医药市场细分和目标市场选择
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
医药市场细分和目标市场选择
➢ 疗程细分
疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同， 可以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模 式可以是彻底治疗，或者是先维持不发展，再考虑治 愈，或者是控制并发症及生命特征等等。因此可以根 据疾病的治疗过程进行细分，并运用病理学和药理学 的理论和实验数据，把该过程分为若干个阶段，根据 药品本身的治疗优势和有关药理指标，找准该药品在 整个疗程中的哪一段有着较大的优势，或者选择最具 吸引力的疗程阶段，或者改变既有疗程治疗模式，选 择合适的目标市场进行定位和诉求。
医药市场细分和目标市场选择
➢ 用药地位细分
对于医生的用药而言，他基本上都是用多种药 （二种以上）进行组合来治疗某类疾病，那么里面就 有主药和辅药之分。从药理学的角度来说，根据用药 目的，可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对 因治疗的目的在于消除原发致病因素，即治本；而对 症治疗的目的在在于消除或减轻疾病症状，即治标， 在很多情况下也是必不可少的。为了便于理解，我们 可以把对因治疗的药物称为主药，把对症治疗的药物 称为辅药。在使用用药地位的细分变量时，就可以根 据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点，进行细 分选择。
品种
销售网络
水剂
冻干粉剂
大输液
医药市场细分和目标市场选择
3.并非所有的细分市场对企业都是有吸引力的
年龄
儿中 童年
青老 年年
司乐平
性别
维体康
脑安
女男
妈咪爱
小儿感冒颗粒
小儿金丹片
乌鸡白凤丸 逍遥丸 朴雪口服液
医药市场细分和目标市场选择
（二）医药市场细分的作用
1.有利于企业发现和开拓新市场，占领新的目标市场
明确提出“可以消炎的口含 片”，立即引起了消费者的共
鸣。
医药市场细分和目标市场选择
现
代
市
场
营
STP
销 策
略
的
核
心
细市 分场
Segmenting
目 标 市 Targeting 场 选 择
市场定位
Positioning
医药市场细分和目标市场选择
市场细分
STP营销的步骤
目标市场选择
市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
第五章 医药市场细分 与目标市场选择（STP）
引导案例
在咽喉药市场上，广西“ 金嗓子”以6亿元的年销售收入 和30％的市场份额稳居市场
龙头老大的位子。
医药市场细分和目标市场选择
紧随其后的是西瓜霜 含片及喷剂,占13%的市
场份额。
江中草珊瑚在市场 上位居老三,占6％ 的
市场份额。
医药市场细分和目标市场选择
➢ 症状细分
对于某个疾病，如果会呈现多种症状，医生在治 疗疾病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一 方面可能要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中， 症状治疗与治愈疾病同等重要或更重要，或者某药品 在治愈疾病上的优势不大，而在症状消除上有较好的 效果，则在细分时可以选择症状细分变量，根据药品 自身的治疗优势，重点瞄准一个或几个症状作为市场。
医药市场细分和目标市场选择
（一）细分市场的理论基础
1.消费需求的绝对差异性 与相对相似性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我Fra Baidu bibliotek好它
的质量
它的价格太高
医药市场细分和目标市场选择
2.企业资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
医药市场细分和目标市场选择
顾客 需求
装备 设备 针剂
医药市场细分和目标市场选择
原则：
➢ 不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用 ➢ 疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很少有一种
药品能解决整个疾病过程，可以称之为药品配伍或组 合治疗 ➢ 疾病治疗可以分为消除或压制症状，也可以是试图治 愈疾病，即治标和治本
医药市场细分和目标市场选择
医药市场细分和目标市场选择
医药市场细分和目标市场选择
补充：创造“疾病”细分市场
5种创造“疾病”的方式： ➢ 把生命正常过程当作医疗问题 ➢ 把个人问题和社交问题当作医疗问题 ➢ 把致病风险当作疾病 ➢ 把罕见症状当作四处蔓延的流行病 ➢ 把轻微症状当作重病前兆
