第九章价格策略.
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第九章 价格策略
9.1 定价概述 9.2 定价方法 9.3 定价策略
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学习目标
了解企业定价的六个主要目标； 掌握定价的过程及其影响因素； 掌握成本导向定价、需求导向定和竞争 导向定价； 重点掌握定价策略的类型及其内容。
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9.1 定价概述
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高价格（在此价格之上不可能有需求）
最高限价
需求 竞争者的价格 定价点 替代品的价格
成本
最低限价 低价格（在此价格之下不可能有利润） 图9-1 影响企业定价的“3C模式”
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9.1.2 定价的步骤
企业的定价主要分为以下六个步骤（如图9-2 所示）： 1）选择定价目标 2）确定需求 3）估计成本 4）分析竞争者 5）选择定价方法 6）选定最终价格
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※ 小案例9-1 ※
投资建设电视机厂的总投资额为800万元，投 资回收期为5年，单位产品成本为4000元， 则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤 为： （1）目标收益率＝1／投资回收期 ×100%＝1／5×100%＝20% （2）单位产品目标利润额＝总投资额×目 标收益率／预期销量＝8000000×20%／ 2000＝800元 （3）单位产品价格＝单位产品成本＋单位 产品目标利润额＝4000＋800＝4800元
1）企业的定价目标 企业可以通过制定适当的价格来追求 以下六个目标： （1）维持企业生存 （2）当期利润最大化。 （3）当期收入最大化。 （4）市场份额最大化。 （5）市场撇脂最大化。 （6）产品质量领先。
9.1.1 定价的目标和影响因素
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2）定价的影响因素定价的影响因素主要 有 成本函数 市场 需求竞争三大因素（如 图9-1所示）
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4）盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，企业产品的价格 必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、 收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡 点，这种制定价格的方法就称为盈亏平 衡定价法。 这种方法计算公式如下： 盈亏平衡点价格＝固定总成本／销量＋单 位变动成本
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某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本 600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确 定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法 确定价格的过程如下： 单位产品固定成本＝6000000／2000＝ 3000元 单位产品变动成本＝1000元 单位产品总成本＝单位产品固定成本＋单位产 品变动成本＝3 000＋1000＝4000元 单位产品价格4000×（1＋25%）＝5000 元
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1）总成本加成定价法 在这种定价方法下，把所有为生产某种 产品而发生的耗费均计入成本的范围， 计算单位产品的变动成本，合理分摊相 应的固定成本，再按一定的目标利润率 来决定价格。其计算公式为：单位产品 价格＝单位产品总成本×（1＋目标利 润率）。
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※ 小案例9-1 ※
※ 小案例9-3 ※ 某企业年固定成本为100000元，单位产品 变动成本为30元／件，年产量为2000件， 则该企业盈亏平衡点价格是多少？ 其计算过程如下： 盈亏平衡点价格＝100000／2000＋30 ＝80元。
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9.2.2 需求导向定价
1）认知价值定价法 2）需求差异定价法 3）逆向定价法
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竞争导向定价法主要包括以下几种类型： 1）通行价格定价法 2）产品差别定价法 3）密封投标定价法
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9.3 定价策略 9.3.1 差别定价策略
差别定价策略是指企业以两种或两种以上的， 但不反映成本差别的价格销售一种产品或服 务的定价策略。
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选择 定价 目标
确定 需求
估计 成本
分析 竞争 者
选择 定价 方法
选定 最终价 格
图9-2 定价的步骤
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9.2 定价方法 9.2.1 成本导向定价
成本导向定价是以产品单位成本为基本依 据，再加上预期利润来确定价格的定价方法。 成本导向定价法又衍生出了总成本加成定 价法、目标收益定价法、边际成本定价法、 盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。
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2）目标收益定价法 基本步骤： （1）确定目标收益率。计算公式为：目标 收益率＝（1／投资回收期）×100%。 （2）确定单位产品的目标利润额。计算公 式为：单位产品的目标利润额＝（投资总 额×目标收益率）／预期销售量。 （3）计算单位产品的价格。计算公式为： 单位产品价格＝单位产品成本＋单位产品 目标利润。
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9.2.3 竞争导向定价
竞争导向定价是指企业通过研究竞争对手的 生产条件、服务状况、价格水平等因素，依 据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来 确定其产品价格。
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竞争导向定价法的特点主要有： 一是价格与商品成本和需求不发生直接 关系； 二是商品成本或市场需求变化了，但竞 争者的价格未变，就应维持原价； 三是虽然成本或需求都没有变动，但竞 争者的价格变动了，则相应地调整其商 品价格。
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3）边际成本定价法 边际成本是指每增加或减少单位产品所 引起的总成本的变化量。由于边际成本 与变动成本比较接近，而变动成本的计 算更容易一些，所以在定价实务中多用 变动成本代替边际成本，而将边际成本 定价法称为变动成本定价法。
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源自文库 小案例9-2 ※
某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80000元，单位 变动成本0.7元，预计销量为100000双。在当时市 场条件下，同类产品的价格为1元／双。那么，企业 是否应该继续生产呢? 其决策过程如下： 固定成本＝80000元 变动成本＝0.7×100 000＝70000元 销售收入＝1×100000＝100000元 盈亏（按总成本）＝销售收入－（固定成本＋变动成 本）＝100000－（80000＋70000）＝－ 50000元
