生活方式与消费者行为73页
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项目四 消费者个性、自我概念与生活方式 《消费者行为分析与实务》教学课件
模块一 消费者个性与消费行为
（二） 独特性
每个人的个性都由独特的个性倾向和个性心理特 征所构成，即使是同胞兄弟姐妹，他们在遗传因素方 面可能是完全相同的，但个性品质也会有所区别。因 为一个人的个性是在遗传、环境和学习等许多因素影 响下发展起来的。这些因素及其之间的相互关系都不 可能是完全相同的。所以每个人的个性都反映了自身 独特的、与他人有所区别的心理状态和表现。
ห้องสมุดไป่ตู้
模块一 消费者个性与消费行为
个性又是在个体生活过程中逐渐形成的，其在很大 程度上受社会文化、教育教养的内容和方式的塑造。可 以说，每个人的人格都打上了他所处的社会的烙印，即 个体社会化结果。正如马克思所说：“特殊的人格的本 质不是人的胡子、血液、抽象的肉体本性，而是人的社 会特质。”人的本质并不是单个人所固有的抽象物，实 际上是一切社会关系的总和。由此可见，个性是自然性 与社会性的统一。
模块一 消费者个性与消费行为
（二） 稳定性
每个人的个性都由独特的个性倾向和个性心理特 征所构成，即使是同胞兄弟姐妹，他们在遗传因素方 面可能是完全相同的，但个性品质也会有所区别。因 为一个人的个性是在遗传、环境和学习等许多因素影 响下发展起来的。这些因素及其之间的相互关系都不 可能是完全相同的。所以每个人的个性都反映了自身 独特的、与他人有所区别的心理状态和表现。
消费者行为 分析与实务
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个性消费成主流，定制橱柜晋升行业“宠儿” 近年来，随着社会的发展和人们物质文化生活水平的提高， 传统的橱柜产品已经不能满足人们变化的消费需求。橱柜行业在 国内经历了20余年的发展以后，在如今很多家庭的户型和装修风 格迥异及产品同质化现象严重的背景下，定制橱柜作为个性、时 尚的新型产品风靡橱柜市场。 随着“80后”“90后”逐渐成为市场上的消费主体，他们 更追求个性化的产品，传统的橱柜产品在功能、工艺上都难以满 足他们的消费需求。定制是橱柜根据消费者的喜好而设计出来的 产品，不仅更能满足消费者的需求，而且这种先销售再制造的销 售模式，也能够在一定程度上规避橱柜产品出现的滞销现象。
消费者的态度自我概念和生活方式消费者行为学分析课件
自我评价
自我追求
对自己身体、衣着、家庭所 追求身体外表、欲望的满足，
有物的自豪或自卑
如装饰、服装等各种物质
对自己在社会上名誉、地位、 引人注目、讨好别人、追求情
亲戚、财产的估计
爱、名誉及竞争、野心等
对自己智慧能力、道德水平 在宗教、道德、良心智慧上的
的优越感或自卑感
追求上进
第二节：消费者的自我概念
3
2
47
本讲总结
第一节：消费者的态度
态度的含义与特征 消费者态度的构成要素 消费者态度形成的理论
第二节：消费者的自我概念
自我概念的含义 自我概念的影响因素 自我概念的构成
第三节：消费者的生活方式
生活方式的含义 消费者生活方式的识别方法
生活方式的含义 消费者生活方式的识别方法
第一节 消费者的态度
态度的含义
人们对于事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的相对稳 定的心理和行为倾向。
消费态度
消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或 远离特定的产品和服务。
消费态度的内涵：
消费者对商品的态度会直接影响其购买决策，而商品的购买和使用经验， 又会影响消费者的态度。
态度的核心
态度的外在显示和最 终体现
第一节 消费者的态度
消费者态度的基本功能
适应功能 防御功能 认知功能 表现功能
第一节 消费者的态度
消费者态度形成相关理论
学习理论（凯尔曼） 态度是个体通过后天学习而形成的，其中强化和模仿起 到了重要的作用
强化：态度如果受到了社会的赞许，就比较容易保持下来。 模仿：对榜样人物态度的模仿。
对于事物具体或整 体的信念
对于事物具体或整 体的情绪或情感
消费者行为学个性和生活方式PPT.
