传播学名词解释

第一组

强效果理论

1、发生时期：20世纪20年代

2、魔弹论的名词解释：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

3、魔弹论产生的时代背景。

①20世纪20年代，大众传媒迅猛发展，对社会产生巨大的冲击。大众传媒使人们产生一种敬畏心理。

②无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，使人们处处感受到传播的“力量”。

③一战后，极力夸大宣传战和心理战的作用，给魔弹论带上了强烈的唯意志论色彩。

④魔弹论观点的出现与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有密切的关系。这种理论认为，人的行为受本能的“刺激-反应”机制的主导，施以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应”。

⑤另一重要背景是大众社会论。认为现代社会生活破坏了传统的社会联系，社会成员在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。

4、魔弹论产生的理论基础。

（1）本能的刺激-反应论；

（2）媒介效力强大的信念；

（3）“相互隔绝，孤立无援”的受众观。

5、魔弹论的评价

魔弹论是错误的，主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。

第二组

有限效果论

一、发生时期：20世纪40年代

二、这一时期研究成果有三个：传播流程研究，说服性传播效果研究，使用与满足研究。

三、有限效果论的定义：拉扎斯菲尔德的《人民的选择》、卡兹《人际影响》、罗杰斯《创新与普及》提出：大众传播是一个极为复杂的社会过程，其间存在众多制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度。其结论强调了大众传播效果和影响的无力性。把这称为“无力的大众传播观”。克拉帕《大众传播效果》提出大众传播效果的五项“一般定理”，强调大众传播影响的无力性和效果的有限性。

1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》的传播流程研究进行了系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”。核心观点有：①大众传播不是效果产生的唯一和充分的条件，它只能在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。②大众传播最明显的倾向是引起受众既有态度的强化。克拉帕的这些观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。

四、有限效果研究的三个观点：传播流程研究、说服性传播效果研究、使用与满足的研究

（一）传播流程研究。

1、定义：由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。

2、代表人物及作品

拉扎斯菲尔德《人民的选择》；

卡兹《人际影响》；

罗杰斯《创新与普及》。

3、有限效果论的核心内容。

（1）《人民的选择》的观点：

《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说：

①“政治既有倾向”假说：人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。拉扎斯菲尔德等人提出：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们已有和迄今所持的政治态度。

②“选择性接触”假说：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。

③“意见领袖”和“两级传播”理论

意见领袖：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。

两级传播：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。

④对大众传播效果类型的概括：

“强化”效果：大众传播对受众既有态度的强化效果。

“结晶”效果：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。

“改变”效果：使受传者的立场和态度发生逆传性变化的效果。

（2）卡兹的《个人影响》：在政治选举之外的领域，也广泛存在“既有倾向”的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两级传播现象。

（3）罗杰斯《创新与普及》：对两级传播概念作了补充与修正。

1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告《创新与普及》。这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点，特别是“两级传播”的概念作了重要的补充和修正。罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。

前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。这样，罗杰斯就把“两级传播”理论发展成为“多级”或“N级传播”理论。

第三组

宏观效果理论

一、宏观效果理论产生的理论背景，时代背景。

1、新的效果理论的产生既是对“有限效果论”进行反思和批判的产物，也是信息社会发展的必然结果。

2、20世纪60年代，电视成了占主导地位的大众传媒，它的普及使人们每天接触媒介的时间从几十分钟一下子增加到几个小时，看电视成了人们业余生活的主要内容。它的效果和影响在“有限效果论”的框架下是不能得到说明的。电视时代的到来和层出不穷的新媒体的涌现，需要与之相适应的新的传播效果理论。

3、20世纪80-90年代，探讨传播技术对社会发展的推动作用及对社会生活产生的影响。

二、宏观效果论研究的特点。

1、它们研究的焦点集中在大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；

2、它们都不同程度地强调传媒影响的有力性；