渠道成员激励(直接、间接)

4.开展促销活动
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渠道促销
“渠道促销”是厂家针对中间渠道商（经销商、代理商、批发商、 终端零售商）所进行的促销活动，目的是刺激渠道成员的进货热情和 销售积极性。
其实质同样是渠道利润的再分配（厂家让利），也是厂家惯用 的渠道激励方法。
开展促销活动时要注意如下几个问题：
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（1）促销的目标 （2）促销力度的设计 （3）促销内容 （4）促销的时间 （5）促销考评
例如： 某厂家举行啤酒促销，促销活动3个月，卖一箱补 贴2元。促销前库存为2000箱，后进3000箱。促销 结束后，存货量为500箱，进货1500箱，达到了过 去库存的最高水平,每箱补贴1元。 问：1、点存货补贴为多少？ 2、恢复库存补贴为多少？
答案：1、9000元 2、1500元
补充知识二：配送补助
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（2）等级折扣
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（3）现金折扣
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（4）季节折扣
从单纯的“销量返利”造成的串货、倒货的情况分析，价差是 一个重要原因。如果不给予经销商价差利润，他们的利润来源是 较高的年终奖励，结果会怎样？
利润过低经销商没有销售你产品的积极性，这点大家都好理解。 反过来，利润是不是越高越好？
二、间接激励
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所谓间接激励，就是通过帮助中间商进行 销售管理，以提高销售的效率和效果来激 发中间商的积极性。
案例：有一个非常知名的饮料企业，横行全球 100 多年。这个企业终端做的很细，每个经销商旁 边都有厂家业务员去终端拿订单，经销商送货。但 经销商不乐意送 —— 拿一箱的订单也让我去送货， 运费太高。 针对这个问题，厂家出台一个配送补助：“张经 销本月销量一千，其中自行出货 800 件，另外 200 件是厂家业务员拿了订单要他送货（送单 200 件）。 自行出货800件，配送补助一箱1毛；送单200，配 送补助一箱1元。” 说说你们对此政策的看法
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案例： 旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动，每进 30 件冰 茶搭赠一辆价值 180 元的自行车；每 50 件搭赠价值 300 元的 人力三轮车；不足 30 件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品 不尽相同，但原则是平均每件6元的促销费。这个政策一出 台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进 货1万件，并在极短的时间内把１万件货迅速出手，并要再 次进货。这１万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不了。 那么货又到哪去了呢？当然是窜货到其它区域了。经销商 们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手。当 时，冰茶的价格一度跌到了33元（1件），而出厂价是41.6 元（1件）。并且，在促销期过后，旭日升产品在该周边地 区开始滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。
一、月返利
1. 当月订货额达一万元以上 时，返月订货额的2%；
2. 当月订货额达二万元以上 时，返月订货额的3%；
3. 当月订货额达五万元以上 时，返月订货额的10%。 二、年返利
返利的标准
返利的形式 返利的时间 返利的附属条件
1. 当年订货额累积达到 20 万 以上时，返年度订货总额的 2%； 2.当年订货额累积达到50万
案例分析
百事可乐公司的返利政策
案例：百事可乐公司的返利政策 对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和 下年度支持奖励，除年扣为“明返”外（在合同上明确规定为1％），其余四项 奖励为“暗返”，事前无约定的执行标准，事后才告知经销商。 （一）季度奖励：既是对经销商前三个月销售情况的肯定，也是对经销商后 三个月销售活动的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对前三 个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况。且百事可乐公 司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量 及实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度 结束后的两个月内，按一定比例进货以产品形式给予。 （二）年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣 和年度奖励在次年的一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给予。 （三）专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产 品，在合同结束后，厂方根据经销商销量，市场占有情况以及与厂家合作情况给 予的奖励。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。专卖约定 由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。 （四）下年度支持奖励：是对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合作 ，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年 第一季度销量的前提下，第二季度的第一个月以产品形式给予。
间接激励的形式：
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1. 帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和 先进先出库存管理 2.帮助零售商进行零售终端管理
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3. 帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售 管理工作