个性与消费者行为关系概览
• 个性与信息搜寻行为
• 受试的同学（或几求个同知学欲手拉强手的），消两费手接者触与变压求器知原线欲圈的弱两的个接消线费；副者线：圈的在一看个接广线告柱与时一关节干注电的池一重极点相连存，在另一差接线柱的
导线在电池另一极异上划。过。人体是导体，当人体成为闭合电路的一部分时，就会有电流通过，如果电流达到一定大小，就会发生触电
• 阿德勒 • 动机克服自卑
• 哈里堆栈沙利文 • 个性演变，以减少焦虑
Prentice-Hall, cr 2009
6-9
新弗洛伊德理论: 荣格
• 卡尔.荣格: 分析心理学派 • 集体无意识(无意识集合) • 广告类型(见图6.1：老智者，母亲，等) • 品牌价值原型模型 • BAV品牌健康措施
Prentice-Hall, cr 2009
相关产品
电动工具，跑车，咖啡，牛肉，剃刀
冰琪淋，家庭烘焙，医院护理
糖果，手套
面包，棉布，洗澡，麦片
玩具，苏打，蜂蜜，肥皂，美容品
美食，外国车，伏特加，香水
苏格兰人，地毯
蛋糕，洋娃娃，丝绸，茶，家庭收藏品
烟，糖果，酒，冰 琪淋，曲奇
厨具，船，运动器材
装饰，溜冰，早晨广播
汤，绘画，汽水，伏特加
Table 6.1 (abridged)
• 特质与消费者行为有着密切的联系
• 80年代初期，采用计算机的人更喜欢成为以家庭为中心的人，他们把自
己当作是观念上的领导者，认为比普通人更聪明，思考更多的东西，更 内向，社会活动不积极。
• 但总体来讲，个性特质与购买行为之间关系的研究几乎无法得出确定的
结果。这主要是由于各特质是相互依赖的，而且据估计，大约有18 000 个可以辨别的个性特质。
消费者行为学课件个性、自我概念和生活方式
花大量精力搜集与决策有关的 信息
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
19
Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
17
四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
19
Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
消费者行为学之消费者个性、自我概念与生活方式讲义(PPT 36张)
理解 自我概念
多重自我
自我概念 与消费行为
自我概念
自我概念(self-concept)：
个体对自身存在的体验，它是个体
对自身知觉、了解和感受的总和。
自我系统（Klein etc. 2002）
个人生 活的情 境记忆 个人人 格特征 个人生活的 语义记忆 现在“我”与 过去“我”的 联系
自我反省 能力 个人作用与 拥有的感觉
自我概念的维度
实际 自我
别人实际如
我实际上如
私人 自我
我希望如何
何看自己
何看我
看自己
我希望别人
如何看我 社会 自我
理想 自我
自我概念的形成
18个月到2岁能够识别镜中的“我” 自我面孔识别 自我参照效应
自我图式理论
父亲 ⅹⅹ ⅹ 自我 ⅹⅹⅹ 兄弟
私人我－社会我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际我－理想我
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么样子
如何研究和解释人的个性？
心理分析方法
弗洛伊德个性发展阶段论 卡特尔特质论 个性由个体对生活事件的解读所塑造
特质论 现象学方法 社会心理学方法
霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型
操作性条件反射
行为学方法
基于特质概念的个性类型
不稳定
易兴奋 爱冲动 悲观 敢作敢为 不善社交 乐观 有理想 有活力 刻板 抑郁质 胆汁质 爱生气 喜怒无常 安静
消费者行为学个性和生活方式ppt课件
创新精神。
6-15
个性与创新的采用 ——测量消费者创新性的方法
• 研究人员可以将测量出的创新性与消费者的人口统计特征进行相关性分
析，以识别和描述创新消费者。
• 测量创新性的方法
6-16
测量消费者创新性的尺度
• 总体来说，当一种新的（多人游戏软件）出
现时，在朋友圈子中我是最迟购买的。
• 如果我听说一种新（多人游戏软件）在商店
• 个性与品牌选择：有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广
告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定个性特征的消费者。比如， 其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来 说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者” （如在大学同学联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性 ”。该试验让250位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按 喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示 ，大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈， 以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的 啤酒是完全一样的。
6-12
个性与消费者行为关系概览
• 个性与产品选择
• 阿尔斯伯（1986）利用艾克森个性调查表，调查了个性与啤酒、果酒消
费之间的关系。调查对象包括年龄在18～21岁之间的174名利用业余时 间进修大学课程的学徒工和173名工程、商业、食品技术专业的大学生。 (研究方法：要求被试提交一份上个星期在酒馆喝酒的日记；同时利用李 克特量表对其个性的内向与外向、情绪化、讲究现实、冲动与冒险等几 个维度进行测量）
6-15
个性与创新的采用 ——测量消费者创新性的方法
• 研究人员可以将测量出的创新性与消费者的人口统计特征进行相关性分
析，以识别和描述创新消费者。
• 测量创新性的方法
6-16
测量消费者创新性的尺度
• 总体来说，当一种新的（多人游戏软件）出
现时，在朋友圈子中我是最迟购买的。
• 如果我听说一种新（多人游戏软件）在商店
• 个性与品牌选择：有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广
