次：
忠诚度
美誉度
知名度
用情感换品牌忠诚6
雕牌_______我可以帮妈妈做家务了 娃哈哈_____我的眼里只有你 海尔_______真诚到永远 非常可乐____中国人自己的可乐 非常柠檬____一见好心情 好迪_______大家好才是真的好
2、产品
产品是指可满足人们需 要和欲望，但有获得成本 的有形之物及无形服务。
一句话:
营销=设套+解套
可以用一个字吗?
4、对营销的误解：
营销是营销部门的事情 推销产品首先推销自己 把营销当推销
营销观念与推销观念
起点 焦点 手段 终点
生产 工厂 观念
产品
推销 利润来自商品价值
营销 目标市场 客户需求 整和营销 利润来自顾客满意 观念
二、营销的7大要素
企业和品牌 产品策划 价格政策 渠道建设 促销 营销服务 组织和考核
3、价格
营销人员的“价格神经”
成本 客户价格预期 竞争对手的价格 公司的利润要求
知识篇
4
一、为客户创造价值 二、营销的人性化趋势 三、客户是客，不是上帝 四、我们到底在卖什么
一、为客户创造价值
顾客的情绪曲线——购买信号 时间
决心行动
信任 比较 欲望 联想 兴趣 注意
情绪
营销组织投放资源的四个目的：
打造营销铁军培训讲义
你的朋友：
13年的营销 工作经验
宁讲错话、 不讲假话
产品必经“ 临床”
给营销同行提10个问题
1. 我们每天都在卖什么? 2. 谁对营销的定义下的最准确? 3. 哑巴可以做营销员吗? 4. 细节管理如何体现在营销的精细化中? 5. 我们有营销语言习惯吗? 6. 营销队伍为何浮躁?如何出活? 7. 最合理的业绩考核方法在哪? 8. 客户是上帝吗? 9. 我们的营销工具有哪些? 10. 我们的队伍对业绩和薪酬满意吗?
2、营销的本质
企业通过
客
产
研究
户
品
需
提供
服
求
务
再看专家的定义
营销定义：个人或群体通过创造产 品和价 值，并同他人进行交换，以获得所需、 所欲的一种社会过程。（美.科特勒）
营销概念的确立：1960年代初，杰洛姆· 麦卡锡（美）教授的营销组合概念的提 出(4P)，标志营销观念确立。
德鲁克的解释：
营销的目的就是要使推销成为多余。 理想的营销会产生一个已经准备来购买 的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得 到这些产品和服务。
1、品牌
品牌的规范定义：
品牌是标注、区分一个企业或一 种产 品、服务的符号体系与理念 体系的总和。
品牌的通俗定义：
品牌是顾客对特定标识的产 品（服务） 的商业信仰。
品牌是消费者对过往消费的回忆
差异化的产品 差异化的服务 差异化的文化
奔驰_声望
宝马_驾驶
沃尔沃_安全 法拉利_速度 吉利_便 宜
顾客价值时间递增累 积的顾客净利润
第１年 第２年 第３年 第４年 第５年
对利润的贡献
具有忠诚度的顾客更具价值
价格溢价 推荐购买者 降低的成本 增加量 初始销售 获取成本
０
顾客年限
二、营销的人性化趋势
1. 市场是人 2. 市场的性格
1、市场是人
市场
是人（消费者） 是潜在的人（潜在消费者） 是运动的潜在的人（内心、活动规律、场所)