医药市场细分和目标市场选择
（四）医药市场细分的程序
医药市场细分和目标市场选择
3.心理因素
➢ 生活方式 ➢ 个性 ➢ 购买动机 ➢ 态度
医药市场细分和目标市场选择
4.行为因素
➢ 购买者和处方者的品牌偏好程度 ➢ 购买的决策权 ➢ 患者和处方者的用药频率 ➢ 购买渠道
医药市场细分和目标市场选择
5.补充：病程细分变量
➢ 不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式， 这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响， 也就给病程细分提供了充分和必要的条件。
（三）医药市场细分的影响因素
➢ 地理因素 ➢ 人口因素 ➢ 心理因素 ➢ 行为因素
医药市场细分和目标市场选择
1.地理因素
➢ 地理位置 ➢ 自然环境
医药市场细分和目标市场选择
2.人口因素
➢ 年龄 ➢ 性别 ➢ 职业 ➢ 收入 ➢ 教育 ➢ 家庭人口 ➢ 家庭生命周期 ➢ 国籍 ➢ 民族 ➢ 宗教 ➢ 社会阶层
市场细分 找到
未满足市场 策略
新市场
医药市场细分和目标市场选择
2.有利于企业扬长避短，发挥优势，增强企业竞争力
大企业
有利的大市场
独占鳌头
小企业
特定市场
出奇制胜
医药市场细分和目标市场选择
3.有利于企业分析市场情况，调整营销策略，提高企业的 应变能力
市场细分 市场 具体、深入认识 迅速 信息反馈
医药市场细分和目标市场选择
2、勾画细分市 场轮廓
3、评估每个细 分市场的吸引力
4、选择目标 细分市场
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
医药市场细分和目标市场选择
一、 医药市场细分(segmenting)
子市场=消费者群=细分市场
医药市场细分和目标市场选择
医药市场细分
医药企业 细分变量 整个医药市场 若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部 分或亚市场的过程 有一个有相似的欲望和需 要的购买者群 都可作为医药企业 目标市 场。
这几个产品的年销售 收入不足1亿元，靠部 分优势市场占得每年 4000万-8000万元的 份额。虽然它们无法 与前三强中的任何一 个抗衡，但却共同占 据了过半的市场份额 。
医药市场细分和目标市场选择
针对“吸烟引起的喉部 不适”，曾一度进入同类
产品的前五名。
桂龙药业的慢咽舒 宁则是从疗效方面切
入。
➢ 疗程细分
疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同， 可以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模 式可以是彻底治疗，或者是先维持不发展，再考虑治 愈，或者是控制并发症及生命特征等等。因此可以根 据疾病的治疗过程进行细分，并运用病理学和药理学 的理论和实验数据，把该过程分为若干个阶段，根据 药品本身的治疗优势和有关药理指标，找准该药品在 整个疗程中的哪一段有着较大的优势，或者选择最具 吸引力的疗程阶段，或者改变既有疗程治疗模式，选 择合适的目标市场进行定位和诉求。
医药市场细分和目标市场选择
➢ 用药地位细分
对于医生的用药而言，他基本上都是用多种药 （二种以上）进行组合来治疗某类疾病，那么里面就 有主药和辅药之分。从药理学的角度来说，根据用药 目的，可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对 因治疗的目的在于消除原发致病因素，即治本；而对 症治疗的目的在在于消除或减轻疾病症状，即治标， 在很多情况下也是必不可少的。为了便于理解，我们 可以把对因治疗的药物称为主药，把对症治疗的药物 称为辅药。在使用用药地位的细分变量时，就可以根 据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点，进行细 分选择。
品种
销售网络
水剂
冻干粉剂
大输液
医药市场细分和目标市场选择
3.并非所有的细分市场对企业都是有吸引力的
年龄
儿中 童年
青老 年年
司乐平
性别
维体康
脑安
女男
妈咪爱
小儿感冒颗粒
小儿金丹片
乌鸡白凤丸 逍遥丸 朴雪口服液
医药市场细分和目标市场选择
（二）医药市场细分的作用
1.有利于企业发现和开拓新市场，占领新的目标市场
明确提出“可以消炎的口含 片”，立即引起了消费者的共
鸣。
医药市场细分和目标市场选择
现
代
市
场
营
STP
销 策
略
的
核
心
细市 分场
Segmenting
目 标 市 Targeting 场 选 择
市场定位
Positioning
医药市场细分和目标市场选择
市场细分
STP营销的步骤
目标市场选择
市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