告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定个性特征的消费者。比如， 其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来 说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者” （如在大学同学联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性 ”。该试验让250位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按 喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示 ，大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈， 以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的 啤酒是完全一样的。
6-12
个性与消费者行为关系概览
• 个性与产品选择
• 阿尔斯伯（1986）利用艾克森个性调查表，调查了个性与啤酒、果酒消
费之间的关系。调查对象包括年龄在18～21岁之间的174名利用业余时 间进修大学课程的学徒工和173名工程、商业、食品技术专业的大学生。 (研究方法：要求被试提交一份上个星期在酒馆喝酒的日记；同时利用李 克特量表对其个性的内向与外向、情绪化、讲究现实、冲动与冒险等几 个维度进行测量）
《消费者行为学》课件——5.消费者个性、自我概念和生活方式
稳定性
整体性
独特性
可塑性液说
气质的高级神经类型说
气质类型 多血质 粘液质 胆汁质 抑郁质
体内占优势的液体 血液 粘液
黄胆汁 黑胆汁
个性特征
情绪易兴奋、热情，善 于与人交往，注意力容 易转移
安静庄重，善于忍耐， 对新鲜事物不敏感
情绪激昂，精力旺盛， 易冲动，脾气暴躁
1 通过自我评价来判断自己行为是否符合社会所 接受的标准。
2 通过他人对自己的评价来进行自我表现评价从 而形成自我概念。
3 通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。
4 通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展 自我概念。
自我概念构成
真实自我
理想自我
自我形象
镜中自我
消费者生活方式
生活方式的作用
• 生活方式影响消费者的需要、态度和购买行为，需要、态度和购买行为反 过来强化了生活方式。
性格的特征
• 性格的态度特征 • 性格的意志特征 • 性格的情绪特征 • 性格的认知特征
性格类型理论
• 机械类型说 • 向性说 • 独立—顺从说 • 五分法说
典型的消费性格
消费态度 节俭型 自由型 保守型 傲慢型 顺应型
典型的消费性格
消费态度
市场营销角度
习惯型
外向友善型
慎重型
勇敢冒险型
挑剔型
时尚领导型
善于观察细微之处，感 情脆弱，孤僻内向
购买风格
想象型消费者 经济型消费者
理智型消费者 习惯型消费者
冲动型消费者
经济型消费者 习惯型消费者
消费者的性格
性格：在个人生理素质的基础上，在家庭、集体、社会的影响下，在和 周围环境相互作用的过程中，通过个人的认知、情感和意志活动，逐渐形成 的一定的态度体系。
第7章消费者的个性、自我概念与生活方式消费者行为学
7.3 自我概念
自我概念是个体对自身一 切的知觉、了解和感受的 总和。是对自我的看法， 或对 “我是谁”的理解。
7.3 自我概念
7.3.1理解自我概念 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我
是谁”的理解。 自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人 们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响 和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配 着消费者的购买行为。
生活方式的阶层性 生活方式的时代性
7.4.2生活方式和消费行为的关系
决定生活方式的基础 •人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观 生活方式 •活动 •兴趣 •观点 •态度 •消费 •期望 •情感 消费行为 购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
（1）节俭型。 （2）保守型。
（3）随意型。
（4）习惯型。
（5）慎重型。
（6）挑剔型。 （7）被动型。
7.1.6 消费者的能力 1．能力概述
能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并 且直接影响活动效率的个性心理特征。 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力 是能力的关键。 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影 响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐 步形成的。
7.1.5 消费者的性格
1．性格概述
性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的 行为方式，是个性心理特征的核心部分。 核心地位表现在两个方面： 一方面，在所有的个性心理特征中，唯有 性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最 为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中 体现，具有直接的社会意义。 另一方面，性格对其他个性心理特征具有 重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的 发展，影响着能力和气质的表现。
生活方式与消费者行为讲解
3、生活方式营销观点
采用生活方式营销观点意味着必须从行为 模式(patterns of behavior)的角度来 了解消费者.通过观察消费者任何在各种 种类不同的产品中进行选择,可以更好地 理解人们如何更好利用产品来定义生活 方式.
