软饮料行业情况

一、行业基本情况

（一）碳酸饮料消费量呈下降趋势

从1975年起一直持续至上世纪九十年代中期，美国与世界碳酸饮料消费量逐年稳步上升。但是到了二十一世纪初期，美国的人均碳酸饮料消耗量开始减少，截止2009年，普通美国人每年喝下46加仑的软碳酸饮料，这是自1989年以来的最低碳酸饮料消耗水平。从图1可以看出美国碳酸饮料消费量的变化情况，消费量在2000年达到峰值后开始持续下降。

图1 美国碳酸饮料消费量变化情况（1970-2009）（%）

产生这种消费量下降趋势的原因在于碳酸饮料与肥胖及营养等健康问题之间的关系越来越密切。2005年颁发的新联邦营养指南，把常规碳酸饮料确定为美国人饮食中致胖糖份的最大来源。全美的学校禁止在其校园内销售软饮料。一些州急切要求对含糖饮料及功能饮料征收“苏打税”。一项美国政府研究表明，20%的税可以使一个美国人一天从含糖饮料减少高达49卡路里的卡路里摄入量。截至2009年4月，29个州已征收苏打税，还有12个州正打算采取相应措施。此外，越来越多的消费者开始认为高果糖玉米糖浆是非自然不健康的成份。根据一项市场研究，2010年，53%的美国人担心软饮料成份构成健康危害，相比之下2004年这一比例仅为40%。基于此，可口可乐公司2009年的年度报告把人们对肥胖及健康的担忧为确定对公司业务的头号危险因素。

（二）软饮料行业呈寡头竞争现象

从1886年John Oemberton配制出可口可乐，1891年Asa Candler开始进行可口可乐的品牌广告，到今天市场上的可口可乐和百事可乐独大，可口可乐一直在进行商标保护，积极向法院提出打击商标侵权。单是在1916年，法院就禁止了153种仿制可口可乐，包括Coca-Kol、Koca-Nola及Cold-Cola等品牌。可口推出了6.5盎司的瓶装可乐并申请了专利，其独特的“短裙”设计随后成为美国标志。

今天，软饮料行业中只有可口可乐和百事可乐两家大公司，它们所生产和销售的某种产品占软饮料总产量和市场销售总量的绝大部分比重，此时行业的竞争类型属于寡头竞争。如图2和图3所示，可口可乐和百事可乐公司软饮料单位罐装量市场份额，由1970年的54.5%，到2000年最高值75.5%，再到2009年的71.8%，已经占据绝大部分比重。在这种情况下，可口可乐和百事可乐公司有能力影响和控制市场价格，它们相互依存、相互影响，各个寡头企业的营销策略（如价格策略）都会马上影响其他竞争对手。

图2美国软饮料单位罐装量市场份额变化（%）

图3 美国软饮料单位罐装量2009年市场份额（%）

（三）软饮料行业产品消费呈变化趋势

由于消费者意识到碳酸饮料与肥胖及营养等健康问题之间的密切关系，开始减少对碳酸饮料的消费，转而购买非碳酸饮料（这类饮料包括果汁、运动饮料、功能饮料及茶饮料，以及瓶装水等）。如图4所示，碳酸饮料的销售从2000年的29.0%下降到2009年的25.2%，于此同时，非碳酸饮料销售开始增长，例如瓶装水由2000年的7.2%到2009年的11.3%，运动饮料由2000年的1.2%到2009年的2.2%。2009年，尽管碳酸饮料占美国非酒精类清凉饮料销量的63%（而2000年时这一比例为80%），其它包括20%的瓶装水（以前为7%）及非碳水化合物饮料增至为17%（2000年为13%）

图4 美国主要软饮料单位罐装量销售变化趋势（%）

鉴于市场需求的变化，可口可乐和百事均认识到增长还需要非碳酸饮料。百事可乐宣称自己是“完全饮料公司”，百事开发了一系列非碳酸饮料产品，且在几个关键类别如运动饮料（Gatorade）及茶饮料（Lipton）中，百事的产品卖得比可口可乐的竞争产品多。可口可乐公司积极通过收购来扩大自己的非碳水化合物产品组合。最引人注目的是其以40亿美元收购Energey Brands，一家最受欢迎的维他命水饮料生产商。

起初，在转向非碳酸饮料方面，百事比可口可乐更加积极。宣称自己是“完全饮料公司”，百事开发了一系列非碳酸饮料产品，且在几个关键类别如运动饮料（Gatorade）及茶饮料（Lipton）中，百事的产品卖得比可口可乐的竞争产品多。2004至2007年间，百事在美国市场上发布的新产品中，有77%是非碳水化合物饮料，而可口可乐只有56%。但从2007年开始，可口可乐公司积极通过收购来扩大自己的非碳水化合物产品组合。最引人注目的是其以40亿美元收购Energey Brands，一家最受欢迎的维他命水饮料生产商。这一交易是可口可乐所有交易中最大一笔收购。截至2009年，百事占美国非碳水化合物市场份额为43%，而可口可乐公司只有32%。

在140亿美元的瓶装水品类中，百事（1998推出Aquafina）及可口可乐（1999年推出Dasani）均推出了纯净水产品，他们的纯净水产品很快成为饮料领导品牌。使用其分销能力，两家公司双双超越其竞争品牌，竞争品牌中许多是销售矿泉水的。但是，二十一世纪前十年的后期发生的经济滑坡使2000年至2007年间增长最快的饮料行业未来前景暗淡。价格敏感型消费者寻找便宜的替代产品，如自有品牌瓶装水或自来水，显示出远不及碳酸饮料的品牌忠诚度。在其对塑料瓶即所称PET使用的批评中，环境学家的呼声也日益高涨，因为PET 塑料瓶的回收率不到25%。瓶装水开始产生负经营利润率（瓶装水经营开始出现亏损）。可口可乐公司这类产品的市场份额在2009年跌至15%（而2004年其市场份额为22%），而百事的市场份额则跌至11%（2004年为14%）。

图4 美国主要软饮料单位罐装量销售变化趋势（%）