品牌策划与管理重点

品牌策划与管理重点
一、名词解释：（十选五）
1、品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。

2、个人品牌：是指个人拥有的外在形象或内在修养所传递的独特的、鲜明的、
确定的、易被感知的对足以引起对群体消费认知及消费模式改变形成重大改变的整体性、长期性、基本性已经被显明或者即将被显明的影响力集合体。

3、品牌宽度：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。

4、品牌深度：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。

5、品牌定位：品牌定位是指在目标消费者心智阶梯中建立一个独特品牌形象的过程。

6、类别定位：即与某些知名的产品作出明显的区别，或给自己的产品定位与之不同的另类。

7、品牌战略：是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。

8、品牌决策：是指行为主体（主要是指企业）对是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌策略的方法。

9、品牌延伸：指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。

10、品牌设计：品牌设计也是品牌定位中品牌塑造的内容，其目的是通过品牌设计更准确地表达品牌理念。

二、简答题：（八选四）
1、品牌与商标的关系：
联系：①所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。

②品牌与商标都是用于识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志区别：①品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。

②商标是法律概念，它是已获得专用权并受
法律保护的品牌或品牌的一部分。

2、品牌与产品的关系（联系与区别）：
联系：产品带动品牌成长，品牌反哺产品。

区别：①产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里。

②产品生成于车间，而品牌形成于整个营销组合环节。

③产品贵在质量，而品牌贵在传播。

与产品质量相对应的是，品牌的“质量”在于传播。

3、品牌的作用：
（1）品牌对国家的作用：品牌与国民经济存在正相关关系；品牌是国家形象的一种象征。

（2）品牌对营销者（企业）的作用：
①有利于促进产品销售，树立企业形象。

②有利于保护品牌所有者的合法权益。

③有利于约束企业的不良行为。

④有利于扩大产品组合。

⑤有利于企业实施市场细分战略。

（3）品牌对消费者的作用：
①有利于消费者辨认、识别及选购商品。

②有利于维护消费者利益。

③有利于促进产品改良，满足消费需求。

4、品牌定位的本质：
品牌定位的本质：即差异化。

这种差异化包含了 2个层面的内容：
（1）目标顾客差异化：根据顾客需求的差别将市场细分，并从中选出某细分市场作为企业的目标市场。

（2）顾客价值差异化：即与竞争者相较，企业能够为目标顾客提供差别化的利
、人
益。

这种差别化的利益可以表现在 3个方面：①功能利益②情感利益③自我表达利益。