产品是生活方式的积木
产品是生活方式的积木
当不同产品的象征意义彼此相关时, 便会发生产品互补效应(product complementarity),消费者利用这 一系列被称为消费集群 (consumption constellations)的 产品来界定\传播和扮演社会角色.
测量生活方式的AIO方法
AIO问题清单 清单结构
AIO清单结构
活动 工作 兴趣 家庭 意见 他们自己 人口统计数据 年龄
爱好
社会活动 度假 娱乐 购物 社区活动 体育活动 俱乐部会员
家务
工作 社区事务 流行 休闲 食物 媒体 成就
社会问题
政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
教育
收入 职业 家庭规模 居住 地理 城市大小 生命周期阶段
（3） 、生活方式的测量与分类
AIO方法：基本思路是通过消费者的活 动（Activities）、兴趣（Interests） 和意见（Opinions）来描述消费者的生 活方式 。 VALS(values and lifestyles systerm) 方法：将详尽的人口统计数据与AIO陈 述结合在一起对生活方式进行测量和分 类的方法。
3 、生活方式营销观点(lifestyle marketing perspective)
“产品是生活方式的基 石”( Solomon,1999)----开展生活方
式营销，就必须将产品定位于某一特定 的生活方式，使产品与目标消费者理想 的生活方式相适应，从而更好地满足消 费者的欲望。
07消费者个性与生活方式ppt课件(全)
生活中的某些重大事件也可能导致人个性的改变
2022/7/27
6
第二节 消费者自我概念
2022/7/27
7
一、自我概念的含义与类型
1、含义
自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的 总和。
自我概念回答“我是谁”，“我是美还是丑”， “我的能力是一般还是出众”等一系列问题。
消费者将选择与自我概念相一致的产品和服务。
不同个体对世俗物品的注重程度是不一样的。 如汽车、珠宝首饰、别墅等。
2022/7/27
14
高物质主义倾向者可能的表现特点：
不太愿意捐献器官； 对花钱购买汽车和住房持赞许态度； 追求比他人拥有更多的东西； 相信财物能带给他们快乐； 给予物品较高的评价； 渴望获取与保有财物，这包括了物品、人、回忆
降。 2022/7/27
24
危险方式7：常坐不动
被调查者中，有542人的工作习惯是一旦 坐下来，除非上厕所，就轻易不站起来。 久坐，不利于血液循环，会引发很多新陈 代谢和心血管疾病；坐姿长久固定，也是 颈椎、腰椎发病的重要因素。
危险方式8：不能保证睡眠时间
有超过6成的人经常不能保证8小时睡眠时
间2022，/7/27另有7%的人经常失眠。
第七章 消费者个性与生活方式
2022/7/27
1
引言
1血型与性格 常听到血型影响性格，譬如O型开朗，A型偏激，
B型激进之类，这“血型性格”说，是否有根据呢？ 血型影响性格，目前还没确切根据。
2遗传与性格 那究竟是什么使到一个人变成今天这副德行？ 性格有父母部分遗传，这部分占40%—孩子天性。
个性心理特征主要指能力、气质和性格。
2022/7/27
5
个性的基本特征
2022/7/27
6
第二节 消费者自我概念
2022/7/27
7
一、自我概念的含义与类型
1、含义
自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的 总和。
自我概念回答“我是谁”，“我是美还是丑”， “我的能力是一般还是出众”等一系列问题。