第九章 价格策略
9.1 定价概述 9.2 定价方法 9.3 定价策略
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学习目标
了解企业定价的六个主要目标； 掌握定价的过程及其影响因素； 掌握成本导向定价、需求导向定和竞争 导向定价； 重点掌握定价策略的类型及其内容。
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9.1 定价概述
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高价格（在此价格之上不可能有需求）
最高限价
需求 竞争者的价格 定价点 替代品的价格
成本
最低限价 低价格（在此价格之下不可能有利润） 图9-1 影响企业定价的“3C模式”
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9.1.2 定价的步骤
企业的定价主要分为以下六个步骤（如图9-2 所示）： 1）选择定价目标 2）确定需求 3）估计成本 4）分析竞争者 5）选择定价方法 6）选定最终价格
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※ 小案例9-1 ※
投资建设电视机厂的总投资额为800万元，投 资回收期为5年，单位产品成本为4000元， 则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤 为： （1）目标收益率＝1／投资回收期 ×100%＝1／5×100%＝20% （2）单位产品目标利润额＝总投资额×目 标收益率／预期销量＝8000000×20%／ 2000＝800元 （3）单位产品价格＝单位产品成本＋单位 产品目标利润额＝4000＋800＝4800元
1）企业的定价目标 企业可以通过制定适当的价格来追求 以下六个目标： （1）维持企业生存 （2）当期利润最大化。 （3）当期收入最大化。 （4）市场份额最大化。 （5）市场撇脂最大化。 （6）产品质量领先。
9.1.1 定价的目标和影响因素
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2）定价的影响因素定价的影响因素主要 有 成本函数 市场 需求竞争三大因素（如 图9-1所示）
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4）盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，企业产品的价格 必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、 收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡 点，这种制定价格的方法就称为盈亏平 衡定价法。 这种方法计算公式如下： 盈亏平衡点价格＝固定总成本／销量＋单 位变动成本
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某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本 600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确 定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法 确定价格的过程如下： 单位产品固定成本＝6000000／2000＝ 3000元 单位产品变动成本＝1000元 单位产品总成本＝单位产品固定成本＋单位产 品变动成本＝3 000＋1000＝4000元 单位产品价格4000×（1＋25%）＝5000 元
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1）总成本加成定价法 在这种定价方法下，把所有为生产某种 产品而发生的耗费均计入成本的范围， 计算单位产品的变动成本，合理分摊相 应的固定成本，再按一定的目标利润率 来决定价格。其计算公式为：单位产品 价格＝单位产品总成本×（1＋目标利 润率）。
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※ 小案例9-1 ※
※ 小案例9-3 ※ 某企业年固定成本为100000元，单位产品 变动成本为30元／件，年产量为2000件， 则该企业盈亏平衡点价格是多少？ 其计算过程如下： 盈亏平衡点价格＝100000／2000＋30 ＝80元。
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9.2.2 需求导向定价
1）认知价值定价法 2）需求差异定价法 3）逆向定价法
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竞争导向定价法主要包括以下几种类型： 1）通行价格定价法 2）产品差别定价法 3）密封投标定价法
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9.3 定价策略 9.3.1 差别定价策略
差别定价策略是指企业以两种或两种以上的， 但不反映成本差别的价格销售一种产品或服 务的定价策略。
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选择 定价 目标
确定 需求
估计 成本
分析 竞争 者
选择 定价 方法
选定 最终价 格
图9-2 定价的步骤
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9.2 定价方法 9.2.1 成本导向定价
成本导向定价是以产品单位成本为基本依 据，再加上预期利润来确定价格的定价方法。 成本导向定价法又衍生出了总成本加成定 价法、目标收益定价法、边际成本定价法、 盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。
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2）目标收益定价法 基本步骤： （1）确定目标收益率。计算公式为：目标 收益率＝（1／投资回收期）×100%。 （2）确定单位产品的目标利润额。计算公 式为：单位产品的目标利润额＝（投资总 额×目标收益率）／预期销售量。 （3）计算单位产品的价格。计算公式为： 单位产品价格＝单位产品成本＋单位产品 目标利润。
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9.2.3 竞争导向定价
竞争导向定价是指企业通过研究竞争对手的 生产条件、服务状况、价格水平等因素，依 据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来 确定其产品价格。
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竞争导向定价法的特点主要有： 一是价格与商品成本和需求不发生直接 关系； 二是商品成本或市场需求变化了，但竞 争者的价格未变，就应维持原价； 三是虽然成本或需求都没有变动，但竞 争者的价格变动了，则相应地调整其商 品价格。
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3）边际成本定价法 边际成本是指每增加或减少单位产品所 引起的总成本的变化量。由于边际成本 与变动成本比较接近，而变动成本的计 算更容易一些，所以在定价实务中多用 变动成本代替边际成本，而将边际成本 定价法称为变动成本定价法。
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源自文库 小案例9-2 ※
某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80000元，单位 变动成本0.7元，预计销量为100000双。在当时市 场条件下，同类产品的价格为1元／双。那么，企业 是否应该继续生产呢? 其决策过程如下： 固定成本＝80000元 变动成本＝0.7×100 000＝70000元 销售收入＝1×100000＝100000元 盈亏（按总成本）＝销售收入－（固定成本＋变动成 本）＝100000－（80000＋70000）＝－ 50000元