前期策划与住宅小区定位

2 房地产策划及其前期策划
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2.3.3 房地产项目开发前期策划工作流程
市场调研
市场细分
产品定位（概念设计）
确定目标市场
价格定位
图3 -4前期策划工作流程
市场定位 推介策略
3 市场定位
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3.1 定位概述 定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识、了
解和重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位， 培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消 费者的某种偏爱和需要。 定位不是对产品本身做实质性的改变，而是对市场 的发现； 定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而不 是空间位置
1 策划概述
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1.3 策划的作用与原则 1.3.1 策划的作用 1.3.2 策划的原则
2 房地产策划5 及其前期策划
2.1我国房地产策划发展史
2.1.1房地产策划的概念
房地产策划就是在深入研究和理解区域房地 产市场的基础上，对某个特定的房地产项目进行 整体的评估、设计、包装，使之领先于市场潮流， 符合于目标客户口味的一种行为过程。
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3.2市场调研在市场定位中的地位和作用
房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象， 运用科学的方法，有目的、有计划地对相关的市场信 息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地 产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的 变动趋势，制定项目开发计划，拟订正确项目运营决 策提供参考与建议。
2 房地产策划及其前期策划
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2.1.2我国房地产策划的发展轨迹 ①产品观念时代：策划找“感觉” ②推销观念时代：策划找“卖点” ③准营销观念时代：策划找“概念” ④营销观念时代：策划找“需求” ⑤市场的社会营销观念时代：策划找“平衡”
2 房地产策划7 及其前期策划
2.2 我国房地产策划业的现状及存在的问题
房地产项目开发前期策划 与居住小区定位
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目标
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主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的 地位和作用，研究房地产前期策划的流程及其相 关环节，掌握一些基本的策划方法以避免和解决 目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不 对路的问题。同时，立足于“居住小区”这个细 分市场的基础上，进一步详细研究房地产前期策 划中“产品定位”这一个环节，结合21世纪住宅 发展趋势，掌握居住小区“产品定位”环节中的 概念设计”理念，以及居住小区规划布局定位、 小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面 的知识。
3 市场定位
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3.3房地产市场调研的主要内容 3.3.1房地产市场环境调查 政治法律环境调查 经济环境调查 社区环境调查
3 市场定位
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3.3.2市场需求和消费行为调查 消费者对某类房地产的总需求及其饱和点、房地产市
场需求发展趋势 房地产市场需求影响因素 需求动机 购买行为
1 策划概述
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1.1 策划的含义 在激烈的市场竞争环境中，行业或个人随
时都要关注市场的各种变化，并了解、熟悉、 发现、掌握在市场竞争中领先的方式、方法， 在此基础上找到取胜的良计妙策，然后才能获 得成功，这就是人们通常所称的策划。 1.2 策划分类 1.2.1按不同行业划分 1.2.2按手段的不同划分 1.2.3按职业的不同划分
有一部分房地产项目策划是处于“概念+营销” 阶段
2 房地产策8 划及其前期策划
2.3房地产开发流程与前期策划 2.3.1前期策划在房地产开发中所处地位和作用
风险曲 线
潜在节约成本额曲 线
前期策划阶段 勘测设计阶段 工程施工阶段
图2-1 前期策划在房地产开发中所处地位
2 房地产策划及其前期策划
3 市场定位
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3.3.4房地产产品调查 房地产市场现有产品数量、质量、结构、性能、
市场生命周期 现有房地产客户和业主对房地产的环境、功能、
格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的 接受程度 新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其 在房地产品上的运用情况 本企业产品的销售潜力及市场占有率 建筑设计及施工企业的有关情况等
3 市场定位
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3.3.3 房地产价格调查 影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政
策对房地产企业定价的影响 房地产市场供求情况的变化趋势 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产
租售量的影响 国际、国内相关房地产市场的价格 开发个案所在城市及片区房地产市场价格 价格变动后消费者和开发商的反应
3 市场定位
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市场调研 细分市场
环境、需求、市场竞争等调查 产品、价格、促销、营销渠道等调查 确定细分市场的基础 勾划细分市场的轮廓
选定目标市场
确定衡量细分市场吸引力的标准 选定目标细分市场
市场定位
为每个目标细分市场产品定位 为每个目标细分市场制定营销组合
图 3wk.baidu.com– 1 市场定位的全过程
3 市场定位
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2.3.2 房地产项目开发前期策划内容
项目定位（包括市场定位、身份定位、功能定位等等） 产品建议（包括规划布局、单体、平面、户型、户型面积配
比、设计、装修、功能等等甚至详细到建筑材料，同时牵涉 到成本核算） 客群分析（包括客群心理、偏好、审美等等）， 根据融资能力、渠道、开发规划、开发策略（周期、投资方 式、回收方式）等确定项目开发步骤的综合安排 根据产品和市场的各方面做出价格策略、管理、经营、工程 周期的安排等，同时也要适当考虑推广、销售的策略。
实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划 和全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销 售策划和广告、包装类策划。
目前的房地产项目策划是仅仅处于做市场调研， 然后进行包装、广告形象类的炒作，其市场调研 也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价， 其调研范围非常局限。从事的策划主要是销售策 划，称不上前期策划，也不能称为营销策划。
3 市12 场定位
3.1.1房地产开发企业的市场定位
房地产开发前期策划来说，就是要确定产品 定位，而产品定位的依据是市场定位。
对于房地产项目前期策划，市场定位的基本 前提就是研究房地产市场，也就是首先要进 行房地产市场调研，并且在市场调研的基础 上，细分房地产市场，寻找房地产市场的空 白点，确定目标市场，从而进行定位。