客户情绪管理(十)

第十章买方市场呼唤心理营销

营销的本质

美国学者齐格勒说：“销售的本质就是传达对于制品的心情。” 一切现代营销活动都可归结为对客户“诚心、热心、决心、爱心、关心、信心”的争取。从图纸设计、定型直至产品到达消费者手中的整个过程，都必须体现对消费者的认可，必须做到全程人性化。

在厂商林立、品牌云集的买方市场，请客吃饭、拉关系等传统的营销手段由于失去往日的“环境支持”而渐感乏力。相反，心理营销却以其“四两拨千斤” 的强劲生命力备受世人瞩目。可以预见的是，撬动买方市场的那根杠杆一定是属于心理营销的。一句话：心理营销让基于产品的各类营销形式成为了多余。

客户心理活动的情绪过程

情绪是人对客观事物需求态度的体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。消费者在从事消费活动时，不仅通过感觉、知觉、注意、记忆等认识了消费对象，而且对它们表现出一定的态度。就情绪表现的方向和强度而言，消费者在购买过程中所形成的情绪，可以分成积极、消极和双重三种类型

1. 积极情绪积极情绪是消费者采取的一种积极的态度，如喜欢、欣慰、满足、快乐等。积极情绪能够增强消费者的购买欲望，促成购买行动。当商家为其设计的某种氛围确实对消费者产生影响时，消费者以积极的反应接纳对他的刺激，表现为强烈的购买热情和对产品的忠诚。

消费者的积极情绪首先来源于消费者自身所具备的强大内驱力。对于具有很强内驱力消费者，在他选择产品时，只需稍微给一点诱因，他就会采取积极的方式进行回应。商家要研究的就是如何强化这种反应，使其成为忠实的老客户。其次，商家应该设计出消费者真正需要的产品，强调消费者自身所享受的价值。在积极情绪的推动下，即使产品的成本远远高于其价值，消费者也会乐于购买。

2. 消极情绪消极情绪包括厌烦、不满、恐惧等。消极情绪会抑制消费者的购买欲望，阻碍购买行为的实现。消费者产生消极情绪的原因主要有：第一、动机内驱力不强烈，对产品的需求可有可无；第二、市场上存在很多同类产品或可替代产品，消费者尚未判断出哪一种产品更符合自己的心理期望；第三、群体影响造成消费者举棋不定；第四、消费者没有感受到购买该产品应该获得的心理享受。

购买力会影响到消费者的动机内驱力，进而使得消费者对购买产生消极情绪。但是，金钱并不是消极情绪产生的决定因素，当消费者对产品非常欣赏时，

即便借钱也会购买。因此，消极情绪的产生与否，关键在于消费者心理上是否有满足感。

3. 双重情绪

在许多情况下，消费者的情绪并不简单地表现为积极和消极两种，如满意或不满意、信任或不信任、喜欢或不喜欢，而经常表现为既喜欢又怀疑、基本满意又不完全称心等双重性。例如，消费者对所购买的商品非常喜爱，但由于价格过高而又感到有些遗憾。又如，由于售货员十分热情，消费者因盛情难却而买下不十分满意的商品。

双重情绪的产生，是由于消费者的体验主要来自于商品和售货员两个方面。当两者引起的情绪反应不一致时，就会出现两种相反情绪并存的现象。在营销工作中，销售人员应当注重对消费者双重情绪的引导，使之回到积极情绪的轨道上来。

【自检】

请根据要求回答相应的问题。

有位顾客十分想购买一辆小轿车，经过一段时间的观察，他发现今年春天刚过的时候，汽车价格有所攀升。而身边的亲友告诉他，全国汽车的价格总体来说应该会有比较大的降价空间。对此，这位顾客犹豫不决，始终下不了买车的决定。

请问，这位顾客目前处于何种情绪过程？这种情绪的产生与哪些因素有关？

为了促使其购买行为的完成，营销人员应该采取什么样的措施？请您结合内容，

简要阐述您的观点。

@ ___________________________________________________________ 见参考答案

5-1 营销价格策略与心理

制定合理的商品价格，是商品成功走向市场、取悦消费者的重要前提。在对 产品定

价时，企业通常要考虑三个基本因素：成本、需求和竞争。但是，仅仅以 这三种因素为依据是不够的。一种商品价格的推出只有经消费者认可并加以接 受，才可称为成功的定价。因此，企业制定商品价格必须以消费者为对象，研究 消费者的价格心理，发现制定价格的心理依据，以便制定出让企业满意、让消费

者接受的最佳价格。

＞方谡价搐策略

＞折让价榕童略

＞习惯价榕題略

＞廉价价榕策略

＞威信价搐策幣

1.非整数价格策略

营销价椿的心理策略;

＞非整数价格策略

非整数价格策略是指保留价格尾数，采用零头标价，如9.98 元，而非10 元。实践证明，消费者更乐于接受尾数价格，他们认为整数是一个概略价格，不十分精确，而尾数价格会给人以精确感和信任感。此外，尾数可使消费者感到价格保留在较低一级的档次，从而减轻其心理抵触感。

非整数价格策略对消费者产生的心理效果如下：

第一、可以使消费者产生便宜的心理错觉；第二、可使消费者相信企业在科学、认真地定价，制定的价格是合理、有根据的；

第三、给消费者一种数字寓意吉祥的感觉，使消费者在心理上得到一定的满足，如很多产品价值尾数为“ 8 ”。

2.方便价格策略

与非整数价格策略相反，方便价格策略采用“合零凑整” 的方法制定整数价格。方便价格策略又称为整数价格策略，是用于某些价格特别高或特别低的商品。对于某些款式新颖、风格独特、价格较高的新产品，采取方便价格策略。例如价值998 元的定为1000 元，就可能以“千元货”的面目赋予产品以高贵的形象；而对于某些价值小的日用小商品，如定价0.20 元较之0.19 元对消费者而言在购买时会显得更方便。

3•折让价格策略

折让价格策略是指在特定的条件下，为了鼓励消费者购买商品，以低于原定价格的优惠价格销售给消费者。条件不同，折让价格的形式也不同，主要有下面几种：