养生堂的品牌构架组合与定位分析

养生堂的品牌构架组合与定位分析

学号：12031075 姓名：钟海媚

一企业背景

养生堂创建于1993年，养生堂药业有限公司创建于1993年，是一家集科研养生堂、生产、销售为一体的大型药品保健品企业。公司当前拥有海口、杭州两个大型生产基地，15个销售大区和119个办事处。业务遍及除港澳台外的全国各省市自治区，产品线覆盖内服美容品、儿童营养品、健康养生品及处方药等领域，是中国保健品领军企业之一。公司依靠准确的市场定位和不断创新的营销策略，创造并引领了“内服美容品”潮流，率先在国内传统保健品市场开拓了一条全新的发展道路。

二品牌产品矩阵

养生堂公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。

矩阵图横线代表品牌线，是指某一品牌下出售的全部产品——包括原始产品及产品线和大延伸产品。纵向代表产品线，指某一产品大类内一组关系较为密切的产品组合。由养生堂的品牌架构可以看出其属于复合品牌架构组合类型中双品牌架构，一般在副品牌前会加上主品牌的名称，如：养生堂成长快乐。

养生堂的这种双品牌架构的优势有如下几点：

1）由于主品牌已经打下良好的品牌知名度，所以可以为副品牌节省广告宣传费用，增强促销效果。

2）采用不同的副品牌名称可以使不同的新产品显示出不同的特色，使各个品牌保持自己相对的独立性。如农夫山泉主打天然饮用水的搬用工：

3）有利于推出新产品，不受其他品牌的干扰。

4）有利于避免品牌扩展中的“株连效应”。

三品牌定位

养生堂品牌高度概括了企业的行业价值取向与企业主旨，又体现了中国古典养生文化特色。养生堂在成功推出创新产品龟鳖丸后，其品牌名的天然联想得到了强化并升华出“中医养生专家”的形象。

养生堂公司在战略层面的品牌定位主要以理念化的文化定位为主，如朵而护肤品系列秉承养生堂研发理念，专门针对亚洲女性肌肤研制，采用“纯植物萃取”方式，从理念化的角度宣传护肤品的天然，借以中国天然养生，内服外扬的传统宣传产品的作用，产品涵盖儿童，成年，如母亲牌牛肉干则以情感化的个性定位为主，表达食物与亲情的联系，其标志是一个微笑的母亲头像，传达出母爱，温暖。从战术层面的策略定位角度，养生堂天然维生素是从使用者角度去定位，广告以女性为主角，塑造美丽养颜的形象。亲嘴牌糖果则体现个性化原则，宣扬青春活力，从而迎合年轻消费者的需求。

但是，养生堂在品牌战略上的一个失误就是过分地追求多品牌，没有培养出一个强大的母品牌，至于忽视了公司品牌的建设，没有认识到公司品牌的战略意义，以至于使产品没有得到很好地推广。