战略管理 第五章 企业的内部环境分析讲解

（二）企业无形资源
第一类重要的无形资源是技术资源。 它应具有先进性、独创性和独占性等特征。
第二类无形资源是商誉。
主要包括品牌知名度、美誉度、品牌重购率、企业
形象等内容。
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（三）企业人力资源
人力资源指的是企业中所有的那些能够体现在企 业员工身上的才能，包括企业员工的专业技能、创造
力、解决问题的能力、管理者的管理能力等等。
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衡量员工的技能、知识、态度和行为时，强调从以下四方面 来进行评价： 1.达成目标。例如：企业财务目标的达成；各项工作的改善； 战略步骤的实施和风险的分担等。 2.解决问题。例如：信息的收集、评估和判断能力以及系统问 题的解决。 3.相互沟通。例如：员工之间的有效沟通，组织整体的灵活性
③ 产品成长性分析 属于动态分析，主要计算销售增长率和市场扩大率。 ④ 产品竞争性分析 分析本企业的产品在质量、外观、包装、商标、价格、 服务等方面的优越性，一般采用定性的加分评分法。
⑤ 产品结构性分析
分析企业产品线的系列结构（宽度）和同一系列的规 格结构（深度），找出优势产品和重点产品，一般采用市 场增长率——相对市场占有率矩阵分析
和员工的信心。
4.团队工作。例如：能否面向未来发展团队使命感，团队的工 作能力，团队的士气和团队的内聚力。
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企业资源的分析过程
分析现有资源 分析资源利用（集中、有效、弹性）情况
资源分析过程
分析资源应变力 进行资源平衡分析
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1.加工工艺和流程 2.生产能力 3.库存 4.劳动力
5.质量
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三、营销能力
企业营销能力可以分解为产品竞争能力、 销售活动能力、新产品开发能力和市场决策 能力。这四种能力虽然自成系统但相互联系、 相互影响，在一定的市场环境下共同决定着 企业经营成果的优劣，影响着企业兴衰存亡。 营销能力分析分析离不开对这四种能 力的分析评估
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80年代，企业混合兼并衰落，回归主业成为新的潮流，实践
证明行业吸引力无法保证企业产生良好的经营业绩，而日本 企业的成功使人们感觉到企业内因在竞争中的重要作用。例 如，对企业文化的研究的兴起。于是企业家和学者纷纷从企 业外部转向内部，研究企业应该具有什么样的资源与能力才 能抓住外部机会，避开威胁。 自90年代以来，资源学派通过寻求“使企业超越竞争对手并 获得较大的利润 ”的能力，即独特竞争力，来帮助企业获取 和保持竞争优势。因此，探讨企业能做什么——企业的优势 和劣势是内部环境分析的主要着眼点
也容易估计出它们的价值。
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对企业有形资源的战略评估包含下列三大问题： 1.有没有机会可以更经济地使用企业的有形资源。即用更少的 资源去完成相同的事业；或用同等规模的资源去实现更大的事业。
例如成功的企业可以通过有形资源的优化重组来达到提高效率的目
的。
2.有没有可能使现有的有形资源在具有更高利润的地方被利用。
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本
章
要
点
企业的资源分析 企业能力分析
企业核心能力分析
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§1 企业的资源分析
企业资源，指的是企业在向社会提供产品或服务 的过程中所拥有或者控制的，能够实现企业战略目标 的各种要素的集合。
（一）企业有形资源
有形资源是指可用的能量化的资产，包括企业的 财务资源和实物资源，它们可以较容易地识别，而且
企业资源的分析过程
–分析现有资源：管理者和管理组织资源；企业员工资
源；市场和营销资源；财务资源；生产资源；设备和设 施资源；组织资源；企业形象资源
–分析资源的利用情况：原则上运用投入产出比进行，
具体可采用一些财务指标进行
–分析资源的应变力：分析重点放在那些对环境变化
特别敏感的资源上
–进行资源的平衡分析：业务平衡分析；现金平衡分
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⑴ 产品竞争能力分析 反映一个企业产品竞争能力的指标包括产品 的市场地位、收益性、成长性、竞争性和结结构 性。 ① 产品市场地位分析 分析产品的市场地位，不仅要定性地分析其 知名度，更要定量地测评市场占有率和市场覆盖 率。
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析；高级管理者资源平衡分析；战略平衡分析
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§2 企业的能力分析
一、研发能力
1.企业科研成果与开发成果分析 2.科研与开发组合分析 3.科研与开发能力分析 4.科研经费分析
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二、生产管理能力ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
生产管理能力的构成要素包括以下几个方面：
② 产品收益性分析 产品收益性是决定经济效益的重要因素，企业应 确立以高效益为中心的产品组合。
产品收益性分析的主要内容是： 进行销售额的ABC分析，以确定深入调查的A类重 点产品。 进行边际利润分析，以确定各种产品的利润贡献 度。 进行量本利分析，以查明经营安全率和确定目标 销售量。
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例如，通过资源的重新组合和开发或与他人达成战略联盟，甚至将
一部分有形资源出售那些能更好利用它们的公司，达到提高企业资 产利用率的目的。
3.评估未来战略期内环境变化以及企业核心能力和竞争优势的
发展目标。明确企业有多大的有形资源缺口，这个资源缺口如何进 行弥补，如何进行先期投入。
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第五章 企业内部环境分析
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名人名言
知己知彼，百战不殆
——《孙子兵法》
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外部环境分析主要看企业可能做什么外部的机会
与威胁。主要采用以波特为代表的产业组织学派 的观点，强调行业吸引力，鼓励企业在有吸引力 的行业里经营，从而获得水涨船高的经营效果。 这引导企业积极从事多元化经营，纷纷进入有吸 引力的但与原有业务不相关的领域。结果，绩效 并不理想。