第三章汽车市场细分及目标市场选择详解

细分标准
• 行为因素: 追求利益：经济、耐用、节能、舒适、 豪华、时尚、美观、性能 使用频率：经常使用、不常使用、偶尔 使用 品牌偏好：忠诚度高、忠诚度中、忠诚 度低
汽车市场细分的依据
地理细分化
人口细分化 心理细分化 行为细分化
划分顾客群体并描述Leabharlann Baidu征表现
• 划分潜在顾客群体： 车子是代步工具 车子是运动装备 车子是身份象征 车子是艺术品 • 分析每一细分市场的特点：
市场细分的作用
• １、有利于发现市场机会,特别是对中小企 业尤为重要 • ２、有利于掌握目标市场的特点 • ３、有利于制定市场营销组合策略 • ４、利于提高企业竞争力
二、市场细分的原则
子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。
可测量性
可赢利性
可实现性 可区别性
所选择的子市场有足够的 发展潜力。
所选择的子市场是否容易 进入。 该子市场的特征是否 可以清楚地加以辨认。
汽车市场细分的程序
• （5）划分潜在顾客群体： 车子是代步工具、车子是运动装备、车子 是身份象征、车子是艺术品等； • （6）分析每一细分市场的特点： • （7）估计每一细分市场的规模：在调查 的基础上估计每一细分市场的顾客数量、 购买频率等。
目标市场营销的步骤(STP)
市场细分化 目标市场选择 市场定位
特殊动机；品牌 忠程度强；不常 使用
汽车市场细分的程序
• （1）选定产品市场范围： 汽车 • （2）列举潜在顾客的基本需求：代步、 安全、遮风避雨等 • （3）了解不同潜在顾客的不同需求：经 济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美 观、性能等； • （4）抽掉潜在顾客的共同需求：代步、 安全、遮风避雨等；
1、车子是代步工具
人口 因素 心理 因素 行为 因素
收入居中、属 于中等或中等 偏下的社会阶 层 实用 经常使用；追 求经济性；品 牌忠程度不强
2、车子是运动装备
人口 因素
心理 因素 行为 因素 收入较好、属 于中等或中等 偏上的社会阶 层；年轻人士 追求时尚、运 动，性格活跃 特殊动机；追 求操控性；品 牌忠程度强； 有一定的专业 知识
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
1、确定细分变 量和细分市场
3、评估每个细 分市场的吸引力
2、勾画细分市 场轮廓
4、选择目标 细分市场
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
S
T
P
四、目标市场进入方式 1、无差异市场营销
市场营销组合 整个市场
• 指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性， 只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水， 电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然 产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加 以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在 一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。
• ２、产品差异化营销阶段： • ２０世纪３０年代，西方经济危机，产 品过剩，单一品种难以销售，市场要求不 同规格、质量、性能、品种各异的产品。 营销差异化运用而生。但企业仅仅考虑自 己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深 度研究，缺乏明确的目标市场。
• 要看到产品差异化营销是大量营销的一种 进步
• ３、目标营销阶段： • ２０世纪５０年代以后，经济复苏，科 技推动，收入增加，需求多样，竞争激烈， 迫使企业改变营销观念，结合自己的资源 寻找新的目标市场，进行市场细分。外加 营销学术的支持，市场细分理论产生了。 • 市场细分理论的产生使营销观念发生了根 本的变化，被称为“营销革命”
• 此策略优点:大批量的生产销售,使单位经 营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促 销费用;不进行细分,减少相应的市场调研; 营销组合的费用. • 缺限:无差异营销策略对大多数产品都不适 合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面 的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失 较大.
2、差异市场营销
市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3 子市场1 子市场2 子市场3
市场营销组合
子市场1
是指企业集中所有力量，以一个子市场 作为目标市场，试图在较少的子 市场上占有较大的市场占有率。
• 此法的优点:目标集中,节省营销费用和增 加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消 费者的需求 • 缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标 市场需求突然发生变化或被其它产品替代, 则存在较高风险，（鸡蛋放在一个蓝子里）
作业
• 以小组为单位，选择某企业或产品对其进 行调查分析后，按照某些标准对该产品进 行有效市场细分，并思考企业应采取何种 目标市场策略及如何进行市场定位。 • 1、市场细分的概念作用？ • 2、市场细分标准与原则是什么？ • 3、什么无差异营销、差异营销、集中性营 销？
是指企业决定同时为几个子市场服务，设计 不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以 相应的改变，以适应各子市场的需要。
• 此法优点:有针对性的满足不同不同特征顾 客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋 放在不同的蓝子里，降低营销风险 • 缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理 的困难
3、集中市场营销
三 汽车市场细分标准
• 人口因素 性别:男性、女性 年龄：青年、中年、老年 职业：工人、农民、职员、学生 收入：高、中、低 社会阶层：上、中、下 受教育程度：高、中、低
细分标准
• 心理因素 生活方式：简朴型、浪漫型、时尚型 购买动机：代步工具、运动装备、身份 地位 ●地理因素 地理位置：城市、郊区、农村
3、车子代表形象
收入高、属于 人口 上层社会阶层； 中年或年龄较 因素 大人士；政府 官员 心理 稳重、成熟 因素
行为 因素
特殊动机；品 牌忠程度强； 常用
4、车子是艺术品
人口 因素 收入高、属于上 上层社会阶层； 中年或年龄较大 人士；有一定的 教育背景、较高 的品位 成熟，有涵养
心理 因素 行为 因素
第三章 汽车市场细分及目标市场 选择
第一节 概述
• 一、市场细分:是以消费需求某些特征或变量 为依据,来区分不同需求的顾客群体的过程。 • 市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学 家温德尔•斯密从理论上提出的. • 市场细分的原因 • １、大量营销阶段：１９世纪末－２０世纪初。 西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种 单一，营销基本方式为大量营销，因而降低了 成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少 重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产 生(T型车;可口可乐)