消费者将选择与自我概念相一致的产品和服务。
不同个体对世俗物品的注重程度是不一样的。 如汽车、珠宝首饰、别墅等。
2022/7/27
14
高物质主义倾向者可能的表现特点：
不太愿意捐献器官； 对花钱购买汽车和住房持赞许态度； 追求比他人拥有更多的东西； 相信财物能带给他们快乐； 给予物品较高的评价； 渴望获取与保有财物，这包括了物品、人、回忆
降。 2022/7/27
24
危险方式7：常坐不动
被调查者中，有542人的工作习惯是一旦 坐下来，除非上厕所，就轻易不站起来。 久坐，不利于血液循环，会引发很多新陈 代谢和心血管疾病；坐姿长久固定，也是 颈椎、腰椎发病的重要因素。
危险方式8：不能保证睡眠时间
有超过6成的人经常不能保证8小时睡眠时
间2022，/7/27另有7%的人经常失眠。
第七章 消费者个性与生活方式
2022/7/27
1
引言
1血型与性格 常听到血型影响性格，譬如O型开朗，A型偏激，
B型激进之类，这“血型性格”说，是否有根据呢？ 血型影响性格，目前还没确切根据。
2遗传与性格 那究竟是什么使到一个人变成今天这副德行？ 性格有父母部分遗传，这部分占40%—孩子天性。
个性心理特征主要指能力、气质和性格。
2022/7/27
5
个性的基本特征
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产品是生活方式的积木
实际上,很多产品看上去是”配套” 的,这通常是因为它们容易被同一类 人选中.因此,生活方式营销的一个重 要内容就是识别一系列看上去在消 费者观念里与特定生活方式相关的 产品和服务.
产品是生活方式的积木
如果一个产品离开了其他产品，可能会 变得毫无意义：如高雅的西装没有可与 之匹配的领带。
生活方式与消费者行为
案例导入
十一的黄金周到了,三个好友有着不 同的选择.尽管有着共同的人口统计 特征,选择差异却巨大.每个人都在选 择能阐明自己独特生活方式的产品/ 服务及活动.
பைடு நூலகம்
什么是生活方式(lifestyle)
一、消费者的生活方式
1 、什么是生活方式(lifestyle)
人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在 这个世界上的生活模式。它描绘的是与其生活 环境进行着交互作用的“整个人”——菲利 普·科特勒
生活方式还是个人在生活中是哪种人和 不是哪种人的声明。群体成员的自我界 定源于群体所归属的共同的象征体系。 这些自我界定可用很多术语来描述。如： 生活方式（lifestyle）、公众品味 （taste public）、消费者群体 （consumer group）、象征性群体 （symbolic community）、身份文化 （status culture）。
生活方式营销的一个主要任务：
找出或创造一组产品或服务，使其 与目标消费者生活方式的意愿相联 系。消费者用这样一组商品来识别、 沟通和扮演他的社会角色。
消费者往往将许多表面上看毫无关联的 产品联系在一起，而形成一个极有象征 意义的整体。
20世纪80年代的雅皮士，购买、消费的商 品包括罗莱克斯（Rolex）手表、宝马车、 古奇公文包、软式网球、新鲜的绿色沙司、 白酒和乳酪等。这些商品很容易让人们判断 他是不是雅皮士。
3 、生活方式营销观点
如：苏吧鲁汽车指定为美国滑雪队专用 车，与滑雪爱好者的生活方式联系在一 起。
3 、生活方式营销观点
生活方式营销的标在于促使人们在追求 他们的生活方式时，不要忘了特定的产 品或服务，并使这些产品或服务成为他 们生活方式的一部分.
