市场营销学-促销组合战略(ppt 29)(1)

15.5
1844美元 38387美元
4.8
1539美元 109668美元
1.4
1310美元 50838美元
2.6
1039美元 18308美元
5源自文库7
958美元 75661美元
1.3
812美元 61580美元
1.3
794美元 763美元
3479美元 7203美元
21.2 10.6
761美元 37847美元
1、产品生命周期
新产品需要庞大的广告预算，成熟品牌 的预算相对较低（以广告占销售额的比率而 论）。
2、市场份额
高市场份额品牌的广告费用占销售额的 比例通常要比低市场份额品牌要高；建立市 场份额或从竞争者夺取份额都比维持现有份 额需要更多广告费用。
3、竞争与干扰
在竞争者多而且广告费用高的市场，品 牌必须大量投入广告才能被消费者注意到。
/ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品 牌
雕 牌
长 甲
三 精
太 太
汇 仁
护 彤
丹 王
盖 中 盖
娃 哈 哈
五 粮 液
合 计
费 用
883
879
734
715
685
667
635
616
613
508
693 5
2001年平面媒体前十位品牌广告费用 （单位：百万元人民币）
序号
品牌
费用
1
中国移动通信
293
2
商业市场： 往往采取推动策略； 促销次序：人员销售、促销、广告、 公共关系。
②买主准备阶段 知晓、了解：广告、公共关系。 喜欢、偏好、信任：人员销售、广告。 由于人员销售成本高，应该在顾客购 买的最后阶段使用。
③产品生命周期 打入市场阶段：广告和公共关系有利 于提高知晓度，促销促进消费者试用。 发展阶段：广告、公共关系作用依然 强大，但刺激减小，促销也可减少。
谢谢大家！
客对产品特性的理解。 呼吁。
让顾客意识到不久的 在销售淡季让顾客
提醒广告
将来将会用到此产品， 记住此产品，让顾 让顾客知道到何处去 客首先能想到该产
购买。
品。
二、确定广告预算
除了上一章讲到的四种方法外，还需考 虑以下特定因素：
1、产品生命周期 2、市场份额 3、竞争与干扰 4、广告次数 5、产品差异
2、促销组合战略
两种基本策略：推动、拉引。
注意：教材P376的图有错误。 推动：通过销售渠道将产品“推动”到 最终消费者手中。 拉引：生产者将营销活动对准最终消费 者，引导他们购买最终产品。 需要考虑的因素：产品及市场类型、买 主准备阶段、产品生命周期。
①产品及市场类型
消费品市场： 一般采取拉引的策略； 促销次序：广告、促销、人员销售、 公共关系。
成熟阶段：相对于广告促销变得重 要。
衰退阶段：广告起提醒作用，人员 销售、公共关系可以停用，促销继续起 作用。
第十四章 广告、促销及公共关系
第一节 广告
广告：由广告主付费，以非人员方式表 达和促进经营、商品或服务的一种方式。
现代广告业是一个巨大的市场，据统计 1993年广告客户花费高达1380亿美元。
这些目标应当根据以往有关目标市场、 定位以及营销组合的决策来确定，他们规 定了在整个营销计划中广告工作的地位和 作用。
目的是：宣传、劝说、提醒。
可能的广告目标
向市场推荐新产品，
宣传广告
介绍新产品的用途， 解释新产品的使用。
说明可得到的功能， 纠正错误印象，减 少顾客畏惧心理， 建立公司形象。
建立品牌优势，鼓励 鼓励顾客现在购买， 劝说广告 选择新品牌，改变顾 鼓励顾客接受销售
一 月
二 月
三 月
四 月
五 月
六 月
七 月
八 月
九 月
十 月
十 一 月
十 二 月
合 计
2,0 1,9 2,9 3,1 2,8 2,7 2,5 2,7 3,2 2,5 2,8 2,9 32, 58 74 27 44 46 97 93 16 13 00 41 96 605
2001年前十位品牌（电视）广告费用 （单位：百万人民币）
下表是美国最大的10家广告客户。
名 次
公司名称
１ Ｐ＆Ｇ公司
２
飞利浦·莫里 斯
３ 通用汽车公司
４ 西尔斯公司
５ 百事可乐公司
６ 福特公司
７
美国电话电报 公司
８ 雀巢公司
９ 强生公司
1０
克莱斯勒汽车 公司
美国总广告 美国总销售 广告占销售 支出（百万） 额（百万） 额比例（％）
2397美元 15519美元
中国电信
281
3
联想
242
4
摩托罗拉
206
5
中国联通
160
6
诺基亚
145
7
惠普
140
8
海尔
104
9
西门子
97
10 合计
IBM
95 1763
第二节 广告中的主要决策
一、确定目标 二、确定广告预算 三、广告战略 四、广告评估 五、组织广告宣传
一、确定目标
广告目标：指一个特定的时期针对特 定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。
2.0
2001年（电视）全年广告量投放数据分析 单位：十亿元人民币
一 月
二 月
三 月
四 月
五 月
六 月
七 月
八 月
九 月
十 月
十 一 月
十 二 月
合 计
6.13 4.47
5.4
6.11 7.55
5.9
5.31
6.0 3
6.83
7.23
6.81
7.62
75.3 9
2001年平面媒体各月份广告投放数据 （单位：百万元人民币）
4、广告次数
当需要多次反复将品牌信息传递给消费 者时，广告预算必须增加。
5、产品差异
在产品分类中一种品牌与其他产品品牌 极为相似就需要大量广告来进行区分；当产 品与竞争者产品有很大差异时，可利用广告 向消费者指出这些差异。
生 活 中 的 辛 苦阻挠 不了我 对生活 的热爱 。20.11.2820.11.28Saturday, November 28, 2020 人 生 得 意 须 尽欢， 莫使金 樽空对 月。02:37:3502:37:3502:3711/28/2020 2:37:35 AM 做 一 枚 螺 丝 钉，那 里需要 那里上 。20.11.2802:37:3502:37Nov-2028-Nov-20 日 复 一 日 的 努力只 为成就 美好的 明天。 02:37:3502:37:3502:37Saturday, November 28, 2020 安 全 放 在 第 一位， 防微杜 渐。20.11.2820.11.2802:37:3502:37:35November 28, 2020 加 强 自 身 建 设，增 强个人 的休养 。2020年 11月 28日上 午2时37分 20.11.2820.11.28 精 益 求 精 ， 追求卓 越，因 为相信 而伟大 。2020年 11月 28日星 期六上 午2时37分 35秒 02:37:3520.11.28 让 自 己 更 加 强大， 更加专 业，这 才能让 自己更 好。2020年 11月 上午 2时37分 20.11.2802:37November 28, 2020 这 些 年 的 努 力就为 了得到 相应的 回报。 2020年 11月28日 星期 六2时37分 35秒 02:37:3528 November 2020 科 学 ， 你 是 国力的 灵魂； 同时又 是社会 发展的 标志。 上午2时 37分35秒 上午 2时37分 02:37:3520.11.28 每 天 都 是 美 好的一 天，新 的一天 开启。 20.11.2820.11.2802:3702:37:3502:37:35Nov-20 相 信 命 运 ， 让自己 成长， 慢慢的 长大。 2020年 11月28日 星期 六2时37分 35秒 Saturday, November 28, 2020 爱 情 ， 亲 情 ，友情 ，让人 无法割 舍。20.11.282020年 11月 28日 星 期六 2时37分 35秒 20.11.28