掌握返利政策的技巧 理解渠道促销的力度和频度 了解其他激励措施的制定方法

Байду номын сангаас
本章重点：返利政策 本章难点：返利政策及其他奖励政策的 制定和运用技巧
第一节
直接激励
一、直接激励的概念 二、直接激励的形式
一、直接激励的概念
直接激励，指的是通过给予物质或金钱奖励来 肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。
一、月返利 1.当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%； 2.当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%； 3.当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%； 二、年返利 1. 当年订货额累积达到 20 万以上时，返年度订货总额的 2%；
结合上面的知识，请对此返利政策进行分析。 2. 当年订货额累积达到 50 万以上时，返年度订货总额的 5%； 深圳雅辉安防技术有限公司
5.经销商是否执行厂家的销售政策及策略；
6.季度奖励发放之前，经销商必须落实下一季度销售量及实施办法 。
为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组 成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正 奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。为防止销售部门弄虚作假、公 司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确
因为以上奖励政策事前的“杀价”空间太小，经销商如果低价抛售造 成的损失和风险，厂家是不会考虑的，且百事可乐公司在合同文本上还规 定每季度对经销商进行如下项目的考评： 1.考评期经销商实际销售量； 2.经销商销售区域的市场占有率情况； 3.经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定； 4.经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品；
二、直接激励的形式
返利政策 补贴 价格
直接激励 的形式
开展 促销活动
设立奖项
折扣
1.返利政策
（1）定义
制造商根据分销商所完成的销量（回款）或其 它贡献定期给予分销商一定额度的利润补贴
（2）制定返利政策时考虑的因素 返利的标准
返利的形式 返利的时间
返利的附属条件
制定返利政策时考虑的因素
案例一： 返利政策 双层返利：每月有返利，每年还有返利
返利运用技巧总结 1.多用过程返利，少用销量返利；明返暗返 相结合 2.根据产品阶段调整返利侧重点 3.返利不仅仅是一种奖励手段，而应成为一 种管理工具。它不仅要起到激励经销商的作 用，又要起到管理和控制经销商的作用
某厂家的返利政策
1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%； 2.经销商超额完成规定销售量，返利1%； 3.经销商没有跨区域销售，返利0.5%； 4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。
2.设立奖项
在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、 回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等
员工永远只做你考核的，决不做你希望的
厂家关注什么，想让经销商做什么事情，就在 促销政策里给他设什么奖项。而且，奖项设置 要避免他们“钻政策空子”、“不择手段”— —关键是知道自己不想要什么。
例：
销售竞赛奖：华北地区销量 3000万的经销商年底 奖奥迪A4一台。
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（6）促销费用申报
（7）促销活动的管理
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其中特别注意：
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渠道促销的时效问题
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渠道促销的力度和频度
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渠道促销的形式、执行以及区域连动因素
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1、一般，企业在什么情况下需要进行渠道促销？
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2、渠道促销力度的参考值是什么？
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3、渠道促销的合理的频度原则?
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KEY:
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1、新品上市、库存处理、旺季冲销量、淡季保市场
1、返利组成 每销售一箱奖励 0.3 元，准 期 付 款 奖 0.3 元 / 箱 ， 专 销 （不销售指定竞品）奖0.3元 /箱；
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发现砸价、冲货、付款不 及时算违法行为，第一次违 反专销约定扣当年截止违约 当日销量的返利 0.1 元 / 箱， 第二次扣当年截止违约当日 销量的返利 0.3 元 / 箱，第三 次扣当年截止违约当日销量 的返利 0.5元/箱。 试分析这份合同在对经销商遵守市场秩序指标和完成软指标方 面所起的作用。
案例二
方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成 绩还不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标， 方总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步 提高销量返利奖励金额。 方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、 争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则 年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。 三项指标为必保任务200万、争取任务250万元和冲 刺任务300万元，返利比例分别为1%、3%和5%。
1.这个奖励执行后会出现什么情况？
2.应采取什么措施来防范？
3.补贴（《渠道无间》P94）

协助力度补贴
库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴 点存货补贴：促销活动前，清点中间商的库存，再 加上进货量，减去促销结束时剩余的库存量，其差 额即是厂家应该给与补贴的实际销货量。
恢复库存补贴：如果经销商将库存恢复到过去的 最高水平，厂家给与一定的补助。
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类似强心针的通路促销虽然能创造即时销量，而 实际上呢？产品只是储留在通路中间环节，并不 是最终的消费者消化了，并没有产生实际的终端 销售。这只是对明日市场资源的提前支取，是寅 食卯粮的销量透支行为。也就是说，通路促销并 不能决定你的产品在终端卖得好不好，最终产品 的销售能不能实现。
5. 价格折扣 （1）数量折扣
补充知识一：坎级返利的误区防范
坎级返利：销量越大，返利越高。
返利政策：进货5000箱，每箱返利1元；进货10000箱， 每箱返利2元；进货3万箱，每箱返利4元。 分析： 1.这个政策将导致什么结果？ 2.现实生活中为什么还经常采用坎级返利？ 3.设置坎级返利的时候应如何防范不好的结果出现？
某国际饮料企业经销商合同中的返利奖励条款：
第七章 激励渠道成员
合同关系仅仅能使人的潜力发挥20%—30%，如果受到充分激励 ，其 潜力可发挥至80%—90% ——心理学家威廉〃詹姆士
思考：为什么制造商要想管理好中间商，不能靠 行政命令，只能采取“胡萝卜加大棒”政策
教学内容
第一节 直接激励 第二节 间接激励 第三节 实施关系营销
学习目标
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2、奖励组成 以积分计算奖励，年销售量任务 完成积5分； 指定下辖外埠区域开户率（企业 目前正在开发县级市场，要求各个 地级经销商半年之内在各县开设分 销商，而且能够正常配送、正常运 转）达80%以上积2分； 大卖场供货及陈列合格80%以上 积1分； 铺货率抽查合格积2分。
模糊返利公式 中国式的狡猾与智慧 返利改“股票”
2、产品从一个城市运到周边城市的平均运费 3、“库存得以消化，价格已经反弹”
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嘉士伯利用啤酒的黄金销售季节，给达到其要求的销售目标的 批发商以奖励——新、马、泰旅游的机会。 主 办 单 位 ： 惠 州 啤 酒 有 限 公 司 活动目的：通过提供新、马、泰的旅游机会，激发批发商的销 售积极性，以便抓住啤酒销售的黄金季节，使销售额获得较大 提 高 。 活 动 对 象 ： 嘉 士 伯 啤 酒 的 批 发 商 活动内容：嘉士伯啤酒生产厂商 ——惠州公司为了配合自己的 一系列促销活动，特推出针对批发商的优惠政策：在活动期间， 每月销量不低于6千箱、销售总量不低于2.8万箱并及时结清货 款的批发商，公司将提供 1 个新马泰旅游名额，如果上述活动 期间，每月销量不低于1万箱、销售总量不低于4.8万箱并及时 结清货款者，公司提供 2 个新马泰旅游名额。旅游活动在年底 举行。 怎样评价这个案例？