第五章 医药市场细分 与目标市场选择（STP）
引导案例
在咽喉药市场上，广西“ 金嗓子”以6亿元的年销售收入 和30％的市场份额稳居市场
龙头老大的位子。
医药市场细分和目标市场选择
紧随其后的是西瓜霜 含片及喷剂,占13%的市
场份额。
江中草珊瑚在市场 上位居老三,占6％ 的
市场份额。
医药市场细分和目标市场选择
➢ 症状细分
对于某个疾病，如果会呈现多种症状，医生在治 疗疾病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一 方面可能要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中， 症状治疗与治愈疾病同等重要或更重要，或者某药品 在治愈疾病上的优势不大，而在症状消除上有较好的 效果，则在细分时可以选择症状细分变量，根据药品 自身的治疗优势，重点瞄准一个或几个症状作为市场。
医药市场细分和目标市场选择
（一）细分市场的理论基础
1.消费需求的绝对差异性 与相对相似性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我Fra Baidu bibliotek好它
的质量
它的价格太高
医药市场细分和目标市场选择
2.企业资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
医药市场细分和目标市场选择
顾客 需求
装备 设备 针剂
医药市场细分和目标市场选择
原则：
➢ 不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用 ➢ 疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很少有一种
药品能解决整个疾病过程，可以称之为药品配伍或组 合治疗 ➢ 疾病治疗可以分为消除或压制症状，也可以是试图治 愈疾病，即治标和治本
医药市场细分和目标市场选择
医药市场细分和目标市场选择
医药市场细分和目标市场选择
补充：创造“疾病”细分市场
5种创造“疾病”的方式： ➢ 把生命正常过程当作医疗问题 ➢ 把个人问题和社交问题当作医疗问题 ➢ 把致病风险当作疾病 ➢ 把罕见症状当作四处蔓延的流行病 ➢ 把轻微症状当作重病前兆
医药市场细分和目标市场选择
（四）医药市场细分的程序
医药市场细分和目标市场选择
3.心理因素
➢ 生活方式 ➢ 个性 ➢ 购买动机 ➢ 态度
医药市场细分和目标市场选择
4.行为因素
➢ 购买者和处方者的品牌偏好程度 ➢ 购买的决策权 ➢ 患者和处方者的用药频率 ➢ 购买渠道
医药市场细分和目标市场选择
5.补充：病程细分变量
➢ 不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式， 这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响， 也就给病程细分提供了充分和必要的条件。
（三）医药市场细分的影响因素
➢ 地理因素 ➢ 人口因素 ➢ 心理因素 ➢ 行为因素
医药市场细分和目标市场选择
1.地理因素
➢ 地理位置 ➢ 自然环境
医药市场细分和目标市场选择
2.人口因素
➢ 年龄 ➢ 性别 ➢ 职业 ➢ 收入 ➢ 教育 ➢ 家庭人口 ➢ 家庭生命周期 ➢ 国籍 ➢ 民族 ➢ 宗教 ➢ 社会阶层
市场细分 找到
未满足市场 策略
新市场
医药市场细分和目标市场选择
2.有利于企业扬长避短，发挥优势，增强企业竞争力
大企业
有利的大市场
独占鳌头
小企业
特定市场
出奇制胜
医药市场细分和目标市场选择
3.有利于企业分析市场情况，调整营销策略，提高企业的 应变能力
市场细分 市场 具体、深入认识 迅速 信息反馈
医药市场细分和目标市场选择
2、勾画细分市 场轮廓
3、评估每个细 分市场的吸引力
4、选择目标 细分市场
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
医药市场细分和目标市场选择
一、 医药市场细分(segmenting)
子市场=消费者群=细分市场
医药市场细分和目标市场选择
医药市场细分
医药企业 细分变量 整个医药市场 若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部 分或亚市场的过程 有一个有相似的欲望和需 要的购买者群 都可作为医药企业 目标市 场。
这几个产品的年销售 收入不足1亿元，靠部 分优势市场占得每年 4000万-8000万元的 份额。虽然它们无法 与前三强中的任何一 个抗衡，但却共同占 据了过半的市场份额 。
医药市场细分和目标市场选择
针对“吸烟引起的喉部 不适”，曾一度进入同类
产品的前五名。
桂龙药业的慢咽舒 宁则是从疗效方面切
入。