这种策略的一个关键是关注消费者在其 所期望的生活情境下对产品的使用。对 于广告人而言，即将产品与社会情境相 结合。
3、生活方式营销观点
生活方式营销中必需注意问题 当产品与特定的人、社会背景融为一 体时，才能创造出一种独特的生活方 式。
产品在创造生活方式中的作用
消费者
产品
生活
方式
背景
3、生活方式营销观点
采用生活方式营销观点意味着必须从行为 模式(patterns of behavior)的角度来 了解消费者.通过观察消费者任何在各种 种类不同的产品中进行选择,可以更好地 理解人们如何更好利用产品来定义生活 方式.正如一项研究中所说的---所有的产 品都承载着含义,但单独的一个产品并无 意义……这些含义存在于所有产品的相 互关联中
某个产品的出现也可能使原已存在的产 品失去意义，或者使二者显得很不协调： 如劣质香烟配上纯金打火机。
产品是生活方式的积木
当不同产品的象征意义彼此相关时, 便会发生产品互补效应(product complementarity),消费者利用这 一系列被称为消费集群 (consumption constellations)的 产品来界定\传播和扮演社会角色.
反应消费者如何花费时间和金钱的态度及其所 作的消费选择形式——所罗门
一、消费者的生活方式
1 、什么是生活方式(lifestyle)
指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模 式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。
给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于 营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分 市场。
一、消费者的生活方式
有人根据美国人的态度、兴趣和观念结 构，区分了五种男性生活方式：白手起 家的企业家（约占17％）；成功的专家 （21％）；奉献于家庭的男人（17％）； 萧条工厂的工人（19％）；退休的家庭 主男（26％）。
杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的 妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气 质的妇女”。
生活方式与相关变量之间的关系
人口统计特征 个性
生活方式 自我概念
消费者行为
生活方式与个性
联系——生活方式很大程度上受个性影 响
区别——前者关心的是消费者如何生活， 如何花费，如何消磨时间等外显行为； 后者则侧重从内部来描述个体，更多的 是反映个体思维、情感和知觉特征。
2、作为群体身份的生活方式
一、消费者的生活方式
3 、生活方式营销观点(lifestyle marketing perspective)
我们选择一个产品正是因为它与特定的 生活方式相联系.因此,生活方式营销策略 试图使产品与某种现存的消费模式相适 应来为产品定位.使产品与目标消费者理 想的生活方式相适应，从而更好地满足 消费者的欲望。
德国大众汽车公司与美国美泰玩具公司联 手推出“芭比甲壳虫汽车Beetle Barbie”
芭比，这个金发迷人的姑娘，不单拥有最时尚 华丽的服装、英俊的男朋友，现在也拥有一辆 度身定做的座驾——芭比版新款甲壳虫 Beetle Barbie。这辆粉红色的迷人小车不是 玩具车，而是大众针对墨西哥市场出售的新款 甲壳虫“Beetle Barbie”。设计师说:“芭比是 一个注重细节的优雅女生，所Beetle Barbie 的设计同样注重细节。” 大众公司推出的这种新款甲壳虫汽车，它有着 热辣的粉色车身和粉色车轮螺帽，同时车身上 还带有“芭比”的标识。
墨西哥：芭比娃娃甲壳虫汽车诞生
最近墨西哥的芭比MM迎来了一个让人兴奋的 消息，因为德国大众针对墨西哥市场推出一款 限量版的芭比娃娃甲壳虫汽车。这款车是由美 国美泰玩具公司和德国大众联手指出的，粉红 色的车身，帅气的芭比字样，就连座椅、门饰 和地毯、方向盘也都是融入了芭比式的设计风 格。这样一款载满青春活力的芭比车很难不让 女孩子动心，据了解，它只有13辆，每一辆的 售价是24368美元。两家公司都相信，这款车 不光会抓住孩子的心，更会迷倒很多做了母亲 的女性。
联合品牌营销(co-branding )
例如:联合利华的多芬身体修护露进入倍 力健身馆
动感地带与麦当劳联盟 可口可乐与魔兽世界、QQ联盟 中国美容业掀起的促销联盟 葡萄酒进入美容院
联合品牌营销的其它案例有：
广州电信﹢公交公司 招行白金卡﹢中国国航 招行﹢央视 麦当劳﹢可口 肯德基﹢百事