第九章 产品策略

下降时，就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或
加强其中有发展潜力的产品线。
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2、缩减产品组合：剔除那些获利很小甚至亏损的
产品大类或产品项目。
一般而言，缩减产品组合，可使企业集中力量发展 获利多的产品大类和产品项目，提高经济效益。 3、产品线延伸：产品延伸策略指全部或部分地改 变公司原有产品的市场定位。有向下延伸、向上延伸和
市场营销学
《市场营销学》
管理工程系 郑丽华
市场营销学
市场营销学的研究内容
1、战略问题：市场营销及其观念、市场营销环境、 市场调查预测、市场细分与目标市场选择、市场竞争战略 、消费需求与购买行为等。 2、战术（策略）问题：4PS策略 产品策略（Product）；价格策略（Price）；渠道策
略（Place）；促销策略（Promotion）。
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第九章
产品策略
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先导案例：什么是产品？
小张和小李都是市场营销专业优秀的大学毕业生，他们 同时报名参加了某著名品牌化装品（中国）公司营销业务员 的招聘活动。经过激烈的竞争，二人脱颖而出，成为众多参
加应聘人员中的佼佼者。他们的表现令公司的人事经理非常
满意，但也给人事经理的抉择带来了难题，因为公司只招聘 一个人。人事经理将这个情况汇报给了公司的老总，老总对 人事经理说：这个事情好办，你通知他们二人明天到公司的 旗舰店来参观。
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（二）包装的种类
1、运输包装。主要用于保护产品品质安全和数量 完整。 2、销售包装。要美化和宣传产品，便于陈列展销 ，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。
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（三）包装策略 1、类似包装策略，是指企业生产经营的所有产品， 在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的
特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一
★ 都是无形资产 ★ 都具有一定的专有性 ★ 目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别
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2、品牌与商标的不同点
品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子， 它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌 实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方 面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的 品牌，是品牌的一部分。
3、产品服务，与产品有关的服务，是产品的重要组成部
分，又是营销中非价格竞争的主要手段。广义的服务包括： 售前服务 、售中服务 、售后服务 。
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第二节 产品组合及其相关概念
一、产品组合及其相关概念
1、产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和 产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
2、产品线：指某一产品大类，是一组密切相关的产品。
产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形 势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度 和相关性方面做出的决策。
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1、扩大产品组合：包括开拓产品组合的宽度和加强 产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩 大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。 当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能
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产品整体概念包括五个层次的概念：
（1）核心产品：消费者追求的真正利益（使用价 值），它是整个产品的中心和最基本的层次； （2）形式产品：形式产品是指核心产品借以实现的 形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品 由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。
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（3）期望产品：是指购买者在购买该产品时期望得到
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某粮店的产品组合表
商品线(宽度) 商品项目（深度） 精粉、上白粉、绿豆粉、 标粉、色谷粉 黄豆、绿豆、江豆、扁豆 芝麻油、豆油、菜籽油 相关度 生产条件、 分销渠道及 用途相关程 度大
面粉类
豆 类 食油类
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上表可见： （1）产品组合的宽度为3； （2）产品组合平均深度为4（分别为5，4，3）=12/3；
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先导案例：
第二天，小张、小李和人事经理准时来到该公司的旗舰 店，他们看到在店面里除了工作人员以外，还有一位长者在
等待着他们。这时，店里来了一位女顾客问：有XX品牌的护
肤品吗？营业员立即迎上前去回答说：有！而且还主动、详 细介绍了该品牌护肤品的功能、用法和应注意的问题等。这 位女士听了营业员的讲解以后，脸上露出了满意的笑容，并 买了这种化装品。
的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时 ，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、 安装、维修、送货、技术培训等。 （5）潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内
的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在
产品指出了产品的可能的演变趋势和前景。
益）。 2、对产品进行全面、正确的认识是非常重要的。要善 于发现顾客购买产品的实际利益。 3、市场上产品的竞争，在形式和附加层上尤其激烈。
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第一节 产品整体概念
一、产品及产品整体概念
1、产品的概念
现代市场营销观念认为，产品是指通过交换而满足人 们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场,能够满足消 费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
C、小于10%，为成熟期；
D、小于0，为衰退期。
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2、产品普及率分析法
人口平均普及率 =
某产品社会拥有量 人口总数 × 100%
家庭平均普及率 =
某产品社会拥有量 家庭总数
× 100%
A、0-5%，为引入期；
B、5%-50%，为成长期前期；50%-80%，为成长期后期； C、80%-90%，为成熟期； D、大于90%，为衰退期。
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产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客
为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消
费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。
产品整体概念的基础：需求=产品
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二、产品的内涵
1、产品质量，是产品满足某种需要必备的自然属性或特
性，是衡量使用价值的重要标志。 2、产品外观，是消费者购买产品时必须考虑的因素，包 括五个方面：形态 、式样及颜色和口味 、体积和重量 、 品牌 、包装与装潢 。
称（Brand Name）和品牌标志（Brand Mark）两部分。
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2、品牌就其实质来说，它代表着销售者（卖者）对
交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着深刻的含义：
