谈品牌形象树立对消费忠诚度的影响

谈品牌形象树立对消费忠诚度的影响

中国有句话叫“一见钟情”，说的是在第一眼的时间内爱上所见的人。古往今来，与一见钟情有关的爱情故事多不胜数，从国内到国外，从薛仁贵与王宝钏到罗密欧与朱丽叶，一眼定终身的煽情篇目总能在史料中为人所发现。

其实不只是人与人之间存在着“一见钟情”式的感官色彩，人对事、人对物同样存在这样一种先入为主的情感理念。尤其在进行购物等消费行为时，这种一见钟情式的先入为主体现得尤为明显。这也充分解释了为什么人们要树立自身鲜明而具有特点的人格形象，企业为什么要打造匠心独运的品牌风格与定位，因为这直接影响着来自外界对我们的第一印象。

俗话说万事开头难，有了来自外界的第一良好印象，那么接下去的每一步，走得就不会那么累了。良好的品牌形象带给消费者无与伦比的优良感受，这种感受会在他们心里产生一个强烈的情感碰撞，继而在潜意识里形成一个固有的定位：这个品牌不错。“这个品牌不错”这种消费感受的形成，正是一个成功的企业所要追求的市场关键点之一，因为这关乎消费者对该品牌的忠诚度——促进市场受众的二次消费。

上面我们曾提到，良好的品牌形象定位决定了能否引起消费者的“一见钟情”，而这种“一见钟情”的感受，则决定了企业囊括市场的要害——凭借着消费者对该品牌先入为主的心理优势，不断加固“这个品牌不错”的消费体验，从而达到品牌营销的最终结果。

这就好比一个消费者在第一次购买海飞丝的产品时，对这个品牌的第一印象良好，经过购买使用之后发现该品牌产品的去屑效果确实不错，那么在该消费者的潜意识里便会留下“海飞丝这个品牌的去屑产品值得信赖”这种印象。正是这种印象的形成，会在该消费者今后的购买行为中产生先入为主的影响：只要是买去屑产品，他会首先想到海飞丝品牌优先于其他品牌。

当然，并不是完全依靠这种“一见钟情”式的先入为主就能轻松达到重复消费的目的，这其中还有很多其他因素在起着支配作用。其中最为重要的，是企业对产品品质的保证，以及市场终端服务的形成与规划。只有在保证产品质量一如既往的优越这个前提下，才不至于破坏消费者心目中既有的良好印象。

品牌之争是一场激烈的商战。凭借品牌形象定位的优势我们或许会俘获市场受众的第一印象，但在后续的经营中，如果企业因为经营不善或在品牌的管理上出现疏漏，那么螳螂捕蝉黄雀在后，被其他竞争品牌后来居上抢占先机也是极有可能的。

因此，总体看来，在保证产品质量与服务的前提下，由品牌形象所生发的这种重复购买行为可以归结为：良好品牌形象的树立→消费者产生一见钟情的共鸣→共鸣引起先入为主的消费理念→先入为主导致消费者产生选择倾向性→选择倾向性加深消费者对该品牌的认知→这种认知不断被强化→产生多次反复消费→形成品牌忠诚度。

这就不难解释，为什么当前品牌授权这种经营模式如此风靡，更被誉为21世纪最有前途的经营模式了。品牌授权是指企业通过权利金的支出，合理使用品牌方既有的品牌形象，借助市场上已然形成的“一见钟情”式先入为主的心理，从而达到营销业绩与企业地位的双重提升。

借花花公子这个品牌来说，该品牌从一本色情杂志起步，逐渐壮大到如今涉足影视、娱乐、餐饮、时装、皮具、香水、家居等多方面的一个强势品牌，与该品牌时尚潮流、彰显个性而不拘一格的品牌定位不无关系。

如今，该品牌再度开枝散叶，决意将花花公子性感时尚的一面发挥到极致——以内衣的新面孔再度席卷中国市场。相较于诸多欧美国家，以及亚洲区域的韩国、日本，中国的内衣市场向来都是以一副羞答答的小姑娘示人，值得开垦的资源不可估量。花花公子凭借该品牌长期以来在消费者心目中镂刻的性感、魅惑形象，想必进军内衣界也是恰如其分，手到擒来。

不得不提到的是，在品牌忠诚度的影响下，消费者会在漫长的消费周期中保持这种长期沉淀下来的信任感，哪怕是随着年龄的增长，也会以老主顾的身份进行持续消费。这对在内衣定位上进行多层次划分的花花公子来说，可谓充分透析了消费者的这种忠诚度心理，不仅设身处地满足了消费者的需求，在自我品牌的剖析与发展上也属重要一步。

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