属性、利益、价值、文化、个性、用户。
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（二）品牌与商标的关系
1、品牌与商标共性
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3、同类产品类比分析法
即用一种产品的生命周期的变化规律分析另一
种同类产品的生命周期，前提是两种产品属于同类。
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（三）产品生命周期的其他形态 1、再循环形态
2、多循环形态
3、非连续循环形态 （四）产品种类、形式、品牌生命周期
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二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
（一）导入期的市场特点与营销策略 1、导入期的市场营销特点
企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的
证明文件。
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（四）注册互联网域名 • 域名具有商标属性。 • 域名注册仍然采用注册在先的原则。 • 注册域名有两种做法：
国内注册二级域名；
国际注册一级域名。
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（五）品牌策略 1、品牌有无策略 2、品牌归属策略 3、品牌统分策略
4、品牌扩展策略
成熟阶段 、衰退阶段
产品使用寿命周期是产品的市场寿命，而不是使用 寿命； 适用具体的产品品种，不泛指；是一条理论曲线。
市场营销学 几种区分产品生命周期的方法
1、销售增长率分析法
销售增长率 = 本年度的销售量－上年度的销售量 上年度的销售量 × 100%
A、小于10%且不稳定，为引入期； B、大于10%，为成长期；
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先导案例：
等该顾客走后，那个长者问小张和小李：那位顾客到 这里来买了什么？小张立即回答说：她买了公司生产的美 白润肤霜。长者接着问道：这是她要买的东西吗？小张思 索了片刻回答说：是的，她要买的美白润肤霜已经买到了。
长者又问道：还有别的什么吗？小张一时无语。
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先导案例：
这时在旁边一直未说话的小李说：她还同时购买了公 司的品牌和服务，但是更重要的其实她最想买的是“年轻
双向延伸三种实现方式。
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（1）产品延伸的利益 A、满足更多的消费者需求； B、迎合顾客求异求变的心理； C、减少开发新产品的风险；
D、适应不同价格层次的需求。
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（2）产品延伸的风险 A、品牌忠诚度降低； B、产品项目的角色难以区分； C、产品延伸引起成本增加。
把握延伸的度至关重要
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4、产品大类现代化
在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很适当， 但产品线生产形式却已经过时，必须对产品线实施现代化改 造。 （1）渐进式现代化； （2）一步到位式现代化。
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第三节 品牌、商标与包装策略
一、品牌
（一）品牌的含义 1、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称 及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或 这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名
5、多品牌策略 6、品牌重新定位策略
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二、包装
（一）包装的含义 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的
一系列活动。
包装有两方面的含义：其一包装是指为产品设计、制 作包扎物的活动过程；其二包装即是指包扎物。 一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜 色、图案和材料等要素。此外，在产品包装上还有标签。
企业的产品，具有同样的质量水平。 2、等级包装策略，该策略是指企业对自己生产经营 的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。
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4、配套包装策略，就是指企业将几种有关联性的产
品组合在同一包装物内的做法。 5、再使用包装策略，也称双重用途包装策略，即指 包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。 6、附赠品包装策略，是指在包装物内附有赠品以诱 发消费者重复购买的做法。 7、更新包装策略，就是改变原来的包装，是指企业
（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或
改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单 位产品成本； （2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；
和美丽”，这是她购买化装品的根本目的所在。听到这里，
那个长者微笑着对人事经理低声说了几句话，就离开了。 人事经理的脸上露出了笑容，对小李说，你被录取了。
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案例启示：
1、产品的概念内涵是丰富的，它包括产品的实质层（ 消费者消费产品的核心利益）、产品的实体层（消费者体会
消费利益的载体）、产品的附加层（核心利益以外的其他利
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（三）驰名商标 驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知的享有
较高声誉的商标。与一般的商标相比，驰名商标有其独
特的专属独占性特征。主要表现为以下两方面： 1、驰名商标的专用权跨越国界。 2、驰名商标的注册权超越优先申请原则。
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• 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。 • 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都 可以申请认定驰名商标。 • 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，
（3）在产、销、用途上相近，相关度大；
（4）在产品组合的长度（项目）为12（5+4+3）。
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三、优化产品组合
优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现 行产品组合的过程。优化产品组合包括两个重要步骤： 1、产品线销售额和利润分析
2、产品项目市场地位分析
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四、产品组合的优化和调整
包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。
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第四节 产品生命周期及其营销策略
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
（一）产品生命周期的概念
产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出 市场的全部运动过程。 产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。
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（二）产品生命周期阶段：产品引入阶段 、成长阶段 、
3、产品项目：指产品线中不同品种、规格、质量和价 格的特定产品。
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二、产品组合的宽度、长度、深度和相关性
1、产品组合的宽度：是指产品组合中所拥有的产品线 的数量。
2、产品组合的长度：是指产品组合中产品项目的总数。
3、产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的 多少。 4、